现代人生活条件好了，视野也宽了，追求时尚也就成了正常现象。皮革文化是当下十分流行的一种时尚，特别是皮鞋已经是公认的正装服饰。在物质需求基本得到满足的今天，拥有一双能够显示自身品位、体现自我价值的高端皮鞋是每位男士所渴望的。 2.3 目前皮鞋行业可行依据
相关统计资料表明，中国是世界上最大生产国，同时也是皮鞋最大的消费国和出口国。近几年，随着中国制鞋业的快速发展，中国鞋类产品在国内、国外市场都占有很大的份额。
就国外市场而言，近几年，中国鞋类产品出口呈迅猛发展趋势。1995年，中国鞋类产品出口额度仅为16亿美元，而到2004年，中国鞋类产品已出口到全球200多个国家，出口量达到58.5亿双，出口创汇达152亿美元。
由于制鞋业为劳动密集型产业，发达国家多依赖进口。美国仅有80多家制鞋厂，2万多个制鞋员工，2003年生产4000万双鞋，但销售30亿双，人均消费170美元，98%靠进口。日本2004年进口鞋5.16亿双，价值32.6亿美元，其中中国鞋占63.8%。
就国内市场而言，近几年，国际跨国公司集体打响了向中国市场渗透的营销战。在营销通路上投入了很大精力，近几年，随着中国GDP的增长，被认为是仅次于美国最具有潜力的皮鞋消费市场之一。
因此，该项目的建成，一方面能收到较好的经济效益，另一方面能起到带动地方经济的社会效益。
3 市场分析
3.1 市场分析整体构架图
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市场分析 外部环境分析 内部环境分析 宏 观 环 境 分 析 中观 环 境 分 析 微观 环 境 分 析 组织 管理 能力 分析 营 销 能 力 分 析 研发能力分析 财务能力分析 3.2 市场宏观环境分析
3.2.1 中国皮鞋产品市场规模及发展趋势
据国家统计局对全国规模以上企业统计，2003年中国皮鞋产量为18.2亿双，到2007年产量达到33.6亿双，平均年复合增长率为16.6%，2008年国际金融危机爆发，在人民币升值、原材料价格上涨及劳动力短缺，特别是国家新的劳动法合同实施的影响下，中国皮鞋行业顶住压力，实现了年产33.2亿双的成绩。2009年，中国皮鞋制造业强势反弹，1-11月产量达35.9亿双。2010年、2011年、2012年皮鞋产量分别为39亿双、42.71亿双、40.64亿双。
由于皮鞋行业具有较强的抗周期性，经过行业增长方式的转变、自主创新的加强和产业结构的升级，我们预计2013年、2014年、2015年皮鞋产量将分别为44.7亿双、48.72亿双、52.62亿双，年均增长率为10%左右。
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中国鞋业年产量50454035302520151050亿双年年年年年年年0307080910111220202020202020年份2013年 3.2.2 中国皮鞋产品出口情况及发展趋势
皮鞋行业是能发挥中国劳动力资源优势的行业，自20世纪80年代以来，中国制鞋业发展迅速，目前鞋类产品产量、出口均居世界第一，出口创汇大幅增长，为吸纳劳动力和支持国民经济建设作出了很大贡献。中国皮鞋出口的主要地区是欧盟和美国，2002中国皮鞋出口为9.5亿双，到2006年中国皮鞋出口为13.9亿双，2006年开始，国际贸易摩擦加剧，严重影响了皮鞋出口情况。2008年国际金融危机的爆发，欧美等发达国家的消费需求萎缩，中国皮鞋出口数量也有所减少，出口数量为11.2亿双。2010年、2011年、2012年的皮鞋出口数量分别为10.2亿双、9.1亿双、8.4亿双。以2013年1月中国皮鞋产品的出口数量的回暖趋势来看，我们预计2013年、2014年、2015年中国皮鞋出口量将分别为9.1亿
中国鞋业年出口情况16141210亿双864202002年2006年2008年2010年2011年2012年2013年年份 第 7 页 共 40 页
双、9.9亿双、10.9亿双，年均增长率为10%左右。 3.2.3 皮鞋消费市场现状及发展趋势
皮鞋行业的直接下游需求市场是皮鞋零售业，经过30多年的改革开放，中国的零售市场体系向着现代化体系发展和完善，十八届三中全会的召开，全面深化改革，已成为经济、政治、社会等领域的主题，所以皮鞋行业也将面临新春。中国是世界最大鞋业制造基地，零售业的市场规模持续扩大。同时又是世界第一大鞋类产品消费市场，由于我国人口基数大，人民的生活水平和生活需求也逐渐提升，人们的可支配收入也逐渐增加，推动了中国的鞋类市场的销售规模逐渐庞大且逐年稳步增长。
目前，中国人均鞋类消费相比美、日、韩和西欧国家要低很多，但是鞋类市场呈现快速发展势头，增长空间很大，发展潜力很高。中国是有着13亿人口的消费大国，未来中国皮鞋行业市场潜力巨大，尤其在国家扩大内需、深化改革的情况下，随着城乡居民可支配收入的提高、城市化进程的加快、零售市场的快速发展，预计未来皮鞋的销售量和销售额整体将保持快速上升趋势。未来中国仍然是世界最大的鞋类产品消费市场之一，市场前景十分广阔，皮鞋消费量将保持快速增长。
3.2.4市场容量估算 1、从消费量来看
根据市场研究资料显示，2010年中国鞋年消费量为25亿双左右，超过美国21亿双的年消费量，占全球鞋类消费量第一位。随著中国居民消费水准的日益提高，今后鞋类的消费量将会继续扩大。预计到2020年，中国的鞋类消费量将达到35亿双左右。 2、从消费结构看
2013年中国有80％城镇人口收入超过3000美元，中高档鞋业品牌市场容量将会大幅提升，符合消费升级概念的品牌鞋类企业将大幅扩张。重视单一市场向实现国际、国内市场并重转变，力助鞋企转型，开拓零售市场。
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分析指出，面对国内外市场的变化，鞋企要加快提高自主创新能力，向以核心技术、知识产权、产品品牌、标准制订为核心的高层次竞争优势提升；同时从重视单一市场向实现国际、国内市场并重转变。
此外，根据麦肯锡全球研究院的预测，中国将于2014年取代日本，成为全球第二大消费市场，其中，中产至中高产人士崛起，成为消费飙升的主动力，消费者对鞋类品牌及质量的要求都日益提高。
目前国内大多数鞋企都集中于中低端消费市场，而中高端市场仍处于刚刚起步阶段，竞争相对较小，市场空间广阔，发展潜力巨大。 3.3 市场中观环境分析(行业分析) 3.3.1鞋类行业的产能分布概况
目前中国鞋业已呈现产业集群式发展状态。总的来说，有四大产业集群。一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中档鞋；三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。 3.3.2 鞋类行业的产品特点 ? 皮鞋
皮鞋的销售比重由早期9%已上升至目前的35%。消费群也由原来的城市扩展至农村地区，产品也开始由低级次向中高级次发展。但皮鞋仍是国内市场占主导，在世界鞋类市场，中国生产鞋类以中低档为主，皮鞋年产量约占全球皮鞋总产量的40%，中低档皮鞋市场占有率达到85%。 2006年10月7日，欧盟对中国皮鞋作出反倾销制裁，对原产于中国的皮鞋产品实施征收为期2年的16.5％的反倾销税。受此影响，2007年，我国对欧盟出口皮鞋1.8亿双，下降8.9%，导致我国皮鞋总体出口量也呈现下降态势。 ? 运动鞋
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