第四章顶津公司现代渠道的运作策略分析
现代渠道即KA是对一组零售业形态的统称，是与传统渠道相对应的名称。依据顶津公司的渠道分类，中国市场的现代渠道目前包括超市、便利店、量贩店等具体形式，连锁企业是其最主要的组成部分。 4．1 KA渠道的特点归纳
与传统零售业形态相对比，KA渠道具有以下主要特点：
一．产品多样化。提供消费者选择的产品品类更加丰富，服务消费者的方式更加迎合消费者的需求。
二．连锁经营，覆盖的区域更广，服务的消费者数量更多，因此，对于厂商以及产品的影响程度更高。
三．它可以实现产品的销售，并且这种价值会随着现代化渠道份额的增加而日益显著。同时可以培养消费者的消费习惯，提升消费者对产品及品牌的偏好。
KA渠道在公司业绩、利润贡献份额正在逐年提高，连锁、大型现代化通路经营者己具备规模建立良好关系，有利后续发展。
四．服务完善。现代渠道不但重视产品利润的回报状况，而且还非常重视产品
对于门店人流的贡献水平，因此对于厂商的服务要求更加细致、更加严格。此外，由于现代渠道企业内部组织通常更加完善，分工更加细致，人员更加专业，因此，对于厂商的服务要求也更高，更专业。 4．2顶津对KA渠道的策略
4．2．1与l【A渠道客户建立长期合作关系
顶津通过提供全面的顾问式的服务来与KA客户建立长期合作关系。比如公司专设一个直营所，有一个营业主管和KA企划主管负责与KA客户合作，解决存在的问题，制定有针对的合作计划，会根据KA不同客户的不同情况制定灵活的促销方案。如特卖、赠奖、试饮抽奖、
比赛、展示甚至配备训练有素的导购，为KA客户提供个性化的服务。 4．2．2尽一切可能地满足消费者的需求
顶津会充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者的需求。并提供各种消费者促销亲近消费者。
例如，项津非常重视现代渠道门店产品的生动化陈列，公司有专门的生动化专员负责KA的陈列，不但制定有专业明细的生动化陈列标准，详细规定货架、堆箱、端架、冰柜等的品牌搭配及产品要求。并充分利用店内优先的空间，用各种宣传品来吸引消费者的注意力，加强品牌沟通。现代化通路则因具备良好展示陈列空间，提供了厂商与消费者的沟通空间。所以需要厂商支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，而厂家也会利用现代化通路尽量做导购、特卖、赠奖、试饮、抽奖、比赛、展示、表演、促销等。对顶津来说，产品在现代化通路中的展示和宣传比销量更重要，所以，在超市等大卖场会经常争取采用大面积堆头陈列，并尽可能张贴、悬挂更多的产品海报，烘托现场气氛，同时往往也会回馈给超市更多的利益，而且还会定期组织大型特卖活动、免费试吃等来促进卖场销量，维系大卖场对经销康师傅产品的信心。顶津从自从成立之初，也是国内现代渠道飞速发展的阶段，随着现代化渠道的发展，为适应这种趋势，顶津也不断地调整和完善自己，总体来说，顶津的现代 渠道的发展还是很快的，具体的讲：
l、1999年以前，是顶津现代渠道的发展阶段。顶津在全国的销售部门都依附
于办事处的形式生存的，不能独立开具票务，主要依靠当地经销商完成对各区域市场的服务，见下图3-5渠道图1：
3．2005年到现在，随着现代渠道的蓬勃发展，一些实力雄厚的国际零售机构和一些区域KA客户在各地连锁机构发展，现代渠道在公司销售额的占比也不断攀升。基于公司与这些客户良好客情和茶饮料市场占有率第一的地位，也成为KA客户的重点客户。公司也有实力争取到卖场内更多的堆箱及宣传机会。如何利用现代化通路与消费者作更多的沟通，成了摆在公司面前的重要问题。因此，从2005年开始，公司就着手成立了专一的直营所并为KA渠道配备了l(A渠道专员，主要负责与客户总部的沟通与协调。尤其2006年，公司为KA部配备了KA促销规划专员和生动化专员(见图3—7渠道图3)，l(A促销规划专员负责各区域连锁KA客户专题活动设计与KA滚动促销，配合l【A客户专员与客户门店的沟通与协调，并负责相关方案的执行；生动化专员则负责客户门店的产品陈列以及库存管理。
由以上分析看出，顶津现代渠道的发展是随着中国现代渠道的发展而发展的，顶津会在不同的阶段适时的调整自己来适应现代渠道的发展，随着康师傅饮品在市场上的竞争力越来越强，也更有力地促使了其现代渠道的发展。l(A渠道的销量在不断提高。总体来说，顶津的现代
渠道策略总体而言是比较成功的，为品牌的发展提供了强有了的后盾。 4．3 l渠道存在的问题及对策
4．3．1 l渠道的信用和付款仍是目前的突出问题 原因分析：
据2004年Ac尼尔森的调查，大卖场仍然处于高速增长，但是其单店经营业绩已经下降，部分零售商希望于利用门店收入的持续现金流和占用上游供货商的货款，进入其它暴利行业来投资或开连锁店。同时目前零售店在KA渠道占有的强势地位，使企业很难按照合约上保证的时间结款，这造成了效率的低下和合作的摩擦。 对策建议：
首先应对KA渠道客户做好资信管理；提高销售人员的服务水平、业务能力、职业素质从而与KA客户进行更流畅的沟通和业务活动配合，为客户服务时，该业务团队的销售人员能够充分与相关部门沟通，建立良好的客情，尤其是财务部门，其次采取少进快送策略，每次发给商场的货要少，减少其库存量，增加供货频率，能一定程度上使呆账减少到最少。或者采取ABC分类管理，依据商场结款的频率，把商场分级分类。对于结款效率高，地理位置好的商场，经常性地同它联合促销，加强拜访。而较差的商场，只需维持其经营货架所需产品量即可。
