执行品牌评估系统有两个步骤：设计品牌追踪研究；建立品牌资产管理系统
概念比较：品牌审计评估的是“品牌曾经在哪里”；品牌追踪评估的是“品牌现在在哪里”； 追踪什么：产品-品牌追踪（麦当劳）；公司或家族品牌追踪；全球追踪 如何进行追踪：追踪谁；追踪的时间、地点
如何诠释追踪研究：横向对比性、纵向对比性；确定合适的标准 ·建立品牌资产管理系统
①将品牌资产正式形成文件-品牌资产宪章 记载公司对品牌资产的总体哲学；
总结品牌审计、品牌追踪等活动的结果； 为品牌战略和战术原则提供指导； 记录正确处理品牌的方法 ②撰写品牌资产报告
将追踪调查的结果和其他评估结果写入品牌资产报告； 报告内容：描述性信息（如品牌现状）；诊断性信息（如为什么这样） ③明确品牌资产责任
委任资深的管理人员监督整个组织内部的品牌资产管理（品牌资产管理副总裁、首席品牌官、品牌经理制）
监督品牌资产宪章和品牌资产报告的完成、保证跨部门和跨地区的产品及营销活动反品牌宪章精神和体现 现品牌资产报告的实质；
第9章 评估品牌资产的来源：捕获顾客心智
·定性研究与定量研究的比较
·定性研究法
自由联想– Free Association：图表9-2：P321原型研究
投射技术—Projective Techniques：品牌案例9-3：梅森·海尔实验 萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET ）
品牌个性与价值：品牌个性五因子（Jennifer Aaker） 经验法
·自由联想– Free Association： 一般性问题：
某品牌对消费者意味着什么？
当想到某品牌时，你脑海中会出现什么？ 附加问题：
你最喜欢品牌的哪一方面？它积极的方面是什么？ 你不喜欢它的什么？它的缺点是什么？
你认为该品牌的独特之处是什么？它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？ 追问的问题：
谁使用这个品牌？这是什么样的人？
他们在何时何地使用这个品牌？这是什么样的场合？ 人们为什么使用这个品牌？他们能从中得到什么？ 人们怎样使用这个品牌？他们的目的是什么？ ·原型研究 基本假设：
消费者将他们仅仅在潜意识里察觉到的各种因素作为自己购买决策的基础 理论：
儿童会经历一个重要的接触世界的初始阶段——烙印时刻，当这种烙印时候一般化为整个人类所有时，出现的范式就是原型。
原型是对既定的文化客体形成的基本的心理联想，并为文化成员所共享 方法：
类似催眠术，寻找“烙印时刻” 原型在不同文化中的应用差异： 咖啡：在美国的原型是家 奶酪：在法国的原型是：“活着”；在美国的原型是：“死去” 中西方原型比较
月老（红线）——邱比特（神箭） 白雪公主——七仙女、嫦娥 王子——后弈
上帝——天（玉）帝 大灰狼——坏人
·投射技术—Projective Techniques
用来诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者的真实想法的有效工具 主要思路：
给消费者一个不完整的刺激物，让他补充完整，
给消费者一个含义模糊，本身无意义的刺激物，让他讲出它的含义 基本假设：
消费者在测试过程中，会暴露自己真实的信念和感受 用途：
调查个人深层动机、或个人、社会敏感问题时特别有效 ·投射法的分类
市场调研中最常用的投射测试是： 补充完整法和解释法：
①构筑法：漫画测试法、照片归类法、消费者图画法 ②完成法：句子和故事完善法：
比拟法：消费者无法直接表达对品牌的看法时，要求将品牌进行了比拟 词语联想法
表达法：角色扮演、第三者方法 ·漫画测试法
·定量研究法
品牌认知的广度和深度
品牌联想的强度、偏好性和独特性 品牌反应和感受的“效价” 品牌关系的性质和强度
品牌知识结构的长期跟踪研究 ·品牌认知（知名度）的测量
测量消费者在不同环境下识别品牌要素的能力
品牌名称（brand name） 标识（Logo） 符号（Symbol） 形象代表（Character） 包装（Packaging） 广告语（slogan） ·产品包装的测试
理想条件：视力良好、直接面对包装、距离包装5英尺内、理想的照明条件 实验测试：若一个条件或多个条件不满足时，消费者对包装的识别能力 ·Brand recall—品牌回忆
Brand recall比brand recognition要求的记忆深度更大 别提示我，它就在我嘴边了……——未提及知名度 测试：
当想到国际品牌轿车时，你想到的是哪些品牌？ 当想到国产品牌轿车时，你想到的是哪些品牌？ 当想到手机时，你会想到哪些品牌？ ·猜测性修正 ·品牌形象的测量 品牌联想的方式：
低层次联想：与具体产品的功能、消费者想象的属性和利益的感知相关 高层次联想：总体性判断、感受和关系 品牌联想的评估：强度、偏好性、独特性 ·开放式评估法
对该品牌最强有力的联想是什么？当你一想到这一品牌时，你的的脑海中出现的是什么？（强度）
这个品牌有什么优点？你喜欢这个品牌的哪些方面？该品牌有什么缺点？你不喜欢这一品牌的哪些方面？（偏好性）
这个品牌的独特之处是什么？它和其他品牌共有的性质和特点是什么？（独特性） ·品牌概念地图：个体品牌联想网络（品牌地图）；集合成总体地图 ·其它方法
多维评分法或知觉图法：将消费者对相似性或偏好性的判断转换成知觉空间的距离
品牌敏感度量表：卡普弗尔和劳伦特提出；评估整个品类的敏感度；消费者在一定品类中与不同品牌的关系，尤其是全国性品牌与无品牌产品或自有品牌产品之间的比较； ·品牌响应的测量
品牌态度：菲什拜因和艾森的多属性模型 购买意向：
行动（如自己使用或为送礼购买） 目标（如具体产品或品牌的型号）
