应用上开阔了思路。
分销渠道的变革在中国市场营销的实验阶段并不具很强的示范性，它以“润物细无声”的方式悄悄渗透进了传统的流通领域。西方品牌独特的分销策略和专业运作的一系列成熟套路，让几十年来习惯于在旧的流通体制下思维的中国经理和销售人员大开眼界。
1990年美国知名品牌雅芳化妆品在广州安家落户，并以直销方式招募直销员，开展无店铺销售，取消了商品流通的中间环节。无需商店，用消费者推广商品照样可以赚钱的概念将中国企业思考的角度从促销环节拉回到了流通领域。虽然90年代后期泛滥成灾的传销遭到了取缔，但雅芳独特的营销方式留给中国营销人员的专业反思，对改进他们的通路政策起了一定的影响作用。实验阶段的营销在专业纵深方面有所尝试。
构建市场营销专业机构
实验阶段有别于启蒙阶段的实质性差异不仅是在观念上转向了市场营销，更有意义的是中国企业开始在企业内部构建、调整与市场环境变化相适应的市场营销专业架构，这对于在旧体制下长期运行的中国企业是一个质变。虽然这种变化很大程度上还依附在不断变革中的旧体制上，但它已经为传统的经营模式向现代市场营销经营机制过渡准备了必要的条件。
这一时期表现在市场外在的广告、公关、营业推广等一系列市场营销雏型的形成，也促使企业改变传统组织架构，将管理的重心调整到市场营销管理的轨道上来。旧体制中的供销科、销售科、营业部逐渐被市场部、推广部、营销中心和业务策划部等取代，在大型企业中，还设立了按照市场营销机制运作的专业部门，如市场调研部、广告宣传部、新产品开发部、战略规划发展部、公关部、售后服务部或客户服务部等。尽管这一时期专业机构的职能还未能发挥其真正意义上的作用，企业也没有将整个管理体制调整到与市场环境相适应的水平上来，但企业已经意识到以市场为导向改变经营管理体制，是企业改革的最终发展方向。1992年，上海家化就围绕自己所经营的“美加净”、“露美”、“六神”等多个品牌，在企业内部实行“品牌经理制”，说明中国企业已开始从管理的角度重新审视自已的市场营销行为。
从市场营销概念的吸收到广告、促销意识的确立，再发展到经营管理体制的调整，探索与实验阶段的中国市场营销自发地从组织机构管理要素、人力资源的重新组合上探索一种机制，保持了与中国市场经济环境变化的同步，实际上，优胜劣汰的市场法则对中国企业自发性地实施营销策略是永恒的鞭策。当自发性转化为理性时，企业市场营销的变革就成为一种由内至外的自觉行为，广告或各种促销仅成为营销管理的一个组成部分而不是全部。这一点就是中国市场营销开始进入发展与理性的第三阶段的主要标志。 90年代中期～90年代末：从发展走向理性
到90年代中期，我国的工业品市场由短缺转变为过剩，总体市场特征为供过于求。中国经济积极参与国际分工和国际竞争，国际市场和国内市场趋向一体化的特征，决定了中国市场营销从封闭、垄断状态下的实验阶段向开放和理性阶段过渡发展。90年代中期之后，原本依靠低价资源的竞争优势已经丧失，国外资本大举进入中国市场，越来越多的政府保护主义措施被取消，企业在市场上面临的竞争对手不仅是国内同行，更多的是跨国企业，国际市场营销渐渐成为中国企业制定竞争战略时思考的问题。本土产品与境外产品之间的竞争演变为民族品牌保卫战，品牌意识的强化提升了市场竞争的起点。
此外，国企改革要建立以“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”为特征的现代企业制度，国有大中型企业的公司化改革进入实施阶段。特别是“十五大”提出以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的基本经济制度后，彻底改变了市场竞争的格局，加快了中国市场营销发展的步伐。竞争领域的多元化和营销策略的理性化成为这一时期中国市场营销的显著特点。
革命性变化：产品创新
90年代中期家用电器的供过于求导致了市场营销竞争的全面升级，除了持续不断的价格战外，广告促销一直是电视机、VCD、冰箱和家用空调的重要竞争手段，到1997年，家用电器的广告占到中央电视台广告的30%。产品创新策略是这一时期市场营销革命性的一个变化。相对于前两个时期，高科技与高知识含量的产品创新成为众多民族产品求得市场竞争优势的重要策略，特别是当90年代同类产品差异性越来越小，降价的空间越来越有限时，产品创新就将中国市场营销竞争的起点提高到了与国际市场营销相接近的水平。这对于企业营销策略发展来讲是一个质的飞跃。
以海尔为代表的家电产品进入90年代中期之后，产品更新换代的周期不断缩短，产品研发和市场调研、消费者行为研究被融入企业整体发展战略之中，企业市场竞争的武器不再只是价格，到1999年彩电行业从比价格、
