【图解】
产品定位从四个方面进行。第一，消费者需求的异同决定是否属于市场细分的同一类别；第二，应充分考虑新产品与原来产品之间的关系和定位，力求使新产品能够满足同样人群另外的需求；第三，要考虑公司的品牌形象，很多大企业的品牌塑造非常高档，但是终端销售时大规模搞促销，与消费者形成的品牌意向是相反的；第四，要分析竞争对手的形象，避免与之雷同，而应有所差异。
? 产品定位的来源 ① 消费心理
产品定位的第一个来源是消费心理。消费者购买某种产品是基于彰显个性的消费需求，一个人去买品牌，最终目的是体现个性和满足某种心理需求，这是产品定位的核心。
企业与消费者通过产品特定内涵进行对话。产品失去市场就意味着企业对消费者的消费心理琢磨不透。消费心理最终帮助企业进行产品定位，进行一种语言的沟通，而这种语言由社会文化构成。
② 个性特征
产品定位的第二个来源是个性特征。每个人的个性特征直接导致其消费心理的不同。这种个性特征包括性别差异、年龄差异等。如：女性消费是非理性消费，而男性消费属于理性消费；中年人比年轻人的消费沉稳、平和。这不是由社会文化决定，而是由个性特征、自己的人口学及家庭背景所决定的。
? 品牌是定位平台 营销是内涵的管理，所谓内涵也就是产品的定位和品牌的联想。通过广告包装以及产品功能的介绍对产品进行清晰定位。品牌是一种语言，消费者购买品牌，是一种无言的自我彰显和塑造。消费者购买品牌的第二个目的是弥补不足，将自己追求的东西用品牌性格表示出来。
表4-1 产品定位：品牌是定位平台
品牌定位陈述 目标消费群 角色 消费者利益点 差异性 我们怎样能谁是我们的销售对象 我们做什么 顾客关心什么，够产生差异利益点在哪里 性，以便做得更好 品牌 个性 我们如何权衡自己最重要的人们为什么资产——目标要相信我们顾客的个性？的品牌主张 我们品牌的行 重要 事实支持 为如何 针对（目标顾客）来说，（品牌名称）是（个性）的（角色），它能带来（有差异性的顾客利益），因为（重要事实支持）
【表析】
为自己的产品定位，应该能够回答四个问题：谁是我的销售对象？我们能做什么？他们关心的利益点在哪里？我们做的跟其他人做的有什么差异？品牌陈述也就强调自身个性，个性通过品牌支持自己的主张。这一系列完整程序表明产品定位是完全的，即有个性并支持个性的品牌。这样的定位才能真正令人信服。
消费者的需求与企业力所能及之间的匹配度是一个很大的问题。消费者在消费过程中经常遇到需求不能被满足的情况，但是企业往往将责任推给代理商，最后必然是代理商把企业的品牌毁掉。所以企业能做的事和消费者关心的事通常会有很大的差异。
? 企业定位的传达
企业的定位不能仅仅停留在公司内部，应该能够从产品要素（名称、包装、价格、流程）的角度传达给消费者。
【自检4-3】
某洗衣店从未受到消费者的技术投诉，因此自认为很专业；其竞争对手的投诉率比较高，但消费者普遍认为后者的专业性更高，请分析可能的原因。
见参考答案4－3
第八讲 如何有效地进行新产品调查（下）
市场细分与定位（下）
【案例1】
定位就是差异化过程。中国很多银行都自称高端客户银行，但高端毕竟是有限的；而国外很多银行定位于平民银行，真正的高端客户银行有非常清晰的定位，通过具体的措施（如说收费、价格、4P组合）把此定位落到实处。中国很多大银行没有这种概念，造成同质化。
【图解】
银行要解决同质化问题可以把人群分成三类。第一类是白领，他们的核心特征是愿意用新的金融服务，有一定的风险意识；同时愿意安排自己的理财计划，银行可以对他们推出网上银行、自动转账等新业务。第二类是高收入人群即中产阶级，收入较高也愿意接受新事物，但是不愿主动尝试。这类人群可以成为银行的核心用户。第三类人群是追随者，也就是产品成熟后才去跟随使用的简单需要者，一般老年人的银行服务需求非常简单。