4．3．2零售商IT系统先进管理理念和方法的缺乏，制约了顶津和K 客户的深层次合作。 原因分析；
未来l(A渠道效益提升将主要通过双方战略协同的深层次合作来降低双方供应链的协作成本，提高效率和不断挖掘消费者需求促进销售的增长。而不再仅仅依靠单一的价格竞争。而这些都需要在ERP软件的支持下，通过与供应商的供货流程、数据共享和共同的预测及如何通过改进供应链合作降低成本，提高效益，才能更高效、准确地完成．而对消费者需求和消费习惯变化趋势的了解。也要靠在ERP软件的运行下对大量销售数据和信息的分析，顶津从99年开始就借助SAP的R／3系统完成了企业信息化改造，并取得了良好的效果。而目前大多数KA客户尚未开始利用商业智能分析来指导经营计划发展这种不协调严重制约了合作的发展。 解决对策：
实行高效的品类管理，进行品质管理，通过提升供应链效益来降低成本。从而加快商品流转的速度、降低商品成本、提升物流配送的效率，而不仅仅是通过获得更多的通道费用来降低
成本。成立针对l【A重点客户的专门业务团队，通过双方的沟通、协调和共同努力降低成本、提高效率，实现销售和利润的增长。设计和执行更高效的促销活动，并且根据渠道的不同实施差异化的营销策略共赢和合作。同l【A客户协作从传统的。背靠背”转变成为”手拉手”从各个功能上实现不同组织架构的对接，沟通与高效合作。 4．4营销渠道的发展趋势
任何营销渠道都不是一成不变的，它一直在不停的发展变化之中，纵观饮品行 业，主要呈现如下发展趋势： 4．4．1复合渠道模式成必然
顺应消费者多层次结构和不同时期的个性化需求，厂家要细分出不同的目标市场、开发出不同的产品，从而走不同的渠道。因为一条渠道在现实中已不能满足市场的多元化需求和企业的持续发展，无论是长渠道还是短渠道，都将并存于我们的品牌渠道时代。而社区渠道、学校渠道、乡镇渠道等新型渠道也会不断涌现，复合渠道模式乃大势所趋。 4．4．2渠道扁平化难避免
在消费者决定品牌生存的今天，对厂家而言，产品到消费者的整条供应链中，没有其他中间环节的流通是最理想的渠道模式。但能否实现渠道扁平化，关键取决于品牌的中段是否完全可以被厂方调控，从而缩短流通环节、减少销售成本。可以预见，更多的企业会努力提高市场营销能力、物流配送能力、资金回笼能力、信息收集能力，从而深化对终端网点的开发、管理和维护，以促进渠道扁平化发展。 4．4．3市场重心下沉
“细化渠道、深度分销”是未来渠道建设的主旋律。随着渠道不断下移，市场重心将不断下沉，除以区域市场为营销单位的市场主体格局外，更多的品牌商会渗透至县级、乡镇市场，以县或乡为单元运作市场，拓宽流通终端路段，为渠道提速。 4．4．4渠道力点转移
传统的渠道模式主要依靠经销商施行产品分流，即以推动经销商为主，去促进产品流通。而新形式下的渠道建设，将坚持“顾客导向”原则，即通过满足顾客的需求去刺激渠道环节，以改变渠道不畅的窘境。直接在消费场所采取与顾客“面对面”的促销手段推广新品，即通过对消费者的拉动影响渠道。 4．4．5厂商职能创新
未来的商品流通模式更贴近消费者，经销商的职能将融分流与配送于一体，或实现其它职能转变，在“双赢”理念下，厂商会展开全面合作，利用相互的有利资源实现市场均衡分工和
优势互补。以后，直销、直供、直营的短渠道方式会趋向明朗，厂家对渠道全程掌控的意图也将浮出水面，无市场拓展能力的经销商将被淘汰出局，而零售商的地位将得到大大提升。 4．4．6流通资本扩张
针对新的竞争格局，经销商不得不承受转型之痛，开始补充、扩大流通资本，努力打造自己的。品牌4，以增强对市场的驾驭能力。为避免厂家垂直销售体系的威胁和超级终端的掠夺，更多的商贸流通企业将会设法抢占本土资源，控制。面”状网点，使自己能成为集团型供应商，具备多品牌推广能力，从而具备与厂家抗衡的条件。 4．4．7新技术的运用
使用计算机使数据信息共享，提高管理质量，细化客户档案。科技网络与传统渠道结合的渠道创新模式，已经出现了曙光。
1．顶津营销渠道是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合，这也是许多快速消费品行业普遍采用的模式。
2．良好的渠道设计为产品顺畅、快速分销提供了有效保证，但如何调动渠道成员的积极性，有效执行渠道策略，解决、平衡来自各方面的冲突却是最关键的一步。
3．现代化渠道将成为渠道发展的主流，项津也在不断调整组织结构来适应这种发展。项津的现代化渠道策略总体是比较成功的，为其品牌的宣传及销售提供了重要的渠道保证。 4．渠道创新可以为企业带来极大的发展和竞争力。通路精耕是顶津解决批发和终端零售渠道的重要措施，不但解决了传统渠道中的问题，而且牢牢掌控了市场。已被许多企业效仿。但它却并不适宜一些小企业。
5．顶津的营销渠道也存在需要改善和提高的部分。这说明，没有哪一种渠道策略是十全十美的。从顶津营销渠道的发展来看，营销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。