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比服务，相继向以科技开发为重点的营销战略转移。1999年10月，康佳在中国首家推出第一条高清晰度数字电视生产线；同年，TCL与微软携手推出“TCL精彩王牌”信息家电。当中国彩电品牌凭借科技力量重新点燃与洋品牌较量的战火时，我们已经感受到中国市场营销时代创新策略的魅力，它不仅改变了中国企业竞争的视野，还将企业置入国际市场竞争环境，民族工业与国际市场开始接轨。海尔品牌打入国际市场，1998年在全球49个国家和地区拥有18000多个营销网点，1999年将发展到3万多个，该年被定为海尔的“国际化年”。在’99《财富》全球论坛会议上，海尔集团总裁张瑞敏指出，海尔的出路在于参与国际化的竞争，其实这也指明了中国企业的营销方向和竞争出路。
走出“标王”的误区
中国市场营销中的广告推广，在90年代中期由于中央电视台黄金段位“标王”的推出而达至颠峰。随着产品营销领域迅速扩大，除了家用电器之外，洗涤用品、食品饮料、酒类、化妆品、药品、服装等也从区域市场营销发展到全国范围的跨区域营销，广告大战由地方媒体升级为中央媒体，“标王”被视为市场营销制胜的捷径。但伴随“秦池”、“爱多”等标王的相继陨落，企业开始思索除了电视广告，或者说不完全依赖电视广告的市场营销策略应该是什么?为什么富有实力的跨国品牌不去夺“标王”?为什么中国企业走不远?中国一部分企业在这一阶段对市场营销有了新的认识，它们不再将“树立品牌”和“打广告”等同起来，开始重新审视市场营销的涵义。保持清醒的头脑，全方位部署营销战略，摒弃单纯依赖商业性的一鸣惊人的广告作法，加强营销网络的铺设，巧妙利用商业终端的POP广告，将促销广告和公关策略有机地结合起来，走整合营销的道路，构成90年代末中国市场营销发展的主流。当然，中国企业营销策略的理性化与境外跨国公司采取的营销策略对本土公司的影响是密不可分的。如果说80年代初期境外品牌的营销策略对本土公司的影响还是潜移默化的话，到90年代，这种潜移默化已经由双方在市场上的竞争对立转为深入研究、制定对策了。正是通过对境外竞争品牌的深入研究，使得中国品牌推广逐步走出了“标王”的误区，在营销观念上与国际企业靠近。
迎接服务市场的营销时代 中国市场营销全方位的展开，其中一个极为重要的变化就是服务市场营销的全面启动。市场营销领城由制造行业向服务行业扩展，标志着中国市场的进一步开放和商品经济社会步伐的加快。从郑州亚细亚在中央电视台投放广告开始，上海、北京、广州等大中城市全面拉开中国零售业市场营销的序幕；之后随着市场经济对各行各业的影响，服务市场营销在传统行业如饮食、旅游、酒店及连锁业得以实践应用，特别是受境外香格里拉、麦当劳、肯德鸡等服务品牌营销的示范影响，首先带动了中国餐饮、酒店业的营销竞争。
90年代中期中国服务市场营销的革命性变化，突出表现是国有垄断性行业引入市场竞争机制，从而牵动铁路、民航、电讯、银行、保险、证券和医疗等传统的“老大”行业全面进入服务市场营销时代。这一时期最具代表意义的企业是中国联通，它以现代企业组织方式进入市场后，打破了由中国电信长期垄断市场的局面，运用市场营销哲学建立自己的品牌形象，无论是推广130移动电话服务，还是在全国范围推广190、191传呼服务，“一切为了沟通“的营销理念，让国人看到了服务市场领域的竞争历史进程中产生的重要影响是，它率先开辟了垄断市场中服务营销的先河，建立了中国第一个以市场竞争为导向的服务品牌。
尽管对服务行业来讲，远不如工业制造业更有基础，更容易接受市场营销概念，但中国社会变革的速度已不容这些行业准备好之后再披挂上阵了。从这个意义上讲，这场变革对它们是残酷的，因为目前中国服务行业还不具备丰富的市场营销经验，就必须面对来自国内与海外竞争品牌的挑战。虽然目前上述行业在政府的保护下还没有直接受到外来品牌的挑战，但随着中国加人WTO的到来，服务市场营销上演的将是一场生与死的决斗。 境外品牌大战与电信产品营销
90年代中期中国市场营销的结构发生了崭新的变化，外国品牌、合资品牌、民族品牌之间的市场竞争相互交错，相互影响，在某些产品领域，已经完全演变为以境外品牌为主的国际市场营销活动。摩托罗拉、爱立信、诺基亚和西门子争夺中国移动电话市场的激烈程度，可以说是汇集了当今最先进的技术和人才而展开的一场跨国营销“表演”：产品更新换代迅速，广告促销手法新颖独特，售后服务保障全面，分销体系灵活多样，营销管理手段先进科学。手机市场国际品牌之间的营销大战，是90年代中期之后中国市场最具现代营销意义的生动案例。这些品牌的市场营销策略已经超越了80年代日本家用电器和其他境外品牌采用贸易方式进入中国市场的营销模式，将新产品开发、技术引进和各种营销策略的制定与中国文化融为一体，形成既有国际概念又适合中国国情的营销策略。摩托罗拉的“飞跃无限”，爱立信的“一切尽在掌握”，诺基亚的“科技以人为本”，留给中国消费者的不再是空洞的口号，而是实实在在的品质与服务的体验。