情境 （如依据价位或其他条件，决定在哪类商店购买） 时间（如一周内、一月内或者一年内）
·品牌关系的测量 品牌忠诚度研究方法：
区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例 研究品牌的总体满意率
研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因 测量指标：
行为指标：重复购买率，购买比率，购买的品牌数量等 转移成本指标 满意度指标 喜爱度指标 品牌可替代性：你上次购买了哪个品牌？如果你买不到那个品牌，你会怎么办？六组回答分类：p345
B2B忠诚度阶梯
品牌共鸣的其他维度：口碑行为；在线行为 两种品牌资产测量视角（何佳讯，2006）：认知心理视角；社会心理视角 社会心理视角：品牌资产来源于消费者与品牌关系的强度和深度；Consumers and their brands Developing relationship theory in consumerresearch；15种品牌关系类型；品牌关系质量测量（相互依存、自我概念联结、承诺、爱与激情、亲密、伙伴质量）
第10章 评估品牌资产的成果：获得市场业绩
·比较法
比较法：使用实验法检验消费者对品牌的态度和行为 品牌比较法 在实验中，一组消费者对某一特定品牌营销组合的某一要素作出反应，另一组消费者对竞争性品牌或虚拟品牌的同一要素作出反应；例如：云福堂/艾维斯（纯净水） 营销比较法
在实验中，消费者对特定品牌或竞争性品牌的营销组合要素的变化作出反应；例如：不同提价（降价）幅度 联合分析法
使用调查的多变量方法，使营销人员能够描绘出消费者关于产品和品牌的购买决策程序；例如：书p365 ·整体法
整体法是指通过抽象的效用价值或具体的财务数据，得到品牌的整体价值。
剩余法：从消费者对品牌的总偏好中减去其对实物产品特性的偏好，以检验品牌的价值。 卡马库拉和拉塞尔：利用超市扫描数据估算
斯瑞尼文森、帕克和常：综合性剩余法—多属性态度模型；
狄龙：将品牌属性评估分为品牌具体联想与广义品牌观点的一般品牌印象； 估价法
目的：兼并和收购、品牌授权、募集资金、品牌管理决策 方法：成本法、历史成本法、重置成本法、市价法、收益法【“经济适用法”（Economic Use Method）】 一、成本法
·历史成本法：历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。 主要问题：难以确定成本来源
例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。
·重置成本法：按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。
重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。 其基本计算公式为：
品牌评估价值=品牌重置成本Ｘ成新率
按来源渠道，品牌可能是自创或外购的。其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有帐面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据。 公式为：
品牌重置成本=品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数） 成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为：
品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100% 二、市价法
这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比估算出品牌价值。 参考的数据有：市场占有率、知名度、形象、偏好度等。
应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。
三、收益法：收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值的一种评估方法。 在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。
收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。其计算公式为这相应两部分的相加
·知名的品牌资产评估模型与测量方法
1、英特品牌公司（Interbrand Group）评估模型 英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算公式： Ｖ＝Ｐ×Ｓ
式中，Ｖ为品牌价值；Ｐ为品牌带来的净利润；Ｓ为品牌强度倍数。 如何算出品牌带来的纯利润 ：
从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。
例如，1995年，吉列这个剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们所关注的是＂吉列＂这个品牌名称所带来的特定利润。
首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产生率为38 %，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为26×38%=9.88亿美元。