为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂，但与政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点访谈(2001.2)报道，河北黄骅市私盐屡禁不止，原因在于当地盐务管理局把此作为重要的”创收“来源，乃至分组下达收入指标。所以当记者到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风报信。 3. 细分市场非常差异
中国市场最显著的特点之一是地域辽阔, 不同地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同。
由于中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大,年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一代。
许多研究已表明，中国社会的贫富差异呈扩大的趋势(政策亦鼓励“部分人先富起来”),由此形成的购买力差异及其变化趋势,造成了动态的收入细分市场和不同的市场机会，亦不可不具体分辨。某些跨国公司将重点放在中产阶级。
4.市场调查误差高
市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国转型市场中，似乎处于不冷不热的状态。一方面，本土企业淡漠市调，只有0.24%企业愿意做正规市调(广州日报2001.2.2)，市调客户以跨国公司、合资、私企为主，另有一些竞争激烈的行业(如IT、家电、保健品)较重视。另一方面，市调结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品公司，其执行总经理(哈佛MBA出身，有跨国大公司管理经验)完全依赖某著名国际调查公司的数据在办公室决策而未亲临实际市场,结果一败涂地被迫离开。中国转型市场中市调有效性和可信度相对不高的主要原因有：
市场变数更多、变化更快，增加了市调的难度和风险； 市调方法基本是西方的，本土化研究非常不足，误差大； 市调执行中商业伦理道德差,人为误差大；
中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大； 市调人员专业素质不够水准；
出于炒作的“排行榜”缺乏公信，从而坏了行业名声。 5. 国企及垄断行业营销障碍
中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大，一般而言，竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。相比之下，一些大型国有企业、银行、公有事业还处于“没有营销”的阶段。高层缺乏营销意识，没有营销职能部门，更谈不上市场研究和营销策略，营销障碍很大。
6.战略规划失败率高
转型市场中的突出问题是，制订营销战略规划更为困难，战略规划的有效性也受到更大的挑战。例如，由于中国政府的政策限制，跨国公司进入中国只能用合资方式，面临中国进入WTO的新机会，他们要调整战略在中国独资。
在一个变数更多的市场中求发展，中短期的规划比长期规划更重要，更现实;动态战略调整比静态战略规划更重要。这也是擅长长期谋划的国际著名咨询顾问公司在中国发展受阻的原因之一。
7.广告运作的困惑
由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体,广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外，本土企业新的消费品品牌建立知名度或新产品入市，广告都起着举足轻重的作用。 但中国的广告运作显然有很多不规范之处:
?1995年实施的《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一； ?企业与地方政府联手支撑巨额广告费(如秦池)共同赌市场;
?地方台普遍的换台广告插播打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接; ?成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战;
?国际广告界成熟的代理制度受到中国市场中的特殊关系和灰色操作的猛烈冲击;
