5、管理资源状况（组织管理水平、领导风格、企业文化） 6、无形资产状况（商誉、品牌、知名度、顾客忠诚度） （二）企业能力分析
1、能力： 是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务，以满足顾客需要的一种技能。价值链
1）基本活动：
（1）生产加工：将投入转换为最终产品
（2）成品储运：最终产品入库、接收订单、送货 （3）市场营销：促进和引进购买者购买企业产品 （4）售后服务：与保持和提高产品价值有关的活动
2）支持活动： 技术支持，人力资源管理，技术建设，合理的人才结构，切入点的合理开发 （1）采购管理：采购企业所需投入品的职能 （2）技术开发：改进产品和工艺的技术的活动
（3）人力资源管理：招聘、雇用、培训、提拔和退休等管理活动 （4）企业基础设施：组织结构、控制体系、文化活动等 2、 企业能力分析方法
1）纵向分析：年度间绩效比较
2）横向分析：同产业内企业或竞争对手分析 3）财务分析：财务报表和财务比率分析 3、企业能力评价标准
1）效率分析：投入要素成本、生产率、工艺设计水平、产能力用程度
2）效果分析：产品及服务程度、售后服务满足程度和产品增值及能否一贯坚持提供客户的需要 企业的内部优势直接导致了战略的构成。 （三）企业外部和内部条件、 综合分析
1、SWOT分析法的内涵
SWOT研究企业的优势劣势和企业的环境，认清自己的位置， 1）S（Strength）：企业内部优势
2）W（Weaknesses）：企业内部劣势 3）O （Opporttunities）：外部环境机会 4）T（Treats）：外部环境威胁 2、SWOT分析程序
1）分析外部因素，寻求机会和威胁关键因素
2）根据企业内部资源和能力分析，确定不利和有利因素 3）对决定企业的S、W、O、T的各种关键因素的加权评价 4）在SWOT分析图上定位确定企业战略能力 3、SWOT的四种可能选择的战略
1）增长型战略（SO）：第一象限。企业拥有强大的内部优势、众多环境机会。采取开发市场增加产量增长型战略
2）扭转型战略（WO）：第二象限。有外部机会缺少内部条件。可采取扭转型战略，改变内部不利条件
3）防御型战略（WT）：第三象限。外部威胁内部状况不佳。采取防守型战略，避开威胁、消除劣势 4）多种经营战略（ST）：拥有内部优势和外部风险。应利用自身优势开展多种经营，避免或减轻外部威胁打击，分散风险，寻找新的发展机会
（四）企业战略选择重点 1、总体战略包括：
1）进入战略：购并战略（购买或兼并）、内部创业战略（开发新产品、创造新市场）、合资战略（互补提升竞争力、分散风险）
2）发展战略：单一产品或服务发展战略（提高市场占有率、销售额和利润）、横向发展战略（收购竞争对手产品和服务）、纵向发展战略（前向一体化和后向一体化单选题）、多样化发展战略（相关多样化和不相关多样化）
3）稳定战略：保持在战略起点水平和范围
6
4）撤退战略：特许经营、分包、卖断、管理层和杠杆收购（保留母公司股权延期付款）、拆产为股/分拆（母公司与子公司的脱壳）、资产互换与战略贸易（所有权转让 ）
2、一般竞争战略（多选题）
1）低成本战略：降低成本途经（规模经济、专利技术、改善原材料等P19（重点战略） 原则：（1）领先原则；（2）全过程低成本；（3）总成本最低；（4）持久原则
2）差异化战略（1）途径：特质原材料或其他投入要素、技术开发、严格生产作业、特别营销、扩大经营范围
（2）原则：效益原则、适当原则、有效原则
3）重点战略：（利润战略） （掌握可是多选或技能掌握题） （1）着眼于目标市场取得成本优势，获取利润 （2）着眼于目标市场取得差别优势，获取利润 3、新兴行业战略重点 1）行业特点
（1）技术不确定。产品构造、生产技术研发、完善与稳定 （2）生产成本高。随工艺改造和生产率提高，成本急剧下降 （3）风险大。新技术、生产和市场需求不确定的经营风险增加 2）战略制定
