1、 概念：19世纪末20世纪初作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种
传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓大众
2、 主要特点：规模的巨大性、分散性和异质性、匿名性、流动性、无组织性、同质性
二、 受众的概念
指大众传媒的信息接受者或传播对象
三、 政治既有倾向假说（IPP既有政治倾向指数）
1、 概念：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度
2、 在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，
而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向
3、 既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内容的接触
四、 选择性接触假说
受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
五、 受众的基本权利
1、 传播权（传统意义上的表现自由或言论自由权） 2、 知晓权 3、 媒介接近权
六、 几种主要的受众观（课本第155页）
1、 作为社会群体成员的受众 2、 作为“市场”的受众 3、 作为权利主体的受众
七、 “使用与满足”理论
“使用与满足”过程的基本模式： 社会条件 个人特性
需求 媒介印象 媒介接触 满足类型 媒介接触可能性 其他满足
第十一章 传播效果研究 一、 传播效果的两层含义（宏观和微观）（课本第172页）
1、 指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化（微观——具体效果） 2、 指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和
结果的总体，不管这些影响是有意还是无意、直接还是间接、显在还是潜在（宏观——综合效果）
传播效果的三个层面：认知层面、心理和态度层面、行为层面
二、 子弹论（魔弹论或皮下注射论）（课本第176页）
核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯
体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动
三、 大众传播的“传播流”
概念：指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程
代表性成果：（课本第178页）
（1）《人民的选择》 拉扎斯菲尔德
（1）“政治既有倾向”假说（2）“选择性接触”假说（3）“意见领袖”和“两级传播”（4）对大众传播效果类型的概括
（2）《个人影响》（卡兹）和《创新与普及》（罗杰斯）
《个人影响》的“中介因素”：（1）选择性接触机制（2）媒介本身特性（3）讯息内容（4）受众本身性质 《创新与普及》：“两级传播”到“多级传播”或“N级传播”
（3）《大众传播效果》与“有限效果论”（克拉帕）
关于大众传播效果的“五项一般定理”：
1、 大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在
各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用
2、 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强
化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用
3、 大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中
介因素本身也在促进着人们态度的改变
4、 传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约
5、 传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响 （极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性）
（4）“说服性传播”的效果研究（霍夫兰） 四、 信源的可信性效果
1、 可信性的基础要素：传播者的信誉；专业权威性
2、 概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。
五、 休眠效果
概念：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。
传播技巧与传播效果：1、“一面提示”与“两面提示”2、“两面提示”的“免疫”效果3、“明示结论”与“寓观点于材料之中”4、“诉诸理性”与“诉诸感情”5、警钟效果（恐惧诉求）
意见领袖的特征：（课本第189页）
（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系
（2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上层任何群体和阶层中 （3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”
（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大
第十二章 几种主要的大众传播效果理论 一、 议程设置功能假说（麦奎尔与温达尔）（课本第194页）
大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断
媒介的不同报道程度 X1 X2 X3 X4 X5 X6
媒介的不同报道程度 受众对议题 X1 X2 X3 X4 X5 X6
二、 沉默的螺旋理论（伊丽莎白·诺尔—诺依曼）
1、 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果 2、 经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作多数或优势意见所认知 3、 这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的
大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生
三、 培养理论（格伯纳）
1、 在现代社会，大众传媒提示的象征性现实对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众
传媒的某些倾向性，人们在心中描绘的主观现实与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。
2、 基本观点：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种共识，
也就是对客观存在的事物、重要事物以及社会上的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调
四、 新闻框架与框架效果
1、 新闻框架：应用于新闻的选择加工、新闻文本和意义的建构过程的媒介机构信息处理的组织框架 2、 框架效果：新闻框架作为媒体对新闻事件定性的主导性框架，对受众认识、理解新闻事件以及对
新闻事件作出反应所具有的重要的影响
五、 从知沟到数字鸿沟
1、 知沟假说 2、 上限效果假说 3、 信息沟 4、 数字鸿沟
六、 第三人效果(戴维森)
人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对我 或 你 未必有多大影响，然而会对他人产生不可估量的影响，由于这种感知定势的作用，大众传播的效果和影响，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。
传播学的奠基者和学科开创者：（1）拉斯韦尔的宣传与传播研究：社会传播的三
项基本功能：环境监控、社会协调、文化传承 “5W”模式
（2）卢因的“把关人”研究（3）霍夫兰的“说服效果实验”（4）拉扎斯菲尔德的经验性传播研究（5）施拉姆的传播学科创立 传播学的主要学派：经验学派和批判学派