?跨国广告公司难以适应本土客户，往往因为不能快速反映转型市场中本土企业的急切需要，不能把握住竞争的快速变化而与市场脱节。
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8. 关系营销的中国特色
关系营销自20世纪90年代以来在全球受到重视，但在中国的转型市场中却另有了特殊的含义。在西方重点是强化顾客关系，包括用IT建立顾客关系管理CRM等。在中国目前的企业环境中，由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展至关重要，因而官商关系比顾客关系更加重要。
外资公司进入中国市场，也不能绕过此道。在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却一定是先干杯再谈生意。
9.中国式的新产品开发
中国市场有可能出现某些独特性的产品，如VCD、柜式空调等。
10.中国文化导向的品牌建立
因为中国市场的文化历史深厚，在中国建立品牌必须比在别的国家更加本土化。
在品牌管理中注入中国文化价值成为很重要的策略。例如，
?国际品牌的命名策略中有一条中性原则，即名称无含义。在中国市场，更有效的策略却是学习中国老字号的命名，塑造有中国文化含义的好联想。
?在中国消费者心目中建立品牌价值，也要重视中国文化的价值观才更有效。如麦氏咖啡在台湾以 “好东西要与好朋友分享”树立其品牌价值，达到了比在美国更好的效果。
中国转型市场的营销特征
1.转型混合营销
中国惠普有限公司战略规划总监高建华曾正确比喻说，西方的营销是80%的科学加20%的艺术,而中国本土企业的营销则是20%的科学加80%的艺术。“中国的企业很多还是处在‘艺术’经营阶段，也就是不像跨国公司那样，先把市场上非常具体的数据统计出来，而更多的是凭感觉”。
感觉营销是中国本土企业的营销特色,他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有大的风险，中国商界的“大起大落”、“流星闪现”现象就是代价。 值得强调的是,本土企业正在加紧学习,提升营销水平，混合之比例在变化之中，发展的方向是“科学”的比重不断上升，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。一些优秀的企业(如海尔) 进步很快，已经表现出很强的学习能力、竞争能力和创新能力。 2.推销主导
中国本土企业的相当大比例目前仍是推销导向，把推销当营销，以推销为目的，所以才有了没完没了的杀价战、促销战。事实上，20世纪90年代中期以来，中国市场竞争的主旋律是价格竞争，尽管品牌这一非价格竞争优势被广为叫喊，但真正运作的并不多。
相当多的企业面临市场中的生死危机，缺乏竞争优势和核心竞争力，只能走向无奈的短期营销，单纯地追求销售额。
状态较好的企业往往又没有危机感，囿于推销观念不能提升，或在管理层内无法突破固化了的推销导向理念和业绩体系。
3.策划多过策略
“策划”盛行是中国市场上特有的现象，许多本土企业有问题请策划，好像农民生病请土郎中，土郎中有时也可治好病甚至效果神奇，但多数是经验导向、非专业化。
伴随的现象是，市场炒作多过市场研究, 或者多用单一营销手段(如广告轰炸)粗放执行而没有精细的整合营销运作。
这种短期行为必然导致在竞争升级后走向失败，彩电降价战导致全行业亏损和2000年秋冬保暖内衣大战而落水等都是本土企业惨痛的教训。
4．缺乏专才
营销专业人才在中国转型市场中非常短缺，有实战经验的、在知名公司担任过市场部经理的人，在人才市场上非常抢手，其身价也越来越高。缺乏专才也正是中国企业营销水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要强化“营销MBA”教育。
5．小学水平
中国不同行业、不同企业的营销水平相差悬殊，有的行业、有的企业营销专业提高很快、表现不俗。但就国
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际标准来看，中国的营销大面积还处于初级的阶段，或者是“小学阶段”。 起点低是多数企业的共同点，大量企业必须从基础ABC开始学习。
总之，全球化营销的大趋势中,西方营销的理论方法具有普遍意义，对中国也不例外。只是因为中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语，那么我们的使命就是，实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这需要吃透西方理论方法又深入解读本土，实现西方营销理论方法的中国本土化创新。