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90年代末，随着中国电信市场的改革开放，世界通信设备著名品牌贝尔、朗讯相继进入中国市场，电信市场的竞争将成为中国市场营销的焦点。1999年10月初，在深圳举行的首届中国高新技术交易会上，TCL、康佳等企业也相继推出最新研制的国产手机，打破了手机市场境外“四大”品牌一统天下的格局；华为、中兴等国内著名通信设备生产商也同上海贝尔、朗讯等国际品牌“同台演出，各领风骚”。这预示着中国市场营销已经从普通消费品领域向高科技市场渗透，通信市场领域民族品牌在技术、人才、组织和管理方面，已经为企业进入国际市场营销环境，奠定了相应的基础。
IT行业. 没有国界的市场竞争 与通信市场营销一样活跃，产品科技含金量较高的IT市场，在90年代中期就迎来了与国际市场接轨的时代，成为民族产业最先跨入国际市场竞争环境的行业。由于该行业技术更新换代迅速，产品同质性越来越强，产品的附加值较高，属于知识密集型产品，所以引发的IT市场营销在另外一个层面改变了中国市场营销的结构。1996年，在国内市场以联想、长城、方正和同创为代表的国产电脑品牌机所占市场份额首次超过洋品牌之后，90年代后期随着微软、IBM、ORACLE、SAP等国外著名软件公司陆续进入中国市场，IT行业市场竞争的重点就由硬件的营销转向软件、网络和技术服务的营销。特别是互联网技术在全球全面普及和应用推广，进一步加速了IT市场的国际性，使得中国IT业的市场营销策略变化比国内任何行业更快。
从某种意义上讲，中国IT业已发展为没有国界的市场竞争，国内还没有任何一个行业能像IT业这样积聚了当今最先进的技术，以及最有竞争实力的众多国际品牌，在同一市场展开较量。1999年9月18日世界软件巨头微软在上海推出Widows 2000时，就以电影的方式在上海影城播出斥巨资拍摄的IT宣传片《触电WINDOWS 2000》。事实上，微软多年来在中国市场无论是推出WlNDOWS98、维纳斯计划，还是OFFICE2000，都对中国的IT同行产生过强烈的震动。这种震动不仅在于其常常有惊人之举，还在于它就发生在我们的家门口。微软独特的全球一体化的营销方式不仅给IT同行，也给中国的营销界上了一堂别开生面的示范课。
品牌并购与网络营销
品牌并购生动地再现了本世纪末改变市场竞争力量对比的奥秘，同时，资本运营和市场营销相结合也给中国市场营销发展带来实力的变化和竞争格局的重新“洗牌”。90年代中期之后中国市场营销除了采用常规的竞争手段外，利用品牌并购成为扩大市场占有率有效的策略之一。同时，品牌并购赋予市场营销以新的内涵，即营销不仅是产品的推广和目标对象的满足，资本营销也构成其重要组成部分。当然，前提是并购的品牌必须具有很强的实力，竞争者之间实力有较大的悬殊和较强的相关性。1997年，海尔集团兼并了15家企业，美国伊士曼柯达公司收购中国6家感光材料企业，与此同时，康佳、三九集团、广东科龙等都相继通过收购和兼并，扩充了品牌的竞争实力。
网络营销是本世纪末中国市场营销变革的又一里程碑。互联网的发展，不仅推动了社会经济的发展进程，而且对传统营销方式构成了强大的冲击。首先网络广告使媒体选择变得多样化和数字化；其次，电子商务改变了传统的分销策略，虚拟网上直销取代了中间商，使物流变得更迅速、更经济；再次，互联网将企业营销变为无国界的国际市场营销，市场研究和消费者行为研究因为虚拟空间的存在而变得难以确定；最后，网络营销面临的竞争对手是不确定的、多变的。互联网技术衍生出的虚拟市场营销彻底改变了传统营销模式，将处于发展中的中国市场营销带到了一个新的历史转折时期。
站在21世纪门槛的中国市场营销，在下一个世纪经济全球化、生存数字化、竞争国际化宏观环境影响下，还能赢得网络时代的竞争优势吗?引用江泽民主席曾经讲过的一段话，我们可以达成这样一个共识—— “面对经济全球化和知识经济的挑战，一个企业要在激烈竞争中立于不败之地，就必须提高自身的发展能力和参与国际竞争的能力。
解读中国营销密码―中国转型市场营销之特征 解读中国营销密码―中国转型市场营销之特征
许多跨国公司的高层管理者在深入中国市场数年后都不禁感叹:“中国市场太大、太复杂、变化太快 ??” 中国转型市场不同于西方成熟市场
中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”,达到终点的标志是: 政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”,其终点以中国进入WTO为界。1995年国家计委的研究报告称,中国经济总体市场化程度为65%左右。在这一过程中,中国市场环境和市场运作在不断转型,显然, 转型市场与成熟市场有着种种不相同的奇异点，而这正是正确解读中国市场最基
