对众多的话题提供了这种导向作用。
社会成员个人的导向需求，是媒介议程设置功能得以发挥的社会心理前提。①受众个人与对象事物的关联度高，导向需求低，不易受影响；②对象事物不确定性高 低 易受 ③媒介使用越方便省力，就越能适应受众的导向需求。
6.什么是属性议程设置？其特点是什么？
答：媒介的议程设置效果不仅仅停止在“制约视野”的层面上，还有着更深层次的影响。大众传媒报道的对象事物具有各种各样的属性，有正面的，有负面的，也有中性的；大众传媒对某些特定属性进行凸显或淡化处理，使对象事物的主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度，麦库姆斯把这种影响机制叫做“属性议程设置”。
7.试析媒介议程设置过程背后的力学关系。
答：媒介议程设置的背后存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，具体来说就是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系。在资本主义社会，居支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业，它们进行信息操作的手段通常有两种：一是定期举办新闻发布会公开发表见解；二是以“私下放风”的方式进行舆论引导。现代传播媒介之间的激烈竞争大大加剧了它们对这些定期信息源的依赖，因此资本主义社会的媒介“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。
第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论
1.简析“沉默的螺旋”理论的三个基本命题。
答：①个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于多数或优势意见时，他们便倾向于积极大胆的表明自己的观点；当发觉自己属于少数或劣势意见时，一般人就会趋于环境压力而转向沉默或附和。
②意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的沉默造成另一方意见的增势，使优势意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的不同意见者转向沉默，如此循环便形成了一个一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。任何多数意见、舆论乃至流行或时尚的形成，背后都存在着“沉默的螺旋”机制。
③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制造舆论。舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理， 强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。 2.什么是“社会孤立”动机？它对人们公开的意见表达有什么影响？
答：人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于多数或优势意见时，他们便倾向于积极大胆的表明自己的观点；当发觉自己属于少数或劣势意见时，一般人就会趋于环境压力而转向沉默或附和。
3.如何理解“舆论是我们的社会皮肤”这个观点？ 答：舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于过度分裂而引起社会解体。
4、诺依曼认为有三种因素使得当代大众传播对舆论有强大影响力，这三种因素具体是哪些？
答：① 多数传媒的报道内容具有高度的类似性：共鸣效果；② 同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性：累积效果；③ 媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性：遍在效果 5.什么是“意见气候”？它与信息环境的概念有什么关联？ 答：
6.试举集中关于舆论概念的基本观点。
答：第一种，是政治哲学的观点，把舆论看作是“公意”，是“共同体”的最高意志，是民主政治的基础 。 第二种，是社会学的“有机体”概念，即认为舆论不是个人的意见的简单集合，而是社会互动的有机整体。
31
第三种，是行为科学的观点，它或多或少的把舆论看作是简单的相加，其中的多数意见便被看作舆论。
第四种，是社会心理学的观点，把舆论看作是社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的多数或优势意见，它通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着社会控制的作用。
7.结合“沉默的螺旋”理论，试述现代社会中大众传播、社会心理和舆论三者的关系。
答：大众传播与舆论的关系问题，是政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的课题。传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”。由于传统的政治学和舆论学主要从政治民主的角度考虑问题，而作为”民意“的舆论自然是具有高度的正当性和合理性的。
第三节 大众传播的潜移默化效果——“培养”理论
1.简述“培养”理论的基本内容。
答：培养理论，也称培养分析或教化分析，涵化分析，这种研究起源于20世纪60年代后期，由美国学者格伯纳等进行了实证考察。他们认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。所以格伯纳等人将这一系列研究称为“培养分析”。
“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的，它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。
2.大众传播在形成“社会共识”方面起什么样的作用？电视媒介在形成“共识”方面具有什么样的独特优势？ 答：提供“社会共识”是社会传播的一项重要任务，在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和任何角落。大众传播在形成现代社会的共识方面，已远远超越了传统社会中教育和宗教的作用。
电视除了与其他媒介的共同点以外，还有自己的独特优势：①拥有最多的受众，每天的接触时间最长。②不需要接触印刷媒介所必需的识字能力。③把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力。④现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别。⑤电视广泛渗透到社会的各个部分。
