资本运营与电子商务战略研究
1 绪论
1.1 研究背景
上世纪九十年代中期以来,移动通信行业和互联网行业是两个发展最为迅速的行业。其中,移动通信行业在中国移动等电信运营商以及爱立信、摩托罗拉、华为等国内外通信设备制造商的推动之下,己经形成了一个以通信设备生产和制造、移动网络提供、服务提供为主的产业链条。国内互联网行业则形成了以内容和服务提供为主的腾讯、搜索引擎巨擘百度、电子商务巨头阿里巴巴三大企业为核心的互联网产业布局;国外则出现雅虎和微软等传统巨头逐渐衰落,谷歌、Twitter和Facebook等新型互联网企业异军突起的情况。但是,近几年来,移动通信和互联网行业融合趋势 始加速发展。通过利用通信行业便捷的移动设备以及互联网行业的丰富内容和应用,开创了一个全新的领域——移动互联网。苹果(Apple.com)公司就充分利用了移动互联网这一特殊优势,打造了一种“终端+服务”的盈利模式,通过前向与后向的整合将互联网体验成功移植到移动终端,为整个移动互联网行业发展提供了一种全新的商业模。
早在2009年年底,摩根士丹利公司就发布了《移动互联网研究报告》指出IT行业必经的五个发展阶段:大型机阶段、小型机阶段、PC机阶段、桌面互联网阶段、移动互联网阶段。当前,移动互联网行业正经历着巨大的变化,移动互联网也己呈现爆炸式增长,并且己在搜索、办公、游戏、阅读、支付等领域发挥着重要的作用,未来几年也将成为移动互联网的黄金发展时期。在整个信息产业领域内部,移动互联网产业在创新、竞争等方面已经发展成为最为迅速的一个领域。与此同时,快速发展的全球移动互联网行业正在吸引市场的注意力,风险投资等资本市场也逐渐加快对移动互联网行业的投资,资本和资金纷纷集中于移动互联网行业,移动互联网行业的投资者和创业者急剧增加,整个移动互联网行业正面临一个前所未有的发展机遇。同时,在激烈的市场竞争驱动下,为加快创新速度、适应市场需求、提升发展高度和深度,移动互联网企业在积极发展自身产品及创新业务模式之外,还积极推动自身的企业资本运营战略,以期通过风险投资、并购重组等资本运营方式,进一步发展壮大自身资金实力、技术实力等,来获取新的市场竞争优势。 1.2 研究的目的及意义 1.2.1 研究目的
本文从移动互联网这一新兴行业出发,进而研究移动互联网企业,并对其资本运营战略进行研究。首先，将移动互联网企业业务运营与资本运营相结合,透过移动互联网特有的运营模式,对移动互联网企业实施资本运营战略进行模型分析,理论结合实际,通过数据分析,结合经典理论,发现问题并提出对策建议。其次，利用资本运营效果评价模型对移动互联网企业资本运营效果进行实证研究,进而提出将移动互联网企业业务模式与资本运营模式融合才能充分发挥资本运营作用的结论。通过梳理现阶段主要移动互联网企业资本运营案例并加以分析研究,研究视角新颖,对新形势下的移动互联网企业积极开展资本运营具有现实的指导意义。
1.2.2 研究意义
本文在移动互联网行业高速发展的环境背景下,立足于移动互联网企业资本运营这一视角,以提升移动互联网企业资本运营水平为研究对象,以促进我国移动互联网企业健康快速发展为最终目标。首先，移动互联网企业起步较晚,发展却很迅速,短期内形成了包括谷歌、英特尔、腾讯、奇虎360等传统互联网巨头的加入,各类企业业务模式分散现象严重。所以,本文从分析移动互联网业务模式出发,系统地介绍和分析各类移动互联网企业在业务发展过程中存在的问题,诸如商业模式混乱、核心竞争力下降、资金短缺等等。同时,本文还就近年来移动互联网领域发生的资本运作案例进行解释和分析。其次，本文研究了国内外移动互联网
企业实施资本运营战略的意义,从移动互联网企业资本运营战略分析并提出我国移动互联网企业实施资本运营战略的方法,这对提升我国移动互联网企业核心竞争力和盈利水平具有实质的指导意义。再次，由于移动互联网行业是新兴行业,目前在国内学术界,尚无对移动互联网企业的系统介绍和严密论证。并且,在企业资本运营研究方面,也仅仅限于传统行业,缺乏对移动互联网行业的学术研究。鉴于此种情况,本文从新兴的移动互联网行业出发,将资本运营与移动互联网行业整合研究,既是加强学术界对这一新兴行业的深刻了解,更是拓展了移动互联网行业研究的领域。 1.3 国内外研究现状 1.3.1 国外研究现状
