三原王黄牛肉营销策划方案
委托单位： 阜阳光正肉食品有限公司 策 划 人： 营销策划联赛参赛组 完成日期： 2010年11月 适用时间： 2010年11月-2011年6月
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摘要〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃1 一、市场调查与分析
（一）宏观环境分析〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃1 （二）竞争者及竞争状况分析〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃2 （三）市场分析〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃2 二、企业诊断
（一）SWOT分析〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃2 （二）营销问题分析〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃3 三、战略规划
（一）战略思路〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃4 （二）战略步骤〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃4 （三）战略部署〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃4 （四）品牌形象定位〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃4 （五）产品功能定位〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃4 （六）消费人群定位〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃4 四、营销策略
（一）礼品市场营销策略〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃4 （二）家庭消费营销策略〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃6 五、主题活动
（一）爱心捐款，提高形象〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃7 （二）参观企业，解除疑虑〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃8 （三）公关宣传，舆论造势〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃8 （四）品尝活动〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃8 六、总体费用预算〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃8 七、预期效果评估〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃9
摘要
营销策划联赛小组受安徽光正食品有限公司的委托，对公司主要销售地阜阳市及周边地区、上海、广东、浙江、江苏等地进行调查研究，并对公司2010年11月-2011年6月的黄牛肉系列产品规划和具体市场推广进行策划。
基于目前公司存在着产品销路不畅、口感单一、高营养价值不被充分认可、包装不合理、缺少低档系列、渠道混乱、营销效果差、企业知名度不高，品牌形象一般、产品特色不能得到有效宣传等问题，对公司进行整体的、有针对性的营销调研和营销策划显得尤为重要。
本次策划案在对宏观环境、竞争状况和目标市场上消费需求特点进行网络调查和问卷调查的基础上，对收集到的数据进行了整理，对公司出现的问题进行了分析，并结合公司实际，提出整体规划建议，给出具体的市场推广方案。考虑到老年人和其他消费人群的需求特点不同，本方案特地将营销组合策略分成两部分，相辅相成，并统一结合成一个整体进行策划。
一、市场调查与分析
（一）宏观环境分析
法律、法规和政策方面的变化是：对食品安全卫生方面的要求更严、标准更高、检查更仔细，对不合格品的处理措施更加严厉；经济和社会文化方面的变化是：城乡居民收入水平不断提高，居民的消费意识不断增强，贫富差距和城乡差距继续扩大，居民消费习惯变化不大，请客送礼现象普遍存在；人口环境变化：从年龄结构上看，儿童市场需求档次上升、中青年市场需求档次变化不大、老龄化趋势导致老年人市场扩大，城镇家庭小型化和双职工工作繁忙，导致半成品或成品食物消费比例上升，速食品市场有较大的发展空间，回民生活习惯依旧，牛肉依然是他们的主要肉食品。
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（二）竞争者及竞争状况分析
现有竞争企业分析：国内现有142家品牌知名度较高的肉类加工企业，其中大多是猪牛羊等多品种加工企业，靠低成本发展，没有什么特色，但也有些产品质量高、品牌形象好、特色明显的牛肉加工企业，如广富牛肉、吉林皓月、大连雪龙、云南爱伲农牧、秦川黄牛等，就是在阜阳，也有五洲牛肉、正义牛肉和吕长明牛肉等，这些企业是“三原王”的有力竞争者；替代品生产企业分析：我国规模以上肉类加工企业有3728个，以生产猪肉、鸡肉和鱼肉为主，名牌企业很多，如双汇、金华、新程金锣、汇通集团等，这类企业是“三原王”的主要竞争威胁；个体工商户分析：个体工商户的产品主要是卤牛肉，仅注重商圈内目标顾客的口味，对“三原王”威胁较小。
（三）市场需求分析
在一般家庭中，牛肉在肉类食品需求量中排行第四位，所占比例为12%，中青年是简装或散装牛肉的消费主力，儿童是休闲牛肉小食品的消费主力，而老年人食用的牛肉大多是子女亲友等送礼送来的，量虽不是最大，但档次是最高的。消费者最注重的两个问题是好吃和安全卫生，价格也在优先考虑之列，但品牌不太重要。消费者最不满意因素是食品安全无保证，如过期、假冒伪劣或质量不合格等，其次是口味和口感不好，如不好吃、塞牙、不“劲道”等。
二、企业诊断
（一）SWOT分析 1、机会
（1）阜阳是黄牛养殖大市，黄牛存栏200多万头，年产值90多个亿，被称为中国的“牛城”；
（2）随着人们生活水平的提高，牛肉需求量逐年递增，预计到2020年，我国人均牛肉消费量将从现在的4.7公斤提高到10公斤左右；
（3）每年举办的订货会、交易会、展销会、糖酒会等为产品的销售提供了大量的机会。
2、威胁
（1）现有牛肉生产企业142家，肉类加工企业3728家，及数目众多的牛肉加工个体户；
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（2）潜在竞争者如国外品牌正伺机进入。 3、优势
（1）“三原王”牛肉做工历史悠久，有“三原”特色和药物保健功能，是阜阳特产，是阜阳牛肉文化的典型代表；
（2）公司现拥有原材料预处理间、酱制品车间、杀菌间、包装间、冷藏库等全封闭式的现代化生产车间，以及20余套配套先进设备，能保证食品的质量和安全卫生；
（3）工艺较先进，能够把牛身上可以利用的部分全部做成特色产品。 4、劣势
（1）产品定位不明确，促销力度不够，品牌知名度不高，在外地被认为是杂牌；
（2）企业规模不大，没有规模效益；
（3）营销人才短缺，市场维护不够，尤其在营销上，没有一套科学完善的营销组织机构及执行策略。
（二）营销问题分析 1、产品
（1）系列产品中仅酱牛肉一枝独秀：在酱卤制、特色休闲小食品、酒店特色菜原料和地方特色酱腌菜四个小系列中，仅盒装酱牛肉销路较好，占销售额的82.33%，其它几类产品销路很差；
（2）口感单一：口感不“劲道”，仅适合老年人，但老年人牛肉消费量仅占24.38%；中青年和儿童更倾向于吃“劲道”些的牛肉；
（3）牛肉的高营养价值未被大多数的消费者认可； （4）缺少简易大包装，不实惠。 2、价格
因为产品定位于“礼品”，价格普遍较高，缺少低档产品。 3、渠道
营销渠道狭窄，主要是通过订货会、展销会、糖酒会和网上销售，因产品以礼品为主，所以仅在节日期间做一些临时性推广，没有完善的渠道系统。
4、促销
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