（1）选择进入时机（关键在于权衡最有利时机） A、行业进入风险 B、行业进入障碍和收益 （2）选择竞争方式 A、限制进入方式（阻止潜在新兴对手的进入） B、鼓励进入方式（经营许可并迅速成为一个行业） C、放任方式 （只注重自身实力提高，不考虑竞争对手进入）
4、成熟行业的战略
1）行业特点：（简答题或多选题）
（1）销售增长缓慢；（2）成本和服务成为竞争中心内容；（3）行业利润水平下降；（4）行业生产能力增长缓慢
2）战略制定：（一般作为简答题）
（1）明确竞争战略 （2）合理组合产品 （3）合理定价 （4）工艺创新 （5）扩大用户产品范围 （6）购买廉价资产 （7）选择合适买主 （8）工艺流程选择 （9）参与国际竞争
5、衰退行业战略
1）衰退行业影响因素 （简答题） （1）需求状况递减，生产者考虑退出
（2）退出障碍：信息、管理、政府和社会障碍 （3）竞争格局变化，优胜劣汰 2）退出战略：
（1）领导地位战略。成为唯一或少数几家企业
（2）合适定位战略。特定市场的稳定需求可延缓行业衰败并获得利润 （3）迅速退出战略。在衰退初期就卖掉企业以获取最大效益 三、（二类题点）企业经营战略实施与控制
（一）企业经营战略实施。（战略管理的主体） 1、组织：建立与实施经营战略相适应的企业组织 2、规划：合理配置资源制定预算和规划 3、计划：调动群体积极性，实现战略计划
4、系统：建立行政支持系统，实现有效的战略控制 （二）企业经营战略控制
1、特点：1）战略控制系统是开发系统 2）战略控制标准是企业总体目标 2、标准：1）成效标准 2）废弃标准 3、战略控制基本要素多选题
1）战略评价标准。预定的战略目标或标准、依据。
（1）定量：资金利用率、劳动生产率、市场占有率、利润总额、销售利润率、投资收益率、股票平均收益 （2）定性：战略与环境一致性、风险性，战略与资源配套性、战略执行时间性、战略与企业组织协调性
2）实际成效。管理信息系统、方法控制
7
3）绩效评价。
（1）越过目标，出现正偏差 （2）正好相等，没有偏差 （3）实际成效低于目标，出现负偏差。需要调整
4、战略控制方法：事前控制、事中控制、事后控制多选题 第二节 企业计划与决策（一类题点） 一、科学决策的要求与方法 （二类题点）
（一）决策科学化的要求
1、合理决策标准。了解全部决策、无限的预测能力、一切优先、不受时间限制、约束条件不变。\足够满意化\替代\最优化\
2、有效信息系统。收集、加工、传递要及时、准确、适用、经济 3、系统决策观念。外部社会系统优化、内部企业经济系统优化 4、科学决策程序。确定决策目标、探索可行方案、选优决策
5、决策方法科学化的方面有：数学化、模型化、计算机化；专家创造力多选题 （二）确定型决策方法
1、量本利分析法：1）原理；2）边际收益分析；3）经营安全状况分析；4）销售利润决策和生产方法盈利性对比分析
2、线性规划法 3、微分法 （三）风险型决策法P68重点 1、风险性决策必备条件：
1）有明确决策目标。最大利润、最低成本、最短投资回收期 2）两个以上供选方案3）存在不以人们意志为转移的损益值 4）可测算不同自然状态下的损益值 5）可测算不同自然状态下的客观概率
2、类型：多选题
1）收益矩阵。设定收益值、按客观概率大小计算期望收益值并选择最佳方案 2）决策树常用。决策点、方案枝、状态节点、概率枝
3）敏感性分析。灵敏度分析。方案受概率变动影响程度决定改变决策方案的敏感性。分敏感性和不敏感类型
（四）不确定型决策方法重点
1、重点悲观系数决策标准。华德决策法则。保守中\小中取大\或\不利中求有利\
2、乐观系数决策标准。赫威斯准则。乐观系数a x 最大损益值+ （1-a） x 最小损益值==期望收益。大者为最佳。a=0.667
3、中庸决策标准。将最乐观、最保守、最可能三种方案和期望值比较选优。 各方案收益期望值==（最乐观值+最可能值x4+最保守值）/6
4、重点最小后悔值决策标准。萨凡奇决策准则。以市场低需求高投入和高需求低投入形成的机会损失最小为目的单选
