深圳大学管理学院
自学考试本科毕业论文
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自学考试本科毕业论文成绩登记表
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毕业论文题目: 望成服装有限公司营销渠道研究 内容概述:
针对面临的问题，望成公司提出了“因地制宜、因势利导”的渠道方针和“自营与加盟相结合、专卖与批发分销协调发展”的渠道策略。将以前实行自营连锁专卖模式的地区，改进为实行以“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式；将原先实行多层级完全批发模式的地区，改进为实行“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式。通过对营销渠道的整合和重建，销量和利润得到了显著提高。
指导教师评语:
指导教师签名:_______________
答辩小组意见：
答辩小组组长签名:_________
论文成绩:
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内容提要：
由于服装产品和服装消费独具特点，服装营销渠道的组成和特点具有多样性和繁杂性，使得服装企业营销渠道的选择和建立成为一个复杂的工作，很多服装企业在服装营销渠道的选择和建立上显得茫然和被动。本论文首先对服装消费的特点进行了概括和分析，对服装营销渠道模式进行了分类，提出了扁平连锁加盟模式、次扁平连锁加盟模式、多层级传统批发模式、扁平批发模式和完全服务批发商模式五种基本的营销渠道模式，对各种模式的特点及适应性进行了具体分析。在此基础上对望成服装公司营销渠道的整合进行了分析研究。
望成服装属于中、高档服装产品，具有相对较高利润率。望成品牌属于区域性知名品牌，在湖北，山西，安徽，河北等省有较高的知名度和影响。望成公司的一级和二级批发商资源丰富，企业具有丰富的运作连锁专卖店的经验。但由于服装行业市场竞争剧烈，该公司在竞争中逐渐暴露出库存严重、流动资金占用过大、分销效率低下、销售成本过高、市场管理控制难度大等问题。
针对面临的问题，望成公司提出了“因地制宜、因势利导”的渠道方针和“自营与加盟相结合、专卖与批发分销协调发展”的渠道策略。将以前实行自营连锁专卖模式的地区，改进为实行以“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式；将原先实行多层级完全批发模式的地区，改进为实行“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式。通过对营销渠道的整合和重建，销量和利润得到了显著提高。
对望成公司营销渠道的研究表明，服装企业营销渠道模式本身并没有孰优孰劣之分，只有合适与否的区别，只有根据不同服装产品、品牌和企业的营销条件的不同，选择不同的服装营销渠道模式，才是最合理的营销决策。
关键词：服装公司 营销渠道 整合
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目 录
一、绪论???????????????????????????????????3
（一）服装行业营销渠道整体现状 ???????????????????????3 （二）服装消费和产品本身的总体特点?????????????????????3 （三）服装营销渠道的基本模式?????????????????????????5
二、望成服装有限公司营销渠道现状???????????????????12
（一）望成服装有限公司的总体现状??????????????????????12 （二）营销网络现状及存在的问题???????????????????????12 （三）具备的优势和面临的机遇????????????????????????16
三、望成服装有限公司营销渠道的选择和重新整合???????????18
（一）“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式及其运作 ??????18 （二）“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式及其运作????19 （三）营销渠道模式重建后的效果???????????????????????20
四、结论及展望???????????????????????????????22
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一、绪 论
（一）服装行业营销渠道整体现状
2003年我国纺织服装产量突破130亿件套，服装企业达10多万家，大部分服装制造企业主要分布在沿海和经济发达地区，服装行业的第一集团军是浙江、福建、广东、江苏、上海和山东，其服装产量占全国总量的69%。不同地区都有不同的产品特点，浙江宁波、温州以正统男装为主攻方向，著名的企业有杉杉、雅戈尔、罗蒙集团、洛兹、报喜鸟、庄吉、法派等；杭州以女装为代表，如秋水伊人、红袖；福建的晋江、石狮、南安等以休闲服为主导，如七匹狼、柒牌、劲霸等，广东顺德均安的牛仔系列，虎门的南派休闲和女装：以纯、灰鼠、夏雪儿等；江苏的圣达菲、波司登、雪中飞、秋艳；上海的开开、海螺、紫澜门??这些知名服装品牌，由于品牌影响力和企业实力雄厚，渠道建设多走在前列，大多实行加盟连锁经营模式，由于其成功的诱惑和强大号召力，最近两年，很多中小企业跟随风潮，不顾自身条件的限制，盲目单纯地实行连锁加盟模式，致使很多企业都以渠道失败而终结。另一方面，目前国内的渠道运作外在表现形式多样，有实行代理制的，自营式的，连锁加盟店的，批发模式等，甚至还有专为特定消费人群定做的;渠道成员众多，有批发商，辅助服务提供商，还有风格迥异的零售终端:百货商店、综合超市、自营连锁专卖店、加盟专卖店、普通服装店??尽管这些因素客观上为广大服装企业提供了多种选择的机会，但也造就了服装营销渠道的繁杂局面，使它们在渠道模式的选择方面显得盲然和被动，使整个服装营销渠道的建立也正处于一个繁荣而混乱的探索和改革过程。
（二）服装消费和产品本身的总体特点
服装消费和服装产品的特点对营销渠道的建设有很大的影响，对渠道模式的选择有指导和约束作用，在此，概括地提出服装消费和服装产品的总体特点：
1．服装产品属于消费类产品中的选购品
按菲利普·科特勒对消费品的分类，消费品可分为方便品、选购品、特殊品和非渴求商品，其中服装产品属于选购品，消费者不仅对实物的本身如花色、做工、款式、是否合身等做出比较和决定，对购物环境有一定的要求，还需要受过良好训练的导购人员，为其提供专业的信息和咨询。
2．服装产品具有极强的适时性，产品生命周期短
一方面服装消费具有很强的季节性，过季的产品服装被称之为“死货”，其价值和价格大打折扣；另一方面，服装消费具有极强的时潮性，单就相对时潮性不太强的男西装而言，生命周期都短到三至四年。
3．服装消费具有品牌偏好
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