国外学者关于企业资本运营的研究主要集中在以下几个方面:首先,关注定量分析。国外学者将计量方法以及财务分析方法引入资本运营研究中,重视风险收益评估分析,这为企业在资本运营过程中做出正确决策提供了较为可靠的方法。其次,重视风险分析。国外学者对于资本运营的分析首先是分析资本运营对企业发展可能产生的风险性因素,并对这些因素加以计量、考核和量化,将风险因素作为企业决策的重要依据,这在一定程度上对企业防范资本运营风险起到了重要的作用。第三,鼓励采用企业并购和战略联盟等方式开展资本运营。在并购方面,国外学者对企业并购的原因和并购的效率进行了分析,通过研究发现,企业并购对提升企业的经营效率和经济效益具有普遍的适用性,并购使得企业的资产和资本价值得到了扩大,实现了企业快速发展。
此外,关于企业产权资本运营理论,目前学术上研究更多的集中在企业并购及重组等方面,而且这一方面国外学者的研究己经较为成熟,并已初步形成了较为完整的学术研究体系。虽然在产权资本理论方面研究较为成熟,伹产权资本运营与资本运营理论相对应的研究成果目前还比较缺乏。 1.3.2 国内研究现状
尽管移动通讯和互联网行业已经经历了较为成熟的发展,但移动互联网相对来讲还是一个新生事物,发展还不成熟,未来还有很大的发展空间和探索空间。因此,现阶段国内外关于移动互联网的相关研究还不丰富,特别是关于移动互联网实施资本运营战略的研究成果较少,且关于移动互联网行业发展的评述性文字较多,学术论证研究较少,并未形成完整的研究体系。 1.4 研究内容与方法 1.4.1 研究内容
第一，研究移动互联网企业的发展与资本运营之间的关系：作为新兴行业,移动互联网是注重商业模式创新的未来型行业,企业前期投入成本较大,需要进行资本运营。本文从移动互联网业务发展特点出发,详细分析移动互联网企业的发展与资本运营之间的关系,并以此为突破口,研究移动互联网企业资本运营战略的实现方式。
第二，分析移动互联网企业资本运营战略中存在的问题目前,移动互联网企业正处在初始发展阶段,移动互联网企业资本运营发展还不成熟,与传统行业的资本运作方式还存在着较大差距。本文通过分析国内外移动互联网企业的资本运营方式及其影响,系统的分析移动互联网企业实施资本运营战略所面临的问题。
第三，提出移动互联网企业实施资本运营战略的对策建议根据移动互联网企业资本运营过程中存在的问题分析,在此基础上探索一条提升移动互联网企业资本运营水平的具体路径,以此作为我国移动互联网企业的参考。 1.4.2 研究方法
1.4.2.1.系统分析的方法：本文从移动互联网行业发展出发,着重研究移动互联网企业,并系统介绍移动互联网在业务发展、总体运营以及商业模式等方面的内容,增加新的研究视角,丰富学术界在这一领域的研究。从移动互联网企业的内部和外部资本运作进行系统性地分析,研
究提出资本运营的具体实现方式。本文内容几乎囊括了移动互联网企业涉及的各个方面,具有系统性和全面性。
1.4.2.2.归纳分析和比较分析相结合：本文使用归纳分析和比较分析的方法,对国内外移动互联网企业资本运营以及业务运营进行了对比分析和研究,并运用企业资本运营相关理论和模型归纳总结出提升移动互联网企业资本运营水平的具体对策。
1.4.2.3.定性分析与定量分析相结合：本文运用互联网、资本运营相关理论,分析移动互联网企业实施资本运营战略所具备的优势和面临的问题;并选取典型的开展资本运营战略的移动互联网企业案例,对其进行资本运营效果评估并加以实证分析,完成客观实际的调研后,可以归纳出移动互联网企业实施资本运营战略的作用和规律,并最终在实际归纳、统计分析的基础上分析问题、提出对策建议。 2 理论描述
2.1 资本运营战略有关概念
资本运营就是指企业采取优化配置和流动等不同方式对所存量的各种有形、无形资源实施有效地运营,以此最大程度地使资本实现增值。简而言之就是通过资本运营获得最大化的利润,从而使企业资本在企业正常生产过程中可保值以及增值,继而扩张其资本。 2.1.1 资本运营战略概念及内容
资本运营战略是指资本所有者或经营者将投入生产经营活动中的资本，与其他生产要素相结合，优化配置，进行有效运营，以实现理想的盈利和价值增值所进行的长远性的谋划与方略。
资本运营的内容如下：
①总体战略。又称公司战略，是企业最高层的战略。它根据企业的目标，选择可以从事的经营领域，合理配置企业经营所需的资源，协调各项经营业务。