3.什么是“象征性现实”？
答：李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。 4.“主流化效果”指的是什么？ 答：传播媒介的这种“培养效果”， 主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。
第四节 大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架效果
1.什么是“元传播”？
答：这是由人类学家贝特森于1955年发表的论文《一篇关于玩耍和幻想的理论》中提出的概念，“元传播”是
32
指人们为了传播而进行的传播行为，包括对所传播符号的定义及其诠释规则的约定。他认为，任何一种传播活动，同时都在传递着由三个元素构成的信息组合：①感官刺激的符号 ②该符号的指代和区别性指代 ③传受双方围绕该符号产生互动行为的规则。 2.简述框架的定义。 答：对新闻框架研究产生直接影响的是社会学家戈夫曼1974年出版的《框架分析》一书，他对框架作出的定义：框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖于一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。框架有双重含义：第一，框架作为一定的知识体系或认知定势预存在我们的大脑中，它来自于我们过去实际生活的经验；第二，我们根据既有的框架来“建构”我们对新事物的认识。 3.如何理解新闻框架？
答：媒介框架是指媒介机构信息处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。而新闻框架就是指媒介框架应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究。
第一，新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则。这些原则来自于新闻媒体的立场、编辑方针以及与新闻事件的利益关系，同时又受到新闻活动的特殊规律的制约，规定着一家媒体对新闻事件的基本态度和本质判断。
第二，在一定的新闻文本中，新闻框架通过一定的符号体系表现出来，这些符号形成对新闻事件意义的建构。
第三，在新闻报道中，框架的存在是一种必然。新闻事件的复杂性，时效性和新闻文本特性的要求民心网记者只能抓住事件的若干重要 属性并纳入一定的框架之中。
第四，新闻框架作为媒体为新闻事件定性的主导型框架，对受众认识、理解新闻事件以及对新闻事件做出反应具有重要的影响。这种影响也沉稳框架效果。 4.新闻框架建构的两种主要机制是什么？
答：恩特曼认为有两种机制对新闻框架的建构和实现有重要意义。①报道规模控制，这是框架建构的“基本”，其主要作用，是通过报道量和报道顺序的控制，来放大或淡化某个新闻事件的重要性或影响。②具体信息的呈现。
5.在一篇新闻中，新闻框架会主要通过哪些要素呈现出来？
答：①行为主体：新闻事件的实施人、责任人或机构 ②身份认定：对新闻事件中有关人员的身份属性的提示和定性。③归类打包：将新闻事件归类于不同性质的范畴，贴附标签的过程。④引申泛化：对新闻事件的实质做一般意义上的阐释。 6.什么是框架效果？
答：框架是我们处理信息的认知结构，运用什么样的框架处理信息，会影响到我们对信息的处理结果，对事物的价值判断、态度及行为反应，这种影响被称为框架效果。 7.什么是受众框架？
答：受众框架即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则，这种结构和规则来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向，并导引着受众个人处理新的信息。作为不定量的个人的集合体，受众框架也是具有多样性的，应用不同的框架来解读的结果便会出现对新闻信息的“同向解读”、“对抗式解读”、“妥协式解读”等各种情况。围绕不同新闻事件所发生的各种各样的舆论反应，实际上是大众传播的新闻框架与受众的解读框架相互作用的结果。 8.新闻框架的四种具体功能是什么？
答：恩特曼认为，占统治地位的新闻框架并不能完全消除所有对立的和挑战性的信息，尽管它能通过信息呈现的形式来摧毁这些信息的有效性和降低其显著性。他认为新闻框架具有四种功能：提供问题定义，阐释时间原因，提供道德评价，示意解决方案。所有这些功能只能在与受众框架的互动过程中，透过受众框架的过滤才能发挥其效果。
第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到“数字鸿沟”
33
1.简述“知沟”假说的主要观点。
答：20世纪60年代的美国，要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨，美国政府推出了一个补充教育计划，制作一部题为《塞萨米大街1970年，美国学者蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。这就是“知沟”理论的诞生。大众传播的信息传达活动无论对社会地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。 2.“上限效果”指的是什么？如何评价这个假说？ 答：“上限效果”假说是艾蒂玛和克莱因与1977年提出的，这个假说的观点是：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。这个假说意味着大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟”的扩大， 而是它的缩小。三条依据：信息源的性质决定的“上限”、受众本身的“上限”和现有知识已经达到“上限”。
评价：应该承认这一理论中所指出的“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但是在人的一生追求知识的总过程中们这个“上限”是否存在则是个疑问。因为尽管个人对特定知识追求在一定阶段会出现饱和或知识量增加的停顿，然而与此同时他们也就会开始对新知识的追求过程，这一过程的结果必然带来知识总量的增加。此外，考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位高者们这种知识的实际价值也早已大大打了折扣。因此，认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。 3.简述卡茨曼“信息沟”理论的要点，并予以分析。
