【图解】
客户的不满意还会涉及到一个因素，即跟竞争的关系。每个群体都有它的偏好，公司对不同的用户所能给予的满意度是不一样的。例如，将市场进行细分，公司3可能在细分市场D里面享有非常高的满意度，而公司5在细分市场B里则可能更受欢迎。
满意度是由各个细分市场最终看重的要素来决定的。不同的市场看中的要素也不尽相同。例如，细分市场A看重的是个人关系，细分市场B看重的则是质量，细分市场D看重的是价格，而细分市场C看重的可能是转换成本。一旦企业知道这些不同市场的满意度因素，那么在进行改进时就会得心应手。
【自检5-1】
专业性客户对竞争对手的调研如何实施？
见参考答案5－1
内部员工满意度调查
? 操作者
内部员工满意度涉及的员工并不仅仅是一线的普通职工，还包括领导和管理层。 内部员工满意度调查由第三方来做比较合适，因为第三方更加客观中立。很多企业在自己做调查时遇到的最大问题就是客观中立性不足，企业内部的员工在调查中会有很多顾虑，比如担心领导为难自己等，如果第三方做就不会出现此类问题。
? 流程和技巧
第三方为企业做满意度调查时，采用网上调查会比较有效，可以方便、省时而且安全性比较好。其程序是：
① 首先请管理层也就是最高领导描述整个企业的发展方向等；
② 然后对每个部门的经理做深度访问，请这些经理谈谈对公司各方面的满意度，深访的时候要承诺会将意见反映给领导并且绝不透露姓名。
③ 访谈之后根据访谈得到的对企业的判断，设计问卷，到企业内部组织现场回答。 这时，调查者与被调查者互不相识答出来的效果是最好的。问卷引出调查对象心声的技巧是：不能在开始几道题目就赞美公司，而要提问一些比较中性的问题，甚至可以适当暴露企业的负面问题，这样比较容易赢得调查对象的信赖。但是在企业内部调查中，有的人会填一些假答案，调查者应该学会甄别。最后把调查结果向公司领导汇报，让领导根据调查结果做出决策。
④ 调查结果出来之后，领导应充分重视，内部员工调查要公开，取信于民，依据调查结果确定工作改进方向。
【自检5-2】
做员工满意度调查的时候，最好能够涵盖哪些方面的指标？
见参考答案5－2
第十一讲 企业如何管理市场调查项目（上）
企业内部调查的管理
1.可以自己调查的方面 ? 价值链上下游的调查
合作伙伴（如设备供应厂家和经销商）的调查量小，而且与企业自身密切相关，比较适合由企业自己来做。
? 行业专家的调查、政府关系的调查
政府关系的调查可以为企业积累与政府的长远关系。 ? 重要客户的调查
重要的客户需要经常维护，通过调查体现企业对重要客户的重视，能够增加其对企业的满意度。
? 竞争对手调查，行业环境调查
竞争对手的调查是一个比较敏感的话题，竞争对手需要长期详细跟踪，只有自己亲自操作才能发现其变化。很多企业忽视了竞争对手的调查，对方法掌握不够，竞争对手的信息可以通过消费者以及对手的经销商获得。行业调查有助于后期决策的科学性，应该由企业自己来做，可以采用定性调查尤其是深度访问的方式。
? 小范围简单的调查 简单的包装测试，小范围的内部员工调查同样也适合企业自己操作。人数在一百人之内的公司，内部员工调查就可以自己做。
2.企业自己做市场调查的利弊
企业自己做调查具有费用低、沟通成本低、所用时间短的优势，因此很多企业为了节省资金往往自己做调查。企业自己做调查由于专业性差常导致操作性不良，不专业的调查会提高管理成本并且降低效率。不专业的调查不可避免地带有强烈的主观性，人为地将不利的数据屏蔽，不能达到调查应有的效果，甚至可能误导企业的决策。
3.企业自己做调查需要注意的问题 ? 专一
调查内容不易复杂。
? 设计与界定（调查对象，时间，地点，目的等） ① 调查对象
调查对象的界定并不是只要自己的用户就可以，竞争对手的用户以及不同年龄的客户都应该考虑。调查的对象应精心选择避免遗漏持有反对意见的人。满意度调查中，调查对象说“满意”并不代表真正的满意，如果问卷设计不够精细或者太抽象没有涉及到调查对象不满意的方面，就会使调查结果失实。所以问卷中问题的设计应避免泛泛，以具体精细为好。
