然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润为５％（扣除通货膨胀因素）。用５％乘上９.88亿美元，即９.88*5%=0.49亿美元。
从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元，我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润，即
9.61-0.49=9.12亿美元。 算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，《金融世界》采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的２倍。
最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。 如何得到品牌强度倍数：
第二个方面是估算出品牌强度倍数。按照英特品牌公司建立的模型，它由七个方面的因素决定。每个因素的权重有所不同。如下表所示。 品牌强度评价因素：
2、世界品牌实验室（WBL）的品牌价值评估模型 品牌价值＝E × BI × S E: 调整后的年业务收益额。
是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重后，得出的平均业务收益。
BI：品牌附加值指数。
运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例，这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。 S：品牌强度系数。
在考虑到中国行业及市场经济发展的独特性基础上，我们作了一个新的综合，提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和财务分析获得，反映了品牌的未来收益。 3、明略行的BrandZ全球品牌100强评估 BrandZ品牌价值的计算方法有四个步骤：（1）计算无形资产利润；（2）计算品牌贡献；（3）计算品牌倍数；（4）将上面三个步骤的数据相乘，就可算出品牌价值。 计算公式为：品牌价值=无形资产利润×品牌贡献×品牌倍数。
除了公布品牌价值之外，BrandZ的品牌榜单中还有品牌贡献和品牌动量的分值排名
明略行BrandZ品牌榜单的特点：（1）结合了消费者和市场两个方面来评估品牌价值；（2）不仅评估了发达国家，还评估了发展中国家（中国、巴西、印度、俄罗斯）的品牌；（3）BrandZ评估的是单个品牌而不是公司品牌
4、MPS的品牌资产评估模型 北京名牌资产评估公司
评估公式为P＝M＋S＋D。其中，P为品牌的综合价值，M为品牌的市场占有能力，S为品牌的超值创利能力，D为品牌的发展潜力
品牌的市场占有能力（M）是依据企业的销售收入指标折算出来的，不同的行业需要考虑品牌对销售收入的贡献，如在快速消费品中，可以达到2～4:1，在高新技术中大约只有0.5:1； 品牌的超值创利能力（S）的计算方法类似于一般商标评估中的收益法，超过行业平均利润水平的那部分利润按照一定年限（3年）的折现值；
而品牌的发展潜力（D）即在基本利润上乘以品牌发展的潜力系数。 5、品牌资产五星模型（David Aaker）
品牌忠诚度
Brand Loyalty
其他资产 品牌知名度
Other Assets Brand Awareness
品牌资
产
品牌联想 感知质量
Brand Association Perceived Quality
David A. Aaker \品牌资产评估\指标系统：
6、国际市场研究公司的品牌资产引擎模型
7、扬-罗必凯公司的品牌资产评估模型
·品牌审计
针对品牌资产的来源进行的全面审查；
作用：1、评估品牌的健康状况；2、揭示品牌资产的来源；3、提出改进、利用杠杆提升品牌资产的建议和方法； 品牌审计步骤：
品牌盘查：面向公司，盘查内容包括所有产品和服务如何运用品牌元素进行品牌化，怎样经营以及相应的的营销计划如何支持品牌活动等。
品牌探索：了解消费者对品牌及相应品类的想法和感受，进而识别品牌资产的来源。包括定性、定量的研究。
第11章 设计和执行品牌战略
·品牌体系
公司品牌体系（品牌战略）可以反映公司出售的产品使用了哪些通用或差异化的品牌元素。 品牌体系决定了品牌的边界和品牌的复杂性程度，其作用包括：
明晰—品牌认知，提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差异点；
激发—品牌形象，最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高试用率和重复购买率。
产·品牌-产品矩阵
品1 2 3 4
A
品牌 B
C
上图中:
行：品牌-产品关系