高收入人群能够带来的利润比较高，但其评估也非常严格。因此产品定位如果定位在最前端时尚人群，那么产品还可以发展延伸，但是存在的问题是产品普及有一定难度，因为使用者很少。如果定位在末端（简单需求者），那么使用量很大，可是如果已经普及就很难向高端推进。
【案例2】
牛奶品牌C定位于天然牛奶，品牌A号称口感很好，品牌B和E奶味浓并性价比高。也就是说B、E两品牌的定位发生冲突了。作为品牌B和品牌E企业应该考虑采取何种措施使自己的产品与对手产生差异。
【图解】
距离近的两点表明二者之间的关系近，定位发生冲突。可是营养均衡、适合小孩、关心社会等词语没有企业联想到，说明这是定位的机会，可以在没有人定位的角度定位。比如牛奶定位于温馨、欢乐，强调天然，事实上并没有直达消费者内心。牛奶是表明我在家庭中的一种关爱和幸福的概念。所以品牌定位图有助于企业识别定位调整方向。而且这种定位图还可以定期跟踪，从而关注定位效果的变化。
产品需求和偏好调查
1.产品偏好调查
【案例1】
某银行服务特别好，但价格偏高，因此试图通过降价（主要是增值服务的降价）让客户更加满意。调查发现其忠诚用户普遍看重服务，对价格的敏感度不高。如果把服务降下来，把价格也降下来，忠诚用户就会流失。降价的结果必然是吸引了竞争对手的客户而流失了自己的客户，这样的策略是失败的，该公司最终没有调整服务策略。可见企业决策以及定位调整应该充分关注消费者尤其是本公司产品忠诚用户的偏好。
【案例2】
某基金产品设计的调查发现基金的用户对于预期收益的期望值不高，只要比固定存款高就可以，而愿意承受的损失也很少，可以忍受的损失范围在5％之内。这说明该产品的消费者比较稳定，风险意识比较差，此类基金用户是基金核心用户，而当时基金公司的广告通篇强调高收益、高回报，事实上这种做法不能吸引核心用户。经调查研究，该公司转变了策略，重视产品选择，将重心放在货币基金上，取得了很好的收益。可见只有充分了解产品各个要素才能设计出符合定位的产品。
2.价格测试
产品定位不能按照成本定价，不能因为成本低而打价格战。产品价格并不是根据企业内部成本得出的，而是按照产品在人们心目中产生的心理价值来定价的。客户评估产品价值大小是出于产品对其自身的价值，而不是看成本的多少，因为客户无法评估产品成本，所以产品价格不应按照成本来定位。
竞争品牌之间的价格是此消彼长的关系，但不是绝对的，两种品牌A、B定位于一个档次上，A品牌的涨价或降价会影响到B品牌的销量。但是如果C品牌是一个低端品牌，与A、B不在同一层次上，那么AB的降价对C的影响，或者是C的降价对AB的影响都不会很大。很多企业认为别人降价自己就必须随之降，这是一种误区。
【图解】
企业定位的一个很重要的手段是价格，而价格通常是一个非常复杂、敏感的问题。如果一个产品价格太高，消费者会不愿意买；但是如果产品价格太低，消费者又会不敢买，而会质疑产品质量。
3.新产品调查的方法选择
表4-2 新产品调查的方法选择 样本量 特定人群 问卷长度 市场细分 大 随机 中等 市场潜力 大 随机 短 市场定位 大 特定 长 产品偏好 小 特定 短
【表析】
在市场细分、市场潜力、市场定位领域内，调查需要的样本量比较大。因为市场细分之前，不知道目标群体在哪里；对人群还要分析其潜力；市场定位也需要大量样本，但是对产品偏好调查的样本可以少一些，因为产品偏好的调查对象是已经选定的目标群体，相对比较明确。做市场调查要根据目的来确定样本量，样本量确定的主要依据是同质性：如果同质性非常强（目标群体基本类似）就可以做少量样本；如果做市场潜力调查，不知道目标群体意味着同质性很差（差异性大）那么需要的样本量就大。
一般问卷的长度以不超过20个问题为宜。在市场潜力、市场细分的调查中，访问人群随机定位与产品偏好的调查中特定人群比较多。
第九讲 如何有效进行满意度调查（上）
客户满意度调查（上）
1.何谓客户满意度