5、同等概率标准（机会均等）拉普拉斯决策标准。（1/n） 二、企业经营计划
（一）企业计划职能的作用和特点
1、决策目标具体化 2、有利于提高企业工作效率 3、为控制提供标准 （二）制定企业计划原则
1、可行性与创造性相结合 2、短期计划与长期计划相结合 3、稳定性与灵活性相结合 （三）编制计划方法（简答题，多选题）
1、滚动计划法。连续灵活、有弹性的计划形式。要求越是近期计划越要具体，逐步较细到较粗，以便留有充分调整和修订的余地
2、（多选题）PDCA循环法。按照计划（PLAN）、执行（DO）、检查（CHECK）、处理（ACTION）四阶段顺序进行
3、综合平衡法。基本方法是寻求下述关系的协调一致 1）资源分配关系：人力物力财力分配与计划相平衡
2）投入产出关系：生产与投入、消耗与成果、费用与效益
3）整体与局部关系：整体发展与部门、各环节间平衡协调、供给与需求、收入与支出 （四）企业经营计划目标管理
1、（二类题点）含义：指围绕企业一定时期总目标，各部门管理人员和全体职工各自制定自己的分目标，经调整平衡，成为相互联系的系统目标的管理方法
8
2、（二类题点）特点（简答题）
1）是一种系统化的管理模式 2）要求有明确完整的目标体系 3）更富于参与性 4）强调自我控制 5）重视员工的培训和能力开发
3、目标管理的实施 一般掌握
1）经营目标体系的建立 2）经营目标的实施 3）经营目标的控制 第三节 市场营销（47-59）（核心） 一、市场分析
（一）市场营销概念：是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程。目的是实现个人和组织目标的交换
（二）市场：为满足某种需要的购买力和购买欲望的个人提供交易的平台或场所
1、按交易对象：商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场、信息市场 2、按照买方类型：消费者市场、组织市场
3、按活动范围和区域：世界市场、全国性市场、地方市场 （三）消费者市场分析一类题点 1、影响消费者购买行为的主要因素 1）文化因素。观念、习惯、偏好
2）社会因素。家庭、群体、社会角色、地位
3）个人因素。年龄、职业、经济状况、生活方式、个性 4）心理因素。购买动机、知觉、学习、信念、态度 2、购买决策过程 重点
1）多选题参与角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
2）重点消费者购买行为类型：习惯性购买行为、化解不协调购买行为、寻求多样化购买行为、复杂购买行为
3）购买决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为 （四）组织市场分析
1、组织市场构成：组织市场是由各组织机构形成的对企业产品或劳务需要的总和。
1）产业市场。生产者市场或企业市场、购买、销售、出租、劳务给他人的个人或组织。是最具代表性、最多样化和最庞大的组织市场
2）转卖者市场。通过购买商品和劳务并转售或出租给他人，以赚取利润的批发商和零售商 3）政府市场。为执行政府主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。税收、财政预算 2、产业市场购买行为P78 1）产业市场特点：
（1）与消费市场比较，均为个人作出购买决策，但是
特点A、产业市场购买者多为单位，数量少，购买额大 B、购买者集中在少数地区 C、产业市场的派生性取决于消费者市场 D、产业市场需求缺乏弹性。短期内企业生产方式不会改变 E、产品市场需求波动性较大，因消费者市场需求较小波动 F、专业人员购买 G、互惠 H、直接购买
I、产业购买者一般通过租赁方式取得产业用品，新技术设备 2）产业购买决策参与者
参与者：（1）使用者；（2）影响者；（3）采购者；（4）决定者；（5）信息控制者 3）产业购买者购买类型：（1）直接重购；（2）修正重购；（3）新购