答：1974年卡茨曼着眼于新传播技术的发展，提出了“信息沟”理论，主要观点包括：（1）新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每个社会成员来说都是如此。（2）新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。（3）与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多；既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势；（4）新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。 4.什么是“数字鸿沟”？它体现在哪几个方面？ 答：“数字鸿沟”的概念源于1999年美国国家远程通信和信息管理局发布的一篇题为《在网络中落伍：定义数字鸿沟》的报告，这一鸿沟更多地体现为以互联网为代表的新数字媒体接触和使用状况的四种差异，用ABCD来概括：
A（Access）：指的是人们在互联网接触和使用方面的基础设施、软硬件设备条件上的差异，经济地位优越者在这个方面有着突出的优势。
B（Basic skills）：指使用互联网处理信息的基本知识和技能的差异，而知识和技能的掌握程度与教育有着密切的关系。
C（Content）：指互联网内容的特点、信息的服务对象、话语体系的取向等更适合于哪些群体使用和收益。 D（Desire）：指上网的意愿、动机、目的和信息寻求模式的差异。 5.媒介素养指的是什么？它包括哪些方面？
答：媒介素养关注的是信息时代不同群体和个人的信息处理和传播“能力”的问题。这种能力包括以下六个方面：①媒介技术的基础技能，即接触和使用媒介手段或设备的能力。②媒介信息的识读能力 ③媒介信息查询收集能力 ④媒介信息的选择能力 ⑤对信息内容的质疑批判能力 ⑥信息的加工制作和发布能力。 6.媒介素养的研究和实践经历了哪些阶段？各有什么特点？ 答：布金汉姆等人的分期：
①保护主义阶段：20世纪初至60年代，对大众报刊、电影、电视中的暴力、低俗内容持势不两立的批判态度，处于保护青少年成长的目的，开展媒介素养教育。在实践环节上，通常采用说教、灌输的教育方式；在价值上，有鄙视大众文化、推崇精英文化的色彩。
②注重辨识能力阶段：20世纪60年代至80年代。李普曼的“拟态环境”思想在这期间产生影响，关心的焦点在于人们如何形成区分媒介建构的“现实”与真实世界的能力。在这个时期，媒介素养研究开始承认大众文化
34
的部分合理性，在研究和实践的基础上，文本分析和出于“鉴别”目的的媒介体验教学成为主要方法和形式。 ③能动赋权阶段：20世纪80年代至今。更加成熟，这一阶段，培养信息社会的合格“公众”成为媒介素养教育追求的目标。这个阶段的媒介素养理念，包括了分辨、选择、评价媒体及信息内容的自主能力，通过理性对话监督影响媒体的能力，以及通过参加传播创造，积极推动传播过程民主参与能力。这个时期保护主义教育依然是一个重要课题，同时，媒介技术教育、媒介艺术教育以及传播理念的民主教育是媒介素养教育的重要内容。
第六节 “第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知倾向
1.如何理解“第三人效果”的概念？
答：1983年，美国哥伦比亚大学的戴维森在《公共舆论季刊》上发表了《传播中的第三人效果》一文，提出：人们在判断大众传播的影响力时存在着一种感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（特别是说服性信息或宣传及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。这就是“第三人效果”。可以从三个方面的来理解：①它指的是一种普遍的感知定势，作为这种定势的“第三人效果”，意味着人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。②它也是一种说服或宣传技巧。以影响“表面受众”的形式，来实现操控“第三人”行为的意图。③它指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。 2.“第三人效果”产生的心理学依据是什么？ 答：“自我强化”理论：①对自己盲目乐观，觉得与他人相比，自己遭遇不幸事件的概率较低，或者觉得自己不太容易接受负面事件的影响；②虚幻的优越感，每个人都容易认为自己很优秀，习惯于用正面方式评价自己；③自我服务式归因，即在好事面前容易夸大自己的作用，在坏事面前容易推诿责任的倾向。根据这一理论，得知“第三人效果”的产生原因：人都有高估自己的倾向，在大众传播面前认为自己更有主见，对媒体影响更有抵抗力，更不容易接受负面信息影响。
3.信息的性质（正面/负面）和信源的可信性对“第三人效果”有什么影响？
答：信息的性质：人们在评估负面信息的影响之际倾向于认为对别人的影响大，容易产生“第三人效果”；而在评估正面信息的影响时，则会出现相反的倾向，即认为信息对自己的影响大：称为“第一人效果”或“反转的第三人效果”。
信源的性质：①信源的可信性：围绕低可信度信源提供的信息，更容易产生“第三人效果”；②信源的说服动机强弱程度，越是说服或宣传色彩强烈的信息，越容易引发“第三人效果”。因为在这两种情况下，人们更会倾向于张扬自己的判断力和独立性，而同时认为其他人会受到信息影响。 4.什么是社会距离？社会距离与“第三人效果”有什么关联？
答：社会距离即人们感觉与他人的远近亲疏的社会关系或联系的密切程度（圈内或圈外)。“第三人效果”研究表明：人们倾向于认为媒介信息对与自己社会距离大的人的影响较大， 而对自己比较熟悉的人或群体影响相对较小。
5.影响和制约“第三人效果”的个人因素有哪些？
答：①年龄因素：年龄越大越容易出现“第三人效果”认知：年龄增长，人们学会运用多元渠道吸纳信息，年长者会自认为更加懂得如何判断大众媒介的影响，而且对媒介的说服意图更有免疫力。
②学历因素：教育程度越高的人越倾向于认为媒介信息对他人的影响大于对自己的影响：高学历者有较强的优越感和自信。
③预存立场因素：媒介信息的观点越是与自己的既有立场和态度不一致，越会高估对他人的影响力，而观点一致时，则会觉得对自己影响大。
④自我关联程度：与媒介信息所涉及的问题关系越密切，就越倾向于认为他人会受到影响。 ⑤对相关信息的专业感：一个人越觉得自己是内行或专家，就越容易出现这种认知倾向。 6.如何理解“第三人效果”可能引发的后续社会行为？
答：有两种社会显性行为可能与“第三人效果”有关：①对限制媒体的舆论支持：由于大多数人认为暴力、色情及低俗内容对社会有害，作为社会意见的表达行为会形成限制媒体的强大舆论，进而可能作为政府制约媒体
35