②运营战略。是指企业的每个战略经营单位所制定和实施的战略。在大型企业中，常常把具有共同战略因素的若干子公司组成战略经营单位，每个战略经营单位都有自己固定、独立的产品和市场。运营战略是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动的战略。
③职能战略。又称职能部门战略，是企业研究开发生产行业、市场营销、财务和人事管理等主要职能部门的短期战略计划。 2.1.2 资本运营战略方式划分
2.1.2.1租赁和托管经营的方式。即在不改变原有产权的归属或者将其暂时保留的基础上,直接开展各种资本运营活动,并对资产重组,以此规避企业破产或者并购过程中所产生的各种操作问题。
2.1.2.2股权转让的方式。这种方式也是目前我国资本运营方式最为常用的一种的方式,其主要分为两种,即协议转让和无偿划拨,其中协议转让是指通过转让或者集中国有权,不断扩大上市公司股权,该方式为重组上市公司股权最经济且最迅速的方式;而无偿划拨则是指上市公司股权所有者借助于相应的行政手段或者方式把其产权无偿地划拨于相关公司,实施重组的一种方式。
2.1.2.3品牌经营的方式。即通过品牌这一效应来达到资本扩张的目的,在企业发展过程中,品牌作为一种无形的资源,其蕴含着企业文化自身的内涵、超常的获利能力、强大的市场开拓力、信誉扩张力等,通过其所具备的这些特征,不仅可使企业品牌价值得到提高,同时还可为企业带来一定的生产力,推动其可持续发展。
2.1.2.4并购和联合的方式。在企业的资源运营阶段,并购和联合为最活跃的一种运作方式,通常情况下可分为抗杆式、并购式、控股式以及承债式等,这些方式运作的前提为企业资金的具体状况以及其运营情况,通过基于这些信息的了解和掌握,选用作为恰当的方式来进行运
作。
2.1.2.5资产剥离的方式。即在公司的资产中将没有利益可图的资产、已达到预定目标的资产以及非经营性的一些闲置资产抽离出来,将企业不善于管理的这些资产剔除掉,以此提升企业资产运作的效率,这种资产剥离的方式通常包括出售、置换或者减资等。 2.1.3 资本运营战略特点
2.1.3.1资本运营战略是企业内部成长战略和外部成长战略相结合的战略。企业内部成长战略主要是依靠企业自己的技术、资金力量，并结合外部资源，在企业内部进行发展的战略;企业外部成长战略是通过联合、并购、参股、租赁等多种经营形式实现企业的外部性成长的战略。
2.1.3.2资本运营战略是开放型战略。该战略的实施不仅考虑内部资源，还将外部资源纳入企业经营范围。传统的战略模式强调对现有业务进行计划和管理，要求战略管理者把更多的精力投入到企业内部，而资本运营战略将视野扩展到企业外部，通过兼并、收购等途径，实现资源的扩张。
2.1.3.3资本运营战略是资源整合型战略。资本运营通过兼并、收购、租赁等方法，在企业可支配的资源扩大的基础上，进行资源的整合，使被兼并、收购、租赁的企业的资源与自己企业的资源形成互补和协同效应，从而带来企业整体价值的巨大增长。 2.1.4 资本运营战略目标
资本运营战略目标是指在企业资本运营战略中，企业的内部条件与外部环境相互对比所形成的一种目标架构。它也说明了企业在对待环境变化过程中所应采取行动的姿态。最后是战略执行前景预测。在制定资本运营战略时，企业也必须事先预测战略执行的前景。通过对战略执行前景的预测，企业可以更加合理地规划战略执行预算，提高资本使用的效果，避免太大的资本损失和浪费。资本运营战略前景预测的重点是:战略执行的结果、战略执行过程中可能遇到的意外情况、战略执行的费用等。 2.2 电子商务互联网企业有关概述 2.2.1 电子商务互联网企业的概念
所谓电子商务互联网企业就是利用电子方式或者手段来进行商务事务活动,利用互联网等相关的电子工具,推动企业内部、合作伙伴、供应商以及客户间的联系,通过电子业务来实现信息的共享,以此使企业之间在业务流程上实现电子化,在管理上实现电子化、信息化,继而提升企业运作的效率与水平。 2.2.2 电子商务互联网企业的特征
