? 产品的体积与重量 ? 产品的技术性
? 产品的标准性与专用性 ? 新产品
? 环境 ? 竞争者 ? 中间商
? 类型 ? 数目
? 权利和义务
重点：中间商
中间商是指生产者向消费者或最终用户销售产品时的中间环节 （1）中间商的类型
经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。
代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者委托，为生产企业寻找用户及销售产品的中介机构。
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。 （2）中间商的数目
? 专营性营销：制造商在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独
家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。
Eg：高档服装、电器、汽车一级一些名牌商品，或使用方法复杂、需要较多销售服务的商品
缺陷：店大欺客、市场营销惰性 、资金回笼缓慢、另起炉灶
? 密集型分销：制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 Eg：消费品中的便利品和产业用品中的供应品
? 选择性分销：制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销其
产品。
Eg：消费品中的选购品和特殊品 3、渠道设计流程图
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直接渠道 优点：渠道最短， 信息反应快，易于控制。 缺点：会出现销售盲区管理成本较高 确定选用 确定选用长渠道还是短渠道 间接渠道 确定选用宽渠道还是窄渠道 思考：日用消费品和工业品分销有什么差异？分别需要注意什么问题？服务品分销又有什么特殊性？
二、渠道成员的管理 1、选择渠道成员
2、培训渠道成员
? 技术培训 ? 礼仪培训 ? 其他
3、激励渠道成员
? 利益激励 ? 参与激励 ? 关系激励 ? 发展激励
4、评估主要的渠道方案 5、营销渠道的改进
优点：市场覆盖面较宽、市场渗透力强 缺点：渠道环节多，管理较困难，易导致“价格战“
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功能调整 结构调整
三、营销渠道整合
1、垂直营销系统：渠道成员属于同一家公司或者相互存在合同关系或者有足够能力使其他成员合作，因此能消除渠道成员追求各自目标引起的冲突。 公司型、协议型、管理型 2、 水平式营销系统：两家或两家以上的公司联合起来，共同拓展新的营销机会。——异业
整合
3、多渠道营销系统：制造商通过多条渠道分销商品 四、渠道冲突管理 1、冲突类型
? 横向渠道冲突 ? 纵向渠道冲突
? 交叉（交互）式渠道冲突或复杂渠道冲突 2、冲突管理
? 以共同利益确定长期目标 ? 活动与政策制定的参与 ? 激励 ? 人员交换
? 协商、调停、仲裁和诉讼 ? 清理渠道成员
第三节 新型渠道设计——电子商务
一、管理传统渠道中间商——零售、批发与物流组织 （一）传统中间商的类型
1、零售：零售是指商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用这一过程所涉及的一切活动。
? 零售业的营销决策： l 目标市场
l 产品品种和目标采办 l 服务以及商店气氛 l 定价
l 促销和销售地点
? 零售业的类型：商店零售商、无商店零售商、零售组织
2、 批发：批发是指那些将产品卖给零售商和其他商人或行业机构、商业机构，但不向最终消费者出售商品的人或企业的相关活动。批发商则是指那些主要从事批发经营的组织或个人。
? 批发商的类型： ? 商业批发商 ? 完全服务批发商 ? 经纪人 ? 代理商 ? 其他
3、市场物流：对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的实施和控制。
? 市场物流的任务
? 正确的时间（Right Time） ? 正确的地点（Right Location） ? 正确的条件（Right Condition）
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? 正确的商品（Right Goods） ? 正确的顾客（Right Customer） ? 市场物流所要解决的问题 ? 如何处理订单？
? 何处设置商品的存储地点？ ? 应该有多少存货？ ? 商品如何运送？
二、新型营销渠道-电子商务
（一）网络营销渠道的概念及组成要素 1、概念
网络营销渠道就是借助着计算机网络，尤其是互联网，将产品从生产者那里转移到消费者手中所需的中介环节。 2、组成要素：
? 订货系统 ? 结算系统
? 物流配送系统
（二）网络营销渠道的体系结构 1、简单 2、成本低 3、作用广泛
（三）网络营销渠道的分销 1、网络直接销售
是指生产者通过网络直接把产品销售给顾客的营销渠道，是一种利用网络媒体手段的直销。
u 2、网络间接销售
含义：通过网络商品交易中介机构来销售商品 网络分销商的种类：
& 行业在线分销商（B2B）
& 传统网上零售商 (鼠标＋水泥) & 新兴网上零售商（B2C）
& 网络信息服务商（阿里巴巴全球贸易信息网） （四）网络营销渠道的物流配送 自营物流：
是企业利用自己的力量筹建自己的物流渠道，完成物流活动。 第三方物流：
是由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成的物流服务的物流运作方式，是一种专业化的物流形式。
（五）网络营销渠道的构建和管理
分析与设计——选择渠道成员——确定物流配送——进行网络结算——管理网络渠道
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第11章 整合营销传播的设计和管理
1、课时安排：4课时
2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：
（1）掌握整合营销传播的概念、设计与决策； （2）了解整合营销与促销组合的关系；
（3）理解广告、销售促进及公共关系等促销方式的运用； 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：
（1）促销组合构成要素；
（2）广告、公共关系、销售促进、人员推销这些促销方式的运用； 5、教学难点： 如何设计有效的营销传播策略 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：
第一节 整合营销传播组合决策
一、 营销传播与促销组合 （一）促销组合 1、广告 2、人员推销 3、销售促进 4、公共关系 （二）营销传播
营销者到消费者再到营销者之间的一种双向传播过程。见书p262图11-1 （三）传播过程与促销组合 广告 公共关系 人员推销 销售促进 传播方式 间接化的， 间接化的，非人格直接的， 通常是间接的， 人格化的 化的 面对面的 非人格化的 传播者对形式的控制 低 中等到低 高 中等到低 反馈数量 少 少 多 少到中等 反馈速度 延迟 延迟 立即 多样 信息流向 单向 单向 双向 多为单向 信息内容控制 能 否 能 能 识别发送者 能 否 能 能 到达目标群体的速度 迅速 通常是迅速 缓慢 迅速 信息灵活度 面向全部目不能直接控制信息 根据潜在购面向各类目标群标群体的信买者进行调体的信息相同 息相同 整 二、整合营销传播设计 （一）整合营销传播的原则
? 1、横向整合的原则
? 2、与客户关系发展过程中的整合 ? 3、互动的原则
（二）影响整合营销传播的因素
? 1、沟通目标
? 2、推式与拉式战略
? 3、产品的市场类型和产品生命周期阶段 ? 4、经济前景
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