三、整合营销传播决策 （一）确定目标沟通对象 （二）确定沟通目标 （三）设计沟通信息 （四）选择信息沟通渠道 （五）确定沟通预算 1、量入为出法 2、销售百分比法 3、竞争对等法 4、目标任务法
第二节 广告方案设计
一、广告及其功能 （一）广告的内涵
1、定义：广告是由广告主有偿使用传播媒体，向目标市场传播经济信息的促销行为。 2、广告与其他的宣传报道的根本区别： 广告主需要支付相应的费用 广告是通过特定的媒体来实现的
广告的对象，是目标市场的现实顾客和潜在顾客 广告的内容是有关商品和服务的经济信息 广告的目的是促进商品和服务的销售 （二）广告的功能 1、告知 2、劝说 3、提示 4、增值 5、促进
二、广告目标决策
制定广告方案的第一步是确定广告目标。广告目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用三种。 提高产品知名度——告知性广告，主要用于产品导入阶段，目的在于激发初步需求
建立需求偏好——说服性广告，产品成长期，使目标购买者从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌
提示、提醒——提示性广告，产品成熟期，保持消费者、社会公众对产品的记忆 三、广告预算决策
广告预算时，应考虑以下影响广告预算的因素：
? 1、产品生命周期 ? 2、目标市场状况 ? 3、竞争者动向 ? 4、促销组合 ? 5、广告媒体 ? 6、广告频率 四、广告信息决策
（一）广告设计的基本要求 1、注意 2、兴趣 3、动机 4、记忆 5、行为
46
（二）广告创意
广告创意是表现广告主题的构思;是创造性的思维活动 激发广告创意的方法主要有： 头脑风暴法 模仿创意法 联想创意法 （三）广告表达
广告表达的基本要素有：语言、构图、色彩、音响、体态。 通过这些要素的有机组合，形成一个具体的广告作品。 广告表达的方式主要有：
1、直陈式 5、比较式 2、实证式 6、悬念式 3、示范式 7、幽默式 4、明星式 8、恐惧式 五、广告媒体决策 （一）各类媒体及特性 媒体 优点 缺点 报纸 杂志 电视 广播 户外广告 灵活、及时、 广泛 、可信 针对性强、保存期长 感染力强 、触及面广 速度快、 传播广、 成本低 展露时间长 不易保存、 表现力部高 传播有限、 不及时 针对性不足、 成本较高 只有声音、 不易保存 缺乏创新 （二）影响广告媒体选择的因素 ? 1、广告目的
? 2、目标受众覆盖率 ? 3、广告信息传播要求 ? 4、购买决策的时间与地点 ? 5、媒体成本 六、广告效果评价 1、广告沟通效果
测定广告沟通效果的方法主要有广告事前测定与广告事后测定。 2、广告销售效果
广告销售效果可通过测定广告传播之后增加了多少销售额和利润额得到反映。目前人们普遍采用历史分析和实验分析两种方法来进行广告销售效果的测量。
第三节 销售促进与公共关系
一、销售促进的含义与特征 （一）含义
销售促进是企业通过短期诱因刺激需求，鼓励迅速购买的促销方式 （二）销售促进的特征：
1、即期性 2、非连续性 3、强烈性 4、多样性 二、销售促进的类型与方式 （一）类型
销售促进可分为三种类型：
47
? 第一种类型——消费者促进
企业刺激最终消费者迅速购买的促销行为。
? 第二种类型——中间商促进
企业刺激中间商迅速购买的促销行为。
? 第三种类型——推销人员促进
企业刺激推销人员迅速推销的促销行为。 （二）方式
示范推广、免费推广、优惠推广、竞赛推广、组合推广 三、公共关系
（一）公共关系及其职能
公共关系是以非付费的方式，通过大众媒体传播企业及产品信息的促销活动,是企业营销沟通组合中的关键环节。
公共关系部门可履行下列任何一种或全部的职能： 1、媒体关系:
在新闻媒体中发布积极的、有新闻价值的信息，吸引对某一产品、服务或与企业和协会有关的人士的注意。 2、产品宣传报道:
宣传报道特定的产品或服务。 3、企业沟通:
创造内外部信息，加强企业和协会积极形象。 4、公共事务:
建立并保持与全国或当地的社区关系。 5、游说:
影响立法者和政府官员推进或废弃法律和规章。 6、劳资关系:
保持雇员、股东及其他人的良好关系。 7、危机管理:
对不利的宣传报道或事件做出反应。 （二）公共关系的特点 1、宣传费用低 2、可信程度高 3 、传播范围广 4、促销效果好
（三）公共关系的主要工具 1、新闻报道 2、重要事件 3、公益活动 4、公开出版物 5、形象识别媒介
48