第一,普遍性。其作为一种高新交易方式,把社会各行各行都带入到了一个数字化和经济网络化的天地;第二,安全性。安全性作为电子商务中一个核心内容,要求网络可提供相应的安全解决方案,比如防火墙、签名机制、存取控制、防病毒保护、加密机制以及安全管理等;第三,方便性。在这种电子商务的环境中,将以往繁杂商业活动变得更为简便,不会受到地域方面的限制,其业务开展的时间更为灵活,有利于提高企业服务质量与水平。第四,集成性。在电子商务中,其主线为计算机网络,该主线可高度集成企业商务活动各功能,将参与商务活动的各方集成,通过这种高度集成性提高企业商业活动实施的成效。第五,协调性和整体性。通过电子商务可使企业业务处理工作流程更为规范,通过电子信息与人工操作的结合,可使企业人力、财力以及物力得以充分地利用。商业活动的开展其实就是一个协调的过程,要想确保有效地进行,达到预期的效果,就必须要客户、企业内部、批发商以及生产商等之间互相协调。 2.3 互联网企业的资本运营战略理论基础 2.3.1 基于战略管理理论基础
移动互联网行业属于新兴行业,由于国外移动互联网行业发展较国内成熟,国外学者对移动互联网关注较早,并发表了大量的学术论文和专著。在总结前人研究的基础上,总体来看,
目前国外关于移动互联网的研究主要是从以下五个方面进行的。首先,是对移动互联网行业所进行的基本理论研究,其中主要包括对移动互联网的概括性和综述性研究,以及对未来移动互联网发展方向的研究、对移动互联网业务模式战略及相关模型的研究等。其次,是对移动互联网基本网络建设的研究,这主要包括保证无线互联网、网络通畅性的研究。再次,是对移动互联网目标用户和潜在用户的研究,这包括分析研究移动互联网对用户使用的激励机制或诱发机制,以及对用户行为研究都进行了概述性的研究。第四,是对移动互联网的载体,即移动终端的研究,其中移动终端又包括硬件和软件两个方面。第五,是对移动互联网的目标市场以及相关市场行为进行研究,这其中就包括对理财、推广、物流管理、搜索、线上购物、社交、图书、游戏等多种无线互联网领域的研究,而这些正在发生和将要发生的移动互联网潜在市场,将为未来移动互联网发展提供了一定的方向。 2.3.2 基于公司治理理论基础
企业要想获得更好地发展,就必须要将资本运营和电子商务进行整合,而其整合的前提则是企业自身资源配置的能力以及其创新速度等。在整合之前,必须要转变企业经营管理模式,加大企业信息化、现代化基础设施的建设力度,加强企业运作机制的创新,对企业内部所拥有的人才资源和市场资源进行整合和创新,以此为企业资本运营与电子商务的整合打好基础。同时在资本运营与电子商务整合前,应加大企业市场创新、技术创新以及产品创新,把企业内部的物力、人力以及财力等各种资源进行整合和优化,确保各资源在不同环节可发挥其最大的功效,继而再在此基础上,提高企业运营的整个效率与水平。 3 电子商务型互联网企业现行资本运营战略问题分析 3.1 电子商务型互联网企业现行状况分析 3.1.1 宏观环境分析
在推动信息化建设过程中，国家提出了“信息化带动工业化、工业化促进信息化，走新型工业化道路”的基本国策，并确定了“信息化首先从电子政务开始，以大型企业信息化带动中小企业信息化和电子商务的发展”的具体策略，为中国信息化的发展提供了重要的保证。 3.1.2 行业环境分析
在国内贸易中，社会商品零售总额占是伴随着GDP的增长而不断增长，占GDP的比重基本维持在35%-40%之间，国内贸易的发展成为了推动中国经济增长的重要力量。随着中国正式加入世界贸易组织，中国的国际贸易获得了长足的发展，其在中国整体经济的比重也不断提高，成为促进中国经济增长的最重要力量。同时，国际贸易的发展也推动中国融入世界，成为世界大家庭中的重要成员。 3.1.3 企业能力、资源分析
截止到2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%。其中，B2B电子商务市场交易额达8.2万亿元，同比增长31.2%。网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%。截止2013年12月，电子商务服务企业直接从业人员超过235万人。目前由电子商务间接带动的就业人数，已超过1680万人。 3.2 电子商务型互联网企业现行资本运营问题分析 3.2.1 商品运营分析
在电子商务中，与商务交易息息相关的政府部门包括工商、税收、海关、质检等，在电子商务高速发展的今天，这些部分大部分还是采取传统的线下办公方式履行政府兼管职能，不管企业的电子商务平台有多完善，这些线下的监管措施均会大大影响电子商务的应有效率。而且，虽然国家对电子商务发展提供了部分政策支持，但是真正有助于电子商务发展的扶持政策措施较少，企业的电子商务行为的负担依然严重。 3.2.2 资本运营分析 各国的国情不同，电子商务的交易方式和手段当然也存在某些差异，因此需要在电子商