解读营销：弱势营销者战略突破的三道坎---打得赢、守得住、能积累
需求---欲望和需要，是营销的逻辑起点。但面对同样的需求，由于企业地位不同、能力不同，对需求的理解和满足方式会截然不同，所遵循的营销思维自然也大不同。
经典理论把市场营销者分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补充者。事实上，不同的市场营销者，遵行的应该是各不相同的营销思维。但经典理论并没有按照各自的本质，给出营销思维体系，它所做的仅仅是简要地叙述了各自不同的战略、战术选择。有兴趣的不妨去翻翻科特勒的《营销管理》。 经典理论为什么在这个部分不从理论上展开，却从操作上展开呢？结论只有一个，经典理论阐述的就是市场领先者的营销思维，更具体地说，经典理论就是跨国公司的营销思维。 既然我们几乎在绝大多数行业，都处于弱势地位，是市场追随者、补充者，充其量也就是市场挑战者，那么，我们就必须认真研究处于弱势地位的营销思维。只有建立这种营销思维，我们的企业才有可能与企业强势地位的跨国公司展开博弈。
弱势营销的中心任务是改变营销地位。
有弱到强的逻辑是：打得赢、守得住、能积累。 打得赢是前提。
红军成立之初，毛泽东制定的所有战术都是围绕打得赢展开的。只要打得赢，队伍就能壮大。竞争所呈现的基本态势是，一方面让区域内的“敌人”弱下去，一方面逐步把自己武装起来。中央红军就是这么一点点地发展起来的。
处于弱势的一方，想打得赢靠的是智慧、远见和意志。
所谓打得赢指的并非一战成名，而是在远见的指引下，利用智慧和意志，在战术上，在局部上取得突破。由小打小闹，逐步积蓄力量，改变局面，到最终的放手一搏，这也就是所谓的“星星之火，可以燎原”。 毫无疑问，打得赢是弱势方改变命运不可或缺的前提。这也是弱势营销的基本层面。
相反，强势营销基本上就不存在这个问题，它们考虑的是如何更好地服务于顾客，用庞大的、完善的营销体系保护自己的市场地位。设想一下，如果跨国公司也立足于“打”，岂非是它们的敌人遍天下？而面对满地烽烟，规模大反倒可能变为问题。
为什么在中国企业能够做到的方面，跨国公司基本上是无能为力？原因正是在于它们必然陷入众多中国企业分别蚕食的汪洋大海。
跨国公司有时确实是纸老虎。这就像美国，被炸掉两座楼，举国皆傻；牛气轰轰到海地耀武，兵败太子港；刚开始表现得摧枯拉朽，最终却兵陷伊拉克、阿富汗。
至于打得赢的营销智慧，我们在随后的文章中，再一一探讨，这里只是给出基本结论。
守得住是保证。 因为守不住，中央红军到达陕北的时候，所剩无几。因为守得住，经过八年抗战，共产党拥有了半壁江山。并据此与国民党展开决战，最终完成建国大业。
营销的直接目的是占有并经营市场。守不住或者经营不好，无论曾经多么热闹和辉煌，都只不过是昙花一现。各领风骚三五年的企业，都是兴于打得赢，衰于守不住。 守得住的策略和方法，我们也以后再谈。 能积累是源泉。
这个“能积累”的内容就十分丰富了。包括市场、品牌、资本、管理、技术、人力资源等等诸方面的积累。 “能积累”不仅是“打得赢”、“守得住”的结果，同时对它们具有反作用。只有做到能积累，才能为持续的打得赢，恒久的守得住提供全方位的资源支持。毫无疑问，只有做到实现三者之间均衡，企业才能获得可持续发展。 很显然，在打得赢和守得住两个方面，中国企业已经取得重大突破，但在积累方面，做的却远远不够。中
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国式营销所以受到病诟和质疑，原因也恰恰在于这个方面。
对弱势营销者来说，对积累取向的选择，也最终决定着企业能够走出多远。
中国企业的典型取向主要表现为两种：品牌和利润。具有企图心的企业多偏重于品牌，生意取向的企业会偏重利润。
事实上，尽管表现不同，两种取向都属于急功近利。企业想走得更远，必须在管理、技术和人力资源方面，夯实基础，持续突破。
弱势，是中国企业营销的起点。获得生存权和实现初步发展是弱势营销必须认真解决的首要问题。 几乎所有中国企业都是在技术力量薄弱、技术装备落后、营销资源匮乏和营销能力不足的前提下，强行上马。 但众多弱势企业的共同努力，既迅速拓展了市场，满足了供应，又对跨国公司构成了强大的压力，同时，充分的市场竞争，也使中国企业在一个压缩式的进程中，迅速达到阶段性高度。