4）重点，多选题影响产业购买者购买决定因素。（1）环境因素；（2）组织因素；（3）人际因素；（4）个人因素
5）购买主要阶段。
A、提出需求；B、确定需要；C、说明需要；D、物色供应商；E、征求意见；F、确定供应商；G、选择订货程序；H、检查合同履行情况 二、市场营销管理过程
（一）分析市场机会。
1、发现市场机会。发现和识别未满足需求和新市场机会 2、评价市场机会。选出最佳营销机会，发现威胁减少损失 （二）选择目标市场 1、市场细分。
1）消费者市场细分标准。地理细分、人口细分、心理细分、行为细分
9
2）产品市场细分标准。最终用户、用户规模
2、目标市场选择简答题。1）无差异市场营销；2）差异市场营销；3）集中市场营销 3、市场定位。1）产品质量价格和服务定位；2）消费者需求心理定位；3）竞争者定位 （三）设计市场营销组合
1、定义：指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。基本变量4PS 1）产品（Product）；2）价格（Price）；3）地点（Place）；4）促销（Promotion） （四）执行和控制市场营销计划
1、一般简答题执行：1）制定详细行动方案；2）建立组织结构；3）设计决策和报酬制度；4）开发并合理调配人力资源；5）建立适当的企业文化和管理风格
2、控制：
1）年度计划控制；2）盈利能力控制；3）效率控制；4）战略控制 三、市场营销策略
（一）产品策略 1、产品组合策略。
1）整体概念：核心产品、有形产品、附加产品
2）P85产品组合策略：扩大或缩减产品组合、产品线延伸 2、品牌与商标策略
1）品牌化策略；2）品牌使用者策略；3）品牌统分策略
3、二类题点，简答题包装策略。1）相似包装策略；2）差别包装策略；3）复用包装策略；4）附赠包装策略
4、二类起点，重点，改错题产品生命周期。1）投入期；2）成长期；3）成熟期；4）衰退期 2）重点产品生命周期营销策略
（1）投入期：A、快速掠取策略；B、缓慢掠取策略；C、快速渗透策略；D、缓慢渗透策略
（2）成长期：A、改进和完善产品；B、开拓新市场；C、树立产品形象；D、增强销售渠道功能；E、适时降价
（3）成熟期：A、市场改良；B、产品改良；C、营销组合改良 （4）衰退期：A、维持；B、集中；C、收缩；D、放弃 5、服务策略。
1）售前服务：提供咨询、协助选购、提供资料
2）售后服务：安装调试、提供维修、提供零件、质量三包、技术培训 3）服务方式：固定服务、流动服务 （二）定价策略
1、成本导向定价法：以产品为中心来制定价格，按卖方意图。（定价时要考虑收回营销全部成本后再获利润）
1）成本加成定价法。单位产品成本上加一定预期利润为产品价格。
2）盈亏平衡定价法。既定的销售量是产品价格必须达到一定水平才能达到盈亏平衡、收支相抵
3）目标收益定价法。投资收益率定价法。A、确定目标收益率；B、确定单位产品目标利润额；C、计算单位产品价格
4）边际成本定价法。指每增加或减少单位产品所引起的成本变化量。单位变动成本作为依据和可接受价格底线（见90-91页公式）
2、需求导向定价法
1）概念：以需求为中心的定价方法。
（1）理解价值定价法。根据顾客对产品价值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念为依据，运用各种营销手段影响顾客对产品价值的认知的定价方法
（2）需求差别定价法。根据不同的需求强度、不同购买力、不同购买地点和购买时间等制定的不同价格。A、以顾客为基础差别定价； B、以地理位置、时间、产品为基础差别定价
（3）逆向定价法。不单纯考虑产品成本，首先考虑需求。保证中间商的正常利润，使产品迅速渗透，并可根据市场供求状况及时调整，定价比较灵活
3、竞争导向定价法 1）新产品定价策略
（1）撇油定价策略；（2）渗透定价策略；（3）满意定价策略 2）折扣和折让定价策略。
10