该品牌下的产品线（产品数量和性质），反映品牌延伸战略 列：产品-品牌关系
每一品类下营销的品类数量和性质，反映品牌组合战略 ·品牌战略的广度
反映公司出售的品牌下不同产品的数目和性质 产品线的数目应该是多少？
每一条产品线之间的区别应该有多大？
·品牌战略的深度：是指公司出售的品类中所营销品牌的数目和性质，也即品牌组合。 设计最佳品牌组合，需要在市场覆盖面、成本、利润的考虑方面进行权衡。 设计品牌组合的基本原则：市场份额最大化；品牌重叠最小化； ·品牌组合战略的定义
品牌组合（Brand Portfolio ） 按照凯文·凯勒教授的观点，品牌组合是指公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有品牌的组合。
建立品牌组合的3种策略：品牌开发、品牌并购、品牌联盟
品牌组合战略：品牌组合战略详细说明了品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职能和相互关系，处理多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。 ·品牌战略的深度 品牌组合的角色：
①战略品牌：对组织战略具有重要意义，必须取得成功 类型：当前的实力型品牌（windows）、未来的实力型品牌（酷睿双核Core Duo） ②侧翼品牌：为保护主品牌，反击竞争品牌低价或特色而设立的品牌（福满多） ③现金牛品牌：无需加大投资，仍有一定市场地位和收益回报的品牌（LV/OFFICE） ④低档进入市场水平品牌：将消费者吸引至品牌经销点（宝马1系列）
⑤高档化权威品牌：为整个品牌组合增加威信和价值（雪佛兰Corvette高性能跑车） ·品牌架构
是用图表形式描述品牌战略的有效手段。
展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类； 清晰地反映出所有品牌名称的次序；
反映出公司出售的不同产品间潜在的品牌关系；
有多种方法定义品牌架构层次，从顶端到底部最简单的品牌架构层次一般如下： 公司品牌（Corporate brand,通用） 家族品牌（Family brand, 别克） 个体品牌（Individual brand, 凯越） 修饰品牌（型号，Modifier, HRV） 在不同架构层次建立品牌资产： ①企业或公司品牌层次
良好的公司形象：公司制造的产品、公司的行为、与消费者沟通的方式 影响公司形象的具体决定因素：图11-6，p403 公司品牌相对产品品牌，具有更宽泛的品牌联想
②家族品牌层次：也称范围品牌、伞形品牌，可同时应用于若干个品类，是为多种相互独立的产品建立共同联想的有效手段
③个体品牌层次：仅限于在一个品类中使用；可以使品牌个性化，并使所有营销活动满足特定顾客群体的需求；需要为建立足够的品牌资产而设计单独的营销方案，成本高
④修饰品牌层次：在某个或更多的重要属性主、利益维度上体现差异【质量水平；不同的属性：如不同口味；不同的功能】、有助于产品更好地被理解，并与消费者甚至经销商发生关联
·公司形象维度
①共同产品属性、利益或态度 高品质公司形象维度 创新型公司形象维度 ②人和关系
建立以消费者为中心的公司形象联想 ③价值观和规划
社会责任感的公司形象联想 环保的公司形象联想 ④公司信誉 公司专业程度 公司可信度 公司吸引力 ·设计品牌战略 品牌类型分类
①公司主导：公司品牌；分部品牌 ②混合品牌：双重品牌；背书品牌 ③品牌主导：单一品牌；隐秘品牌
品牌架构的层次数：简单原则（视产品的复杂性而定） 品牌架构各层次的理想认知和形象：
相关性原则（抽象的联想，跨产品项目的相似） 差异化原则（突出产品项目特点） 不同层次品牌元素的组合：主导原则
品牌元素如何与多种产品关联：共同原则（如何链接维珍航空和维珍可乐？） 设计品牌体系
调整营销方案：公司形象宣传；品牌线宣传 ·利用公益营销创建品牌资产
公益营销的优势：建立品牌认知、提升品牌形象、建立品牌信誉、唤起品牌感受、建立品牌社区归属感、引发品牌参与 设计公益营销方案 绿色营销
第12章 新产品导入、命名及品牌延伸
·新产品导入与品牌命名 公司推出新产品的品牌战略：单独为新产品开发一个新品牌；以某种方式使用现有的某个品牌；将新品牌与一个现有品牌结合使用。
开发新品牌及品牌命名：他(+)她(-)水；真巧巧克力饼 ·品牌延伸概念、背景与类型 ①品牌延伸概念
Philip Kotler:把一个现有的品牌名称使用到一个新类型的产品上。
Kevin Lane Keller：如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌,这种做法就叫做品牌延伸
理解：并非仅仅借用表面上的品牌名称，而是对整个资产的策略性使用 ②品牌延伸背景
一个品牌一种产品：从历史上看，在很长一段时间里，许多公司都在推出新产品时避免使用现有品牌:多子多福（代表：P&G、可口可乐）