因此，中国企业的弱势营销既不是弱者的营销，也不是无所作为的营销。相反，它既是处于弱势地位的营销，也是寻求崛起的营销。前仆后继、勇往直前的拼搏精神，始终是中国企业弱势营销的灵魂。
营销管理人员系列谈之五：“专”与“业”
大前研一在《专业主义》一书中指出：专家不再是根据医生、律师、会计等等职业类型定义，而是指具有解
决错综复杂问题实力的人。专家不同于常人的价值其实就是面对困难时独立思考的能力和最佳解决问题的能力。大前研一预言：专家的时代已经到来。他甚至认为任何人都能成为“专家”，因为“专家”是可以经过一定的方法培养和训练出来的。
在《专业主义》一书中，大前解释了关于“专家”的“原始”定义。“profess”一词的本义正是“向上帝发誓，以此为职业”，大前研一把专业的基础定义为“对顾客的誓言”。 大前指出，专家是以专业为前提的，而专业是以“业”（即创造顾客价值）为前提，而不是以“专”为前提。因此，专家不是自封的称号，也不是政府部门、学术机构授予的荣誉。只要你能够很好地解决他人的问题，为他人带来价值，你就是当之无愧的专家。假如你是一位管理学教授，无论是给学生以为人处事方面的启发（依我的教学经验来看，给学生讲授管理学主要是教给他们如何为人处事，而不是仅仅告知他们企业如何运作），还是给企业家经营企业以启迪（管理学者如果确实有过成功的经营企业的经验，可以教给企业家如何具体运作企业的技巧；但是如果没有经营企业的成功经验，我们能够贡献的应该主要是经营哲学），或是为管理研究者以理论方面的贡献（对管理理论进行补充、完善或创新），三方面你至少必须做到一个，否则无论你的行政级别或是职称多高，都与“专家”二字无缘。
在日本学者大前研一眼里，专家态度是一种必备技能。专家要控制感情，并靠理性而行动，他们不仅具备较强的专业知识和技能以及伦理观念，而且无一例外地以顾客为第一位，具有永不厌倦的好奇心和进取心，严格遵守纪律，以上条件全部具备的人才，我才把他们称为专家。
看了以上大前关于专业和专家的解释，你是否觉得有点想“出汗”，没事，先出汗总比后悔来得强。不管怎么说，对于时下中国社会普遍急躁和价值观紊乱的现状，读一读真正的管理大师的作品，对我们某些狭隘的认识却是有好处的。
专家以“专业”为前提
大前认为，专业是21世纪你唯一的生存之道。大前研一把专业的基础定义为“对顾客的誓言”，因为专家的词源本是“profess”，意思是“向上帝发誓，以此为职业”。因此，对于从事各种专业技术工作的人，区分出哪些人是专业的，哪些人只是徒有虚名，这就是“顾客至上”。 美国有很多电视剧就是讲一帮专业团队的故事，比如《急诊室的故事》、《豪斯医生》，他们很好地诠释了“专业”的真正意义。大前研一比较关注的是《急诊室的故事》中的出现的一个词汇“Oath”(誓言)。这个誓言在医学界被称为是“希波克拉底誓言”，是在医神阿波罗以及埃斯克雷彼斯等诸神面前宣读的誓言。在医学院中，立志称为医生的学生要依照这一誓言宣誓。在中国的电视剧《龙虎人生》中，主演王志文就朗诵了一段这个“希波克拉底誓言”。大前研一提醒到，这个“希波克拉底誓言”不仅对医生有意义，对于思考职业化也有着深远的意义，如果把医生作为“职业”，把患者作为“顾客”来考虑，这种誓言可以应用于所有行业。 你够专业吗？这句来自大前研一的疑问，将会拷问所有在数字时代生存的职业人士。 大前研一给出了几个必备的四种能力：
先见能力——是能够看清别人看不到的事物的能力；
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构思能力——有能力以最快的速度和最佳方法让机会变为现实； 讨论能力——讨论问题所必不可少的能力与素质； 适应矛盾能力——俯瞰全局思考问题的能力。 专业以“业”为前提
“业”为什么？“业”就是指企业的战略使命。在德鲁克先生的目标管理理论中，“业”就是指“目标”。德鲁克明确指出，这种“目标”可以有效防止企业内部的“人治”现象。
对于中国人来说，非常有必要弄清楚“业”是什么。因为只有当“业”很清楚的时候，我们才可以通过制度化措施做到“对事不对人”。评价一个人是否优秀的唯一标准就是是否敬“业”。当“业”不清楚的时候，因为缺少了“顾客”这一维度的客观评价来源，很多时候，我们就只好用道德或权谋这种主观价值标准“对人不对事”来进行衡量。 这就不难理解，中国企业不断出现的各种问题，虽然有些问题不能仅仅归结到企业本身，比如说刚刚出现的某些“洗发水致癌”，不能仅仅归结于企业。其原因为：恰恰是某些媒体丧失了以“业”为前提的本性，诸如监督、客观、公正等等，如最近的郭德纲徒弟打记者一事，遗憾的是某些媒体要的只是新闻和轰动效应，丧失了一些其本身应该遵循的准则,即“业”。