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本的要点。
在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同的环境中,行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，利益配制也完全不同，这直接影响和决定了企业会有不同的行为。
计划经济的特征是：官本位，政府权限极大；官大于民；官管民；企业求政府；企业和民受约束(全面审批制)；政府分配资源；政府是裁判。
市场经济的主要特征是：市场(顾客)本位；政府服务企业和消费者；政府受约束；市场配置资源；竞争决定胜负。
中国转型市场的主要特征体现在：
?国企高层任命权仍归属政府。如湖南湘酒鬼(上市公司)，因其业绩下滑(2000上半年净利润同比下降56%)，2001年2月董事会更替,新董事成员清一色政府背景人士（3名保留及6名新入的),新董事长田家贵是原湘西自治州常务副州长。地方政府财政收入85%以上来自该公司。又如长虹等，不一而足。 ?企业产权不明晰，很多企业有地方政府参股(大股东)。 ?政企利益相互渗透，企业经营非独立。
政府审批权过泛，企业活动过度受制于审批。如2%广告费的规定(2000年)，驰名商标由地方政府认定，公司上市限额审批(导致上市公司壳的高价)。
?市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性(如广告法解释因人而异)。
这种差异是不容忽视的。1998年，诺贝尔经济奖获得者 R?Fogel教授在经过深入研究后，曾这样指出中美发展阶段的巨大差距:
中国实际人均收入正处在美国1897年左右的水平。中国农业劳动力所占的份额处于美国1880年的水准。就小学在校学生与相关年龄组的比例而言，中国已达到美国20世纪50年代中期的水平。中国中学教育已达到美国1970年的水平。以预期寿命为标准，中国已经达到美国1966年的水准。以城镇人口的比例相比，中国则处在美国1890年的水平。
中国企业家心目中的市场环境
每天在市场中摸爬滚打的中国企业家的深切体验也是中国市场转型特色的明证之一：
长虹倪润峰(先后任总经理、董事长、CEO):在中国市场上是“直走的怕横走的,横走的怕不要命的”,“穿鞋的怕光脚的”。
联想柳传志(董事长):“蛋孵鸡需37.5～39度,但中国环境是40度，所以只能适应环境”，从而主张“战略上偏执，方法上中庸”(CCTV-2 2001.2“2000中国经济人物专访”)。中国市场的游戏规则是“胆小的等死，胆大的找死”(意指完全按政策规定企业活不了,冲线犯法经营也会逮住活不了)。这句话为大量企业家所认同，以至有“要会打擦边球”一说。
民营企业巨人集团原总裁史玉柱则痛诉“中国民营企业的13条死法”(广州日报2001.2.19)，反映出企业所处营销环境之种种问题和市场秩序之混乱。 跨国公司: 中国本土化是胜利之本
随着中国即将加入WTO,全球跨国公司正加紧进入中国市场。先期进入中国市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个共同的口号:“我们是中国公司”。摩托罗拉公司亚州赖总裁说: 摩托罗拉“以中国为家”，“比中国公司还中国”，立志做到”爱心、耐心、诚心“； 飞利浦公司电子集团总裁布绍昌说:”请不要把我们当成外国公司,我们是一个地地道道的中国公司。“跨国公司赢家的营销策略是：十分重视中国本土化；将洋品牌做“土”；重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。伊莱克斯冰箱、宝洁的“润妍”洗发水及脱敏牙膏“舒敏灵”、可口可乐的“天与地”和“醒目”、安利转型等无不是以本土化取胜。 解读中国营销密码―中国转型市场营销之特征 解读中国营销密码―中国转型市场营销之特征 中国市场环境特点可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。
变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。
乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。
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异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。
中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告; 企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。 中国转型市场营销主要奇异点 1.难防的通路陷阱