② 调查时间
满意度调查除了问卷调查外，还应该让专门的人用专门的时间以专门任务的形式与调查对象进行访问和沟通，只有这种以非常规范的方式去操作才能获得有价值的调查结果。用户调查时间最好是在周末。
③ 调查目的
对调查对象界定的目的是为了把不合格的人排除在调查之外，以保证问卷的有效性。
【案例1】
某餐厅做顾客满意度调查，将选好的调查对象请到该餐厅，让专业调查人员对他们进行访谈，大多数调查对象在回答“满意不满意该餐厅服务”这一问题时，倾向于列举功能性的指标，比如菜的价格、卫生情况、环境是否优雅等，顾客对餐厅满意与否主要取决于这些指标。当调查人员问道“您最满意的一次服务经历是什么？您最不满意的一次服务经历是什么”时，调查对象回答的往往是有关情感要素方面的事情，例如某件事情不是服务员的责任，但是服务员还是帮顾客处理了，体现出一种特殊的关怀，而这正是情感层面的非常技术和非常重要的指标。
调查目的是应该首先明确的，但是很多调查者目的模糊，这样就更达不到目的，也不知道目的到底是如何被分解的。
【案例2】
某餐厅为吸引顾客而安排了演出，演出时间长了顾客就会失去兴趣，就此问题进行调查的目的是解决如何引起顾客兴趣。首先要假设几种可能性：第一种假设是除了演出以外，加入其他的服务内容；第二个假设是对演出本身做一定改动，比如演出结构、顾客参与方式、演出附加值。思路想好后，问卷设计也会显得清晰，从而达到调查效果。
? 专业知识的掌握与学习（问卷的诱导，数据分析） 市场调查的专业知识需要慢慢积累，调查人员要掌握与学习的内容主要是问卷设计及数据分析。有些企业的座谈会没有定性的挖掘，所以定量问卷设计为开放体，允许被调查对象给出开放的答案，但是99%的人都习惯于选择题型的问卷。
【案例1】
一份关于家庭幸福的因素问卷调查结果显示：将夫妻关系列为第一因素的只有8%，专业调查人员判断该数据必定有问题，但不是调查操作的问题，而是问卷设计的问题。原来备选答案里没有夫妻关系这一项，只能选择“其他”（朋友、父母、同事、同学以外）一项，并在所给空格中自己填入“夫妻关系”。
所以说，调查问卷设计的主观性，会在很大程度上影响结果的客观性。因此直接出定量问卷的调查方式有非常大的风险，可以通过事前座谈会深访。
数据分析常用软件是SPSS，数据统计的软件主要是Excel，企业调查数据统计不科学会导致测量结果的粗糙。数据利用不科学和深入挖掘不充分是目前企业调查存在的严重问题。
调查问卷的每一道题都应该经得起斟酌，题目的顺序应该考虑到前后题目之间的关系。例如某社会安全的问卷上，第一道题是：“最近有一起幼儿园凶杀案是否听说？”这种诱导性的问题应该避免出现，但是在很多企业的调查问卷上，此类诱导比比皆是。另外，问题的设置应该避免含义的多种可能性，否则问题就不够精微，问卷的结果也就不是决策需要的信息，也会偏离所要达到的目标。
【案例2】
一份关于洗发水的调查问卷有这样一个问题：“您使用的洗发水是哪个牌子？” 调查对象反问道：“我以前一直使用另外一个牌子，现在使用牌子是新买的。你问哪个呢？”或者反问：“我几种牌子交替使用，你问哪个？”
? 管理控制体系完善（时间点，质量监督）
一个项目实质上就是一个管理，调查也不例外。管理是全方位的，其中重要的一项是时间点的管理，也就是节奏控制和管理，问卷设计的用时和修改次数等。
第十二讲 企业如何管理市场调查项目（下）
外部专业调查公司的管理
1.哪些调查需要专业调查公司来做
专业调查的特点是：客观公正性、科学性要求高、操作规范性强。那么有哪些项目需要专业的调查公司来进行调查呢？
? 大规模、大范围和长期跟踪调查需要外部专业调查公司来操作；
