变了许多。
数字化和可联系性； 非媒介性和多媒介性 定制化和客户化 产业聚集
整合营销方案和活动
整合营销传播（IMC）20世纪90年代由唐?舒尔茨等提出；
舒尔茨定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
整合营销传播的实质是整合品牌传播。 需要有创新性和原创性的思想，并创建新的营销方案，以突破和避开市场中联结顾客的障碍和噪音。
不断增加创建品牌资产的非传统性方式。 ·个性化营销
个性化营销包括体验式营销、一对一营销和许可营销都属于更为宽泛的关系营销的范畴； 个性化营销的目标在于使消费者更积极地投入到品牌关系的建立中来； 个性化营销 体验式营销 一对一营销 许可营销 ·体验式营销
体验的定义：体验（experience）就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。它的实现形式是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。 体验经济到来的原因： ①消费者需求的升级 ②消费者收入的增加 ③竞争程度的加剧 ④技术的进步
数字化将会带来一个全新的世界——Nicholas Negroponte（MIT媒体实验室创始人） 网上试用产品；互动网站 ·体验营销与品牌体验的定义 体验营销
体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式 品牌体验
消费者在与品牌接触的全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。 ·体验营销的误区
误区1：认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。 误区2：认为体验营销只适合服务性企业。 误区3：认为体验营销是大企业的专利。
误区4：完全按照西方传递过来的成熟经济环境下的体验式营销理论操作
误区5：体验营销太虚了，只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助（世界之窗啤酒节） ·传统营销与体验营销特征的对比
·传统品牌塑造与体验式品牌塑造的对比
·体验与品牌体验的分类
Pine Ⅱ & Gilmore（1999）依据“顾客参与程度”（主动or被动）与“环境的影响程度”（吸收or浸入）将体验划分为娱乐、教育、审美、逃避现实四种类型
Schmitt（1999）将消费者体验形式视为战略体验模组（strategic experiential modules，SEMs）包含感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（action）与关联（related）五个方面。Schmitt（1999）：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。 娱乐、教育、审美、逃避：
娱乐体验是吸引顾客的一种方式。最好的例子就是拉斯维加斯的古罗马交易市场。在那里，所有的商品都按古罗马的集市设计。每小时都会有一次5-10分钟的表演－人们时而感觉自己置于古代亚特兰蒂斯城的车水马龙中，时而感觉彷佛在观看古罗马军队的游行队伍。 教育体验是指，顾客在体验中能获得知识。在娱乐体验中，人们被动地被吸引参加体验活动；而对于教育体验，人们为了获得某种知识技能而主动地参与道一项活动中。如“寓教于乐”、角色扮演、拓展训练
逃避现实体验指，顾客不仅完全沉浸在某种体验里，而且还主动积极地参与到某种体验里，主动积极地参与到这种体验的营造过程中。滑雪、虚拟社区及赌博等体验都属于这一类型。
审美体验：如游览大峡谷或参观大都会艺术博物馆。顾客置身于某种环境与氛围中，但是由于他们是被动的参与，因此几乎对环境没有任何地影响。 ·品牌体验模块
·主要的体验媒介（ExPros） 人员
网站和电
子媒体
空间环
境
·体验媒介的种类与呈现形式
传播 视觉/语言标识 产品呈现 联合品牌塑造
·体验矩阵设计的四个问题 ①强度问题：强化还是弱化 强度问题涉及到单独的矩阵单元
例：雪花啤酒 “畅享成长”的广告诉求给目标群体以情感体验和关联体验，而后来推出“勇闯天涯”的活动，则是强化了行动体验 ②幅度问题：丰富还是简化
幅度问题是横向问题，涉及到体验媒介的管理问题
例：李宁网站已经给消费者互动体验了，那么现实当中的一些活动如何体现这些互动体验呢？
③深度问题：扩展还是收缩
深度问题是纵向问题，涉及到体验模块的管理问题
例：金威啤酒是否要加强对“不添加甲醛酿造”的传播，以增强消费者的思考体验，还是要策划一些互动活动来增加行动体验？ ④联接问题：结合还是分散
联接问题是纵向各战略体验模块之间关系或者横向各体验媒介之间的关系问题 例：雪花啤酒从品牌命名来看给人柔性纯洁的感官体验，“畅享成长”给人奋斗的情感体验和关联体验，“勇闯天涯”的活动给人阳刚坚毅的行动体验，后面几种体验比较协调，但与感官体验似乎有些冲突。 ·创建品牌体验的步骤
分析目标市场和竞争者：左岸咖啡馆；海洋世界
明确品牌体验的主题：何为真正的“购物体验”？主题的分解，如迪士尼；体验主题的九个来源；优秀体验主题的标准 选择品牌体验的类型
设计品牌体验的剧本和道具 吸引消费者的参与 评估体验的效果 ·一对一营销
消费者通过提供信息给营销者增加产品价值。
营销者为消费者提供体验增加产品价值。（建立转换成本、减少交易成本、使消费者效用最大化）
一对一营销：客户差异化：
区别对待客户：差异化需求；为企业创造不同价值【当前、未来（终生价值）】 对最有价值的客户，应当给予更多的营销努力 一对一营销：五个关键步骤： 识别消费者：个体特征和联系方式 将消费者按价值和需求分类
用更经济、更有效的方法与他们互动 针对客户需求，提供定制化的产品或服务 将关系品牌化 ·许可营销
得到消费者许可后才对其进行营销活动，与打扰式营销相对应；
首先以某种引导方式获得消费者的许可，从而使消费者将来乐于接受更多的营销宣传资料； 特点：可预料性、个性化、相关性； 许可营销：五个关键步骤： 潜在的消费者提供一种期望； 给有兴趣的潜在消费者“上课”，向他们介绍产品或服务； 增强激励以确保潜在的消费者维持这种许可； 提供额外的激励，以得到消费者更多的许可；
一段时间之后，利用许可营销将消费者行为向利润转化； ·产品策略
感知质量：定义及维度 品牌的无形属性
成功的品牌通常需要在功能性和象征性利益两个方面，都能建立强有力的、偏好的和独特性的品牌联想；
感知价值：消费者往往将对质量的感觉 和对成本的感觉结合起来，对某一产品的价值作出判断。 ·价格策略
①消费者的价格感觉
品牌的定价策略，能在消费者头脑中产生联想，左右消费者对品牌的价格进行分类和看法 消费者常常根据产品类别中的价格阶梯来评价品牌:Figure 5-7：价格梯度（价格与质量的匹配关系）
消费者对价值的感觉超过了公司制造和出售产品的成本:例子：日立与GE电视 ②设定价格以建立品牌资产 现行价格的设定方法
确定促销和折扣程度及期限的政策和原则
③定价策略：渗透定价；撇脂定价（表面定价？）；价值定价（产品质量、成本、价格）每日低价（EDLP）（沃尔玛、宝洁） ·渠道策略
产品出售或分销的方式，可以对品牌资产和最终的销售成功产生深刻的影响。 渠道设计
直接渠道：指通过个人联系、以信件、电话、电子手段、交流往来等方式将产品从公司出售给潜在的客户；