对市场营销组合理论中的核心要素与外围要素的认识 摘要：市场营销组合的概念自20世纪50年代由美国的尼尔·鲍顿(Neil Borden)提出以来一直处于不断完善和修正之中，这反过来对市场营销实践也产生了不可忽视的影响。从最初的4P到4C再到后来的4R、4S、4V，哪一种营销组合的产生与演进都与当时的背景有关。但这些营销组合之间并不是相互替代的关系，后面的理论都是4P的映射和补充。现在回过头看这些理论就会发现，每一种营销组合都由一个核心要素和三个外围要素组成，认识了解这些要素之间的关系并在实际操作中抓住核心要素对企业的营销活动具有极其深远的意义。
关键词：核心要素；外围要素；4P；4C；4R；4S；4V 引言
营销组合理论是传统营销理论的基础，是传统营销理论精华的高度概括。营销组合理论从提出到现在得到了学术界的广泛关注，有的是对单个营销组合理论的认识与探讨，有的是以营销组合理论的发展为线索，分析各个营销组合理论的区别和联系，还有的是根据现有营销组合理论提出新的营销策略。但是很少有人分析单个营销组合理论所包含的各个要素之间的关系。本文从一个新的角度出发，以4P、4C、4R、4S、4V作为营销组合理论的代表，认为每个营销组合都包含一个核心要素和三个外围要素，抓住核心要素，处理主要矛盾是企业实施营销组合策略的关键。
一、营销组合理论简要回顾
营销组合是企业为满足目标市场的需要，对自己可控制的各种营销变量进行优化组合和综合运用，以更好地实现营销目标而制定的综合营销方案。它是企业所采取的试图影响顾客行为的政策和程序。营销组合理论自提出到现在数量众多，随着时代的变迁，市场环境的变化和影响，营销组合理论不断变革创新。
（一）4P营销组合。1953年,美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿(Neil Borden)首次提出了营销组合（Marketing Mix）的概念，并曾在美国营销协会( AMA )的会议上多次提及它。20世纪60年代，美国著名的营销学家杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)在《Basic Marketing》一书中提出了为著名的4P营销组合理论，具体包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）四个要素，第一次将企业的营销要素凝结为可以控制的4个P，从而使企业营销人员能根据产品特点，制定合理的价格，选择合适的渠道，形成适当的促销方案。由于麦卡锡的4P组合抓住了营销的精髓，简单易记，可操作性强，所以得到了营销实务届的广泛关注，并成为营销文献中最常用的组合分类。
市场营销以满足市场需求为出发点，而市场需要的满足需要靠提供某种产品或服务来实现，4P组合中，产品是一切营销行为的基点。它通常是企业提供给目标市场的有形物品、服务的集合, 不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、规格和包装，还包括服务和保证等因素。
价格是指企业出售产品所追求的经济回报，包括价目表价格、折
扣、折让、支付方式和信用条件等，所以又称为定价。价格是影响消费者购物的一个重要因素。
地点或渠道就是让顾客能够了解我们产品的途径（直接的或间接的），包括广告、传单、文章或其他的途径。企业利用各种渠道可以更好的将产品和服务提供给目标市场。
促销是市场营销的必要手段，包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公共关系、 直接营销和网络营销等各种市场营销沟通方式。
4P营销组合理论是一种由内向外的推动式传统营销模式，由于这四个要素都是企业可以控制的，因此它具有很强的直观性、可操作性和易控制性，但是以生产者为导向的4P营销组合理论以隐含的观点将企业利润凌驾于满足顾客需求之上，脱离了顾客利益来开展营销活动，不注意引导消费者，在某种程度上是一种过分追求企业利润的极端行为。
（二）4C营销组合。20世纪八九十年代，社会经济快速发展，商品极其丰富，市场竞争十分激烈，在这种背景下，获得顾客并保持顾客成为企业的重中之重。美国学者劳特邦( Lauterborn ) 于1990年针对传统的4P组合提出了4C营销组合，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communication)。
消费者主要指顾客的需求，企业通过了解和研究顾客的需求来提供产品。
成本不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本（包括顾客货币支出、为此耗费的时间、体力和精力以及购买风险），这在很
大程度上影响着企业的产品定价。
便利就是为顾客提供最大的购物和使用便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。4C营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。
沟通通常被用以取代4P中的Promotion(促销)。营销不再只是企业单向的促销和劝导，而是在双方的沟通中实现共赢，建立基于共同利益的新型企业——顾客关系。
显然，4C营销组合是一种由外而内的拉动型营销方式。与传统的4P营销组合不同，这种以消费者需求为导向的营销模式充分考虑到了消费者的利益，完全站在消费者角度看问题，顺应了时代对消费者加以关注的要求，从这一点来看，它具有很大的进步性。但是它忽略了竞争对手，同时在组合中加入了不可控因素，相对于4P营销组合而言，可控性有所下降，另外，4C理论过分强调消费者的需求，忽视对顾客要求合理性、正当性的分析，被动适应顾客需求，容易造成企业成本增加等问题，有“讨好”消费者之嫌。
（三）4R营销组合。4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。
4R营销组合理论有两种表述：一种是美国营销学家唐·E·舒尔兹在20世纪90年代提出的，包括关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return)；另一种是美国学者艾略特·艾登伯格在2001年出版的《4R营销》一书中提出的，包括关系(Relationship)、
节约(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Reward)。本文主要讨论第一种。
关联是指为了在激烈的市场竞争中培育和保持顾客忠诚，企业除了要了解、满足顾客的需要，还应努力在企业与顾客之间建立某种利益关系，实现相互间的互助、互求、互需。因为企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。
反应是指是指企业应转换身份，站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复，迅速做出反应，满足顾客的需求。在激烈的市场竞争中，抢占市场机会，与顾客建立长期而稳固的关系已成为抢占市场的关键。
关系是指企业应与顾客建立、维护良好的关系。关系营销在企业经营中的作用早已为人们所认识，是企业营销之重心。关系再一次强调了在迅速变化的市场环境中与顾客建立长期稳定关系的重要性。
回报是指如果企业能满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以企业货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而这些最终会归结到企业利润上。这样不仅满足了顾客的需求，也保证了企业的投资收益，收到了企业营销想要达到的效果。
很显然，4R理论把生产者与消费者紧密地联系到了一起，克服了以往营销组合理论中过分强调生产者或消费者的缺陷。另外，4R营销与4C理论一样重视消费者的需求，但它更多地强调以竞争为导向，考虑到了竞争对手的影响，这在一定程度上弥补了4C营销理论