至于郭德纲徒弟打记者事件到底谁是谁非并不是我们要去断定的，笔者也不是帮郭德纲及其徒弟开脱什么，因为这些事情对于本人来说是“八杆子也打不着的”。只想说明一个问题：如果企业或者营销最终也难以为继。
对于营销管理人员来说，专家是以专业为前提，但专业最终还是要回到“业”上，回到你最终的价值上来。你的专业无人能比，但用到了怎么制造和添加三聚氰胺；用在怎么制造毫无用处，但吃不死人的保健品，你再专业有何用？能为企业和顾客带来有用可持久的价值吗？
哈佛商学院营销学教授莱维特说：顾客购买的是誓言。这个誓言是品牌对消费者的承诺，也是企业对顾客的承诺，更是营销管理人员对企业和自己的承诺。
技术和技巧是相对比较容易掌握的，因而，我们都可以通过学习，在某个领域做到很“专”所以，人人可以成为大前所说的“专家”，但真正的“专”之后，要做到以“业”为前提的人才那才是我们追求的“终极目标”。而后，我们的社会就会少很多寡廉鲜耻之人，也少了很多只为赚钱而存在的企业，也只有这样，我们企业的竞争力才能真正得到提升，才有持续发展的动力和能力。
简单的来说，对于企业营销管理人员而言，要做到“专”难度其实不是很大，但没有对“业”的深刻认识，“专”只是无源之水，无本之木罢了。
FromEMKTcmocn管理人员抑或是其
他人，为了“专”（如新闻、轰动）而忽视了“业”（如客观、公正）这个根本，在本末倒置之后，“专”又有什么用呢？
高端，你凭什么？
近一段时间由于工作关系接触了不少企业的高层和老板，总是被拉着探讨产品走高端市场的问题，他们的言
下之意大多是中国的高端消费群体已经形成相当规模并逐渐增长，市场前景可观，自己的产品非常优秀，走高端市场是很明智的选择，于是便想寻求好的策划方案将产品快速推向市场并实现迅速赢利，诸如此类的情境多了，笔者便自然会产生如下思考：在忽略了对高端消费群需求的了解、以企业自行认知的优秀产品去开辟高端市场的状况下，高端的选择究竟是机会还是陷阱？
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一、正视高端市场现实： 在很多企业的营销
管理者看来，高端即代表着未来的市场方向，代表着高利润，也代表着低竞争，但事
FromEMKTcomcn实并非如此，原因有三，第一，市场的发展会大致遵循不同层次共存的递进式规律，这也就是说，市场的各层次消费群是长期共存的，尽管也会出现内部的流动性转变，但这种层次结构不会发生颠覆性变化，而根据中国现实
的市场发展情况判断，尽管低端消费群体的消费水平也会随着经济的发展而有所提高，但在相当长的一段时间内他们仍然会是支撑主流市场的绝对主力；第二，高端的高利润只是源于对产品的价格认识，而忽视了产品价值本身和目标消费群的接受度，真正的高利润需要以深刻的消费者洞察和持续的创新为基础，否则，其只能是空想的数字及无法实现的虚目标；第三，高端并不代表着低竞争，而是竞争层次的提高，当心理因素取代价格因素成为目标消费群的关键购买决策依据时，用以参与竞争的需求引导能力和品牌塑造能力等相应营销水平方面也必然对企业提出更高的要求——竞争仍在，考验更多。基于上述分析，不难得出我们对高端市场显然认识不足的结论，那么，在对目标消费群的需求不甚了了、完整产品无差异化或只停留在概念性的差异化层次、认为高价格就是高端的状态下，我们真的能高端起来吗？ 二、高端意味着什么？
高端首先意味着企业选择了差异化的竞争策略（对很多中小企业来说，暂时还上升不到战略的高度），要明确的是这种差异化不是简单的价格差异，也不是生造的概念和虚假的忽悠，而是完整产品能为目标客户群创造的独特价值，这涉及到产品的创新、定位、价格策略、渠道选择和推广，也要考虑现有产品线的规划和高端产品的发展规划；其次，差异化策略一定是来自于企业对目标高端消费群体的消费习惯、心理因素、决策过程及主要影响因素、形象认同及价值观的充分理解和把握，这都需要有切实的市场调研和数据分析，没有它们做基础，高端只能是虚无的概念；再次，高端市场的选择也意味着企业的资源调整和分配，内部是资金与人力资源，外部则是供应商、渠道客户资源等，这些资源与高端目标市场的匹配尤为关键；最后，高端市场还意味着需要企业长期的培育和引导，要经历从品牌建立到不断为其注入活力的精心维护过程，而从现实角度出发，则需企业明确产品或品牌的取舍及专注程度。
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