? 涉及敏感性的问题的调查也应该交给专业调查公司来做。所谓敏感性问题是指涉及到管理者自己接受考核的调查，以保证中立客观；
? 重要的品牌战略、产品定位、客户满意度调查；
? 此外数量频繁的产品测试、问题诊断研究、有意见分歧的调查都需要专业调查公司来调查。
2.如何与调查公司合作
① 调查公司的选择应重视调查人员的专业性。 选择任何一家调查公司都存在某种程度的风险，不一定要选择有名气的大公司，重要的是做调查的人对调查本身的理解和具体操作。某些产品并不是标准化的产品，无法比较其质量优劣，因此衡量调查报告的优良与否应该更重视内涵的层面，而不是看报告的篇幅长短等外在因素，而内涵层面往往又是外行难以把握的。
考察人事包含对人的考察，所以考察调查公司最重要的指标，就是考察其人员的专业性和责任心。如果调查人员刻意迎合客户，甚至承诺可以得出客户想要的结果，说明其调查的
出发点是缺乏客观性的。调查人员应事先向客户说明自己的优势，以便于合作。
调查业最基本的规矩是不刻意迎合，但是现实中很多客户会给调查人员迎合自己的暗示，要求修改报告的结果。
【案例】
某公司市场部经理为自己项目做的广告多数为路牌广告，而没有飞机广告。这实质上是其工作的失误，但他却要求调查人员把飞机广告为零的结果改为一个虚假数据，被调查人员坚决拒绝，调查人员认为肆意修改调查结果是对消费者不负责任的表现，没有改变结果。
调查公司的专业性体现在坚持自己的工作方法和工作流程上，因为调查的作用是帮助公司发现和解决问题。
② 对调查工作的流程要严格要求。 调查流程直接决定调查的结果。虽然人们无法对调查结果进行把握，但是可以对中间流程进行控制。
关于调查流程的控制和外部研究公司的关系存在三个认识误区： ?误区一：交给专业公司做，我们什么都不用管 此误区导致调查公司与本公司沟通不畅，影响调查中间很多细节的交流，而细节往往决定调查能否做好。
? 误区二：不能告诉调查者本公司内部的情况 对专业调查公司来说保密是第一责任，如果不向调查公司透露本公司的内部情况，那么调查者对公司项目的把握就不能非常精准，因此很难做出一些假设和判断，后期也只能提供泛泛的结论。所以公司前期应把自己内部的情况尽量多地与调查人员沟通。
? 误区三：调查公司人员应该对于目标行业非常了解
对目标行业略知一二的人也能够把调查结果做准，是因为任何调查都有一套流程。
【案例】
房地产研究流程：首先访问各个房地产公司的高级管理者，探讨评价房地产公司竞争力的标准。然后将得到的结论进行整理并返还给被访问的经理，共同对结论进行整理加工，而不是直接做出判断。
通过房地产流程的调研，可以知道评价房地产公司竞争力的四个指标：过去市场的表现力、市场营业状况、市场份额、未来的潜力，这四个指标都取决于现在拥有存储地的情况。另外，应该把公司的外部沟通能力、内部的组织结构等综合起来进行判断。调查过程中还需要到统计局去搜集每个企业的财务报表，同时访问各个公司的市场部经理，对各个房地产公司的内部人员发放问卷，调查其对公司的评价，按照此程序调查得出的结果是比较准确的，所以操作过程要科学、合理、规范。
3.如何具体管理一个调查项目 ? 做好brief
需求书的意义在于整理思路，避免发生沟通问题。内容包括： ① 调查要解决的问题； ② 调查的意义；
③ 对于行业的基本介绍；
④ 行业、企业背景及其问题假设； ⑤ 前期沟通目标和内容； ⑥ 要点备忘 。
? 注重关键环节——计划书 计划书在企业中常常被忽视。前期计划书不经过细致的确认和沟通，将导致调查结果没有意义，所以计划书是调查的关键环节。
? 事先确定监控机制
过程文件是质量的保证，企业应对调查过程给予密切的合作，并提供必要的支持，以便随时发现问题，及时调整。同时，对外应设立出口，将信息抄送所有相关人士；对内多方协调需求和意见，避免后期数据不满足需求。
? 对调查结果进行评估
对调查进行评估应按计划书和时间操作；另外，还要建立一个评估制度。