2000年中国市场通路大争夺非常激烈。 通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从外面搬进来，有时 “强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下：
?货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。 ?跨区窜货：赚一分钱是一分钱。
?相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。 ?大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。 ?中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。
?竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。 ?中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干！”
?新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！ ?建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。
?内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。 ?灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。
?店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。
?货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。 ?铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。”
?管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。
?信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。
此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费 0.2～0.5元/瓶使其无利润（CCTV-1焦点访谈1999.6.24)；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海市场则对湖北的富康车提价5万元等。
2. 假货泛滥与知识产权恶梦
国际品牌PG、NIKE、微软等感到在中国市场最棘手的问题之一就是假货太多，令人防不胜防。打假不仅动用大量的人力物力，更让人担心和为难的是，大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严重影响真货的销售，即打假变成打真。
据宝洁公司保守估计(2001.1），目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美金。打假因而列为宝洁公司市场管理的重要工作。
“金利来”是香港进入内地的著名品牌，后来走下坡路, 最主要的原因是假冒伪劣太多了。曾宪梓无奈地说：“打假10年越打(假货)越多,一出门就可以看到假金利来。” 喷施宝集团的农肥“喷施宝”是国家科技重点推广项目,却因假货失去市场。该集团王祥林说:“10余年来，公司被迫投入人力物力打假(1996年起每年花费百万元以上) ,但打不胜打，至今市场上假货比真货起码多3倍。1993年‘喷施宝’在石家庄销售收入2000万元,1995年假货进入后以极低价半年内将真货挤出市场，1997年该市真假‘喷施宝’都没了,因为农民受害后不再相信，都不买了。” 据《南方都市报》报道，中国近年假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右,年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明：销售额假货占真货50%以上的有23家;超过100%的有11家;最严重的高达568倍。
解读中国营销密码―中国转型市场营销之特征 解读中国营销密码―中国转型市场营销之特征
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