（四）产品生命周期（了解） （五）市场进入/退出决策
三、实施营销管理，发展正确的营销组合 （一）研发令消费者满意的产品 （二）建立分销渠道，方便顾客购买
（三）为产品和服务定价，最有效的传递价值 （四）有效促销，帮助顾客做决定
第三节 营销管理计划
一、营销计划的性质和需注意的问题 （一）营销计划的性质：职能层计划
（二）营销管理计划编写过程中需注意的问题：可操作性；充分分析竞争者；避免短期行为 二、营销管理计划的内容 （一）当前营销状况 （二）SWOT分析 （三）制定营销目标 （四）发展营销战略
（五）制定详细的行动方案 （六）进行财务预算 （七）评价和控制
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第3章 分析调研营销环境
1、课时安排：2课时
2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：
（1）了解营销环境的概念和基本内容； （2）掌握营销环境分析的基本方法；
（3）掌握市场营销调研与预测的基本方法；
（4）能够利用所学到的知识对具体的营销环境进行分析。 3、课堂教学类型：讲授课，案例讨论课 4、教学重点：
（1）营销环境分析的内容和方法 （2）市场营销调研及预测的基本方法
5、教学难点：调研计划于调研报告的差别，如何制作 6、教学用具：多媒体课件 7、教学过程：
第一节 市场营销环境
一、内涵
1、含义：企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
美国著名市场学家 菲利普·科特勒 2、分类：微观环境和宏观环境
微观环境：与企业紧密相连的、直接影响企业为目标市场服务能力的各种参与者，主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。 宏观环境：企业的宏观环境主要由人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科技环境和社会文化环境组成，它们是企业赖以生存的外部空间。 3、特征：客观性；差异性；多变性；相关性；不可控性 二、微观营销环境 1、企业内部 2、市场营销渠道 3、营销中介 4、顾客 5、竞争者 6、公众
三、宏观营销环境 1、人口环境 2、经济环境 3、政治法律环境 4、自然地理环境 5、科技环境 6、社会文化环境
思考：中国市场环境的特性？
四、市场营销环境分析评价 1、市场营销环境的分析步骤
（1）确定影响企业营销的相关因素 （2）确定各影响因素的重要程度 （3）分析企业优势及劣势
（4）评价机会与威胁：SWOT分析
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（5）评价企业营销环境及对策
第二节 市场营销调研
一、 内涵
市场调研就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。 二、 市场营销调研程序
确定问题和调研目标 制定调研计划 收集 信息 分析 信息 提出调查结论
三、市场营销调研方法 1、询问法
----访问调查 ----电话调查 ----邮寄调查 2、观察法
----直接观察法 ----间接观察法 ----亲身经历法 ----行为记录法 3、实验法
----实验室实验法 ----现场实验法
第三节 市场需求预测
一、内涵
所谓市场需求预测，就是运用科学的预测理论与方法，对影响市场需求变化因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场需求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。企业为使自己的产品最大限度地适应市场需要，不仅要运用市场营销原理对市场需求进行各种定性分析，而且必须运用科学方法，从量的角度去分析研究市场，估计目前和未来市场需求规模的大小。 三、 市场需求预测原理
? 连贯性原理
连贯是指从纵的方面看，事物的发展虽然千变万化、错综复杂，但总是遵循一定的规律向前发展，其发展的各个阶段，总是紧密联系，在性质、数量、范围等方面存在着继承性和变异性。
? 类推性原理
类推是指根据以往和现在经济发展的样式和规模，推测未来经济发展变化的情况。世界上存在着许多相似类同的事物，掌握了其中一种事物的演变规律，就可以推测其它类似事物的发展趋势。
? 相关性原理
相关是指各事物的发展变化往往不是孤立的，而是与其它事物既相互联系，相互依存，又
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相互矛盾，相互制约。 四、市场需求预测方法 （一）定性预测法 1、德尔菲法
准备阶段：确定预测目标，准备资料，选择专家，拟定调查内容，设计调查表。
征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后反馈给专家，再进行下一轮征询，反复进行，一般为三到四轮。
分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出最终预测结果
优点: 既避免了集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷又发挥了专家们相互借鉴的作用
缺点：选择合适的专家较为困难；征询意见时间较长；对于需要快速判断的预测难于使用；专家时间紧，回答往往比较草率 2、波士顿矩阵分析法
问题业务：具有高市场增长率和低市场占有率。必须增加投资，进行扶持，提高其市场占有率，为使问题业务转变为明星业务创造条件，否则问题业务将由于得不到足够的扶持而增长率下降变为不景气业务。
明星业务：是高速增长市场中的主导者。明星业务常常是有利可图的，是公司未来的主要财源。如果企业缺少明星业务，就应该及时调整策略，加大对问题业务的投资和扶持力度，使其尽快转化。
金牛业务：具有高市场占有率和低市场增长率的领域。财源业务是企业主要的利润来源，也是企业用于扶持问题业务的主要资金提供者。
瘦狗业务：是市场增长率和市场占有率都很低的业务。如果该类业务不可能短期改进，应该考虑压缩或淘汰。如果该类业务数量过多，则说明企业产品组合和营销战略有严重问题，需要调整和解决。
高 明星业务 54 问题业务 1 市场增长率 3 2 10% 金牛业务 瘦狗业务 （二）定量预测方法 1.简单平均预测法
6低 高 1.0 7 8 低 市场占有率
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简单平均法是采用一定观察期的数据平均数作为预测期数值的方法。设时间序列已有的观察值为 Y1、Y2、? 、Yt，则t+1期的预测值Ft+1为： 11tFt?1?(Y1?Y2???Yt)?Yi
tti?1 t+2期的预测值为： 11t?1Ft?2?(Y1?Y2???Yt?Yt?1)?Yi
t?1t?1i?1
简单平均法适合对较为平稳的时间序列进行预测，即当时间序列没有变化趋势时，用该方法比较好，如果时间序列有趋势或有季节变动时，该方法的预测不够准确。简单平均法将远期的数值和近期的数值看作对未来同等重要，从预测角度看，近期的数值要比远期的数值对未来有更大的作用。因此简单平均法预测的结果不够准确。 2.简单移动平均法
移动平均法假定预测值同预测期相邻的若干观察期数据有密切关系。所以，移动平均是将观察期的数据由远而近按一定跨越期进行平均，取其平均值。随着观察期的推移，按一定跨越期的观察值数据也相应向前移动，逐一求得移动平均值，并将接近预测期的最后一个移动平均值，作为确定预测值的依据。设移动间隔为 K(1 t+1期的简单移动平均预测值为： Y?Y???Yt?1?Yt Ft?1?Yt?t?k?1t?k?2k 简单移动平均法将每个观察值都给予相同的权数，只使用最近期的数据，在每次计算移动平均值时，移动的间隔都为k，主要适合对较为平稳的时间序列进行预测。在应用时，关键是确定合理的移动间隔即步长，对于同一个时间序列，采用不同的移动步长预测的准确性是不同的。在具体确定移动步长时，可通过试验的办法，选择一个使每期误差平方和达到最小的移动步长K。 3.加权移动平均法 近期观察值对预测值有较大影响，给予较大权数值，对于距离预测期较远的观察值则相应给予较小的权数值，以不同的权数值调节各观察值对预测值所起的作用，使预测值能够更近似地反映市场本来的发展趋势。运用加权移动平均法计算预测值的公式为： n Yf Ytfn?Yt?1fn?1???Yt?n?1f1i?1t?n?iiFt?1?? nf1?f2???fkfi i?1 式中Ft＋1表示t+1时期的预测值，Yt表示时间序列中时间为t的观察值，fi表示时间序列中时期为i的对应权数值。 4.指数平滑法 指数平滑法，实际上是一种特殊的加权移动平均法。其特点是加强了观察期近期观察值对预测值的作用，对不同时间的观察值所赋予的权数不等，权数之间按等比级数减小。指数平滑法对观察值所赋予的权数有伸缩性，可以取不同的平滑常数值以改变权数的变化速率。运用指数平滑法计算预测值的公式为： ????Ft?1??Yt?(1??)Ft 15