专柜和服装店铺货。
在实行完全服务批发模式的区域中，各省都有一到两家一级批发商，从企业的一级批发商共有三十多个，主要分布在各个省会城市和重要的商业中心城市。在这三十几个经销商中，最大的十来个一级批发商销售量几乎占了这几个实行完全服务批发模式的省份销售量的三分之二以上，每一个大经销商的成败几乎都和企业命运息息相关。
从历史原因来讲，这种客户结构的产生，和企业的发展有关:当初在产品进入新市场时，为了找到突破口，首先确定了几个重点市场，以重点市场的经销商为依靠对象，随着重点市场的成熟，该经销商的实力越来越大，经验也越来越丰富，企业为了开发更大的区域市场，便将周边市场也给了这些有经验的经销商，经过逐渐的培养和市场的发育，这些经销商日渐壮大，就形成了今天这种少数几家大客户决定企业销量的状况。
尽管这些大的经销商在企业发展历史上做出过大的贡献，但随着企业的发展和市场环境的改变，这几个大经销商和厂家的矛盾也日渐突出，对企业的进一步发展的阻力也越来越明显。河南市场便是一个典型的例子，通过对河南市场的分析，可以看出该渠道模式面临的问题:
1．大客户难以控制，常提出额外要求，影响政策的执行和企业与其他客户的关系
在河南市场，在郑州的一级批发商牛**，是销量做得最好的批发商之一，无疑也就成了望成公司的大客户，时常向企业提出各种要求：频繁要求更换业务人员；时常在企业计划外要求增加额外的促销、铺底等政策；年底要求企业增加返点；不断要求企业为他处理库存货。出于企业经营利润和平衡其他经销商关系的考虑，其中有很多要求是企业不能满足的，一旦企业不答应，牛**便以改换品牌相要挟。
2．由于大户的存在，市场管理控制难度大，价格不统一，冲货、窜货等违背营销政策的现象严重，货款也难回收；
3．未覆盖的市场空白点过多
尽管牛**做得很大，但是他控制的河南市场依旧有很大空白。牛**是以郑州为中心向河南各地放货。中原地区的商业重镇郑州由牛**直接对商场专柜和普通服装店放货，这也是牛**市场的重中之重。其他地级市，牛**则通过二级批发商向专柜和单店放货。直接对商场专柜和单店放货的单位利润毕竟比向二级批发商要高，显然郑州的销售能为牛**赚更多的钱，所以他大部分精力都放在郑州市场上，地级市的市场就产生了很多空白：首先，牛**并没有进入郑州所有的地级市，象那些离郑州较远的南阳、驻马店、信阳等地级市就是空白，这些地方消费能力相对来说弱一些，牛**不屑重视；其次，对于己经进入的市场，如新乡、开封、洛阳，市场的覆盖率也存在很多问题。有不少重要的商场没有设专柜，也有一些重要的商圈没有单
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店。这是因为这些地方都是二级批发直接运作，二级经销商的利润薄，没有把望成公司的产品作为主推产品来做。
4．营销大环境改变迅速，竞争加剧，二级市场被竞争品牌侵吞
最近几年来，市场格局在不停地变化，随着营销渠道扁平化的兴起，竞争者直逼二级市场，在二级市场培养自己的经销商，比从公司的渠道做得更加精细，经过几年的运作，竞争品牌在二级市场的优势体现出来。无论是经销商、商场专柜和单店的盈利能力都比望成公司更强，市场的覆盖率也要优于望成公司。
由于大经销商的存在，霸占了过大的市场区域，又不愿意或没有能力精耕二级市场，渐渐地，二级市场终会被竞争者蚕食干净，在二级市场，望成企业会越来越落后于竞争者。
5．该模式中产品大多进入普通服装店，因此不能很好地展示望成品牌的良好形象，越来越不适应“买品牌货”的男装消费心理；与同档次产品相比较，产品只进入少部分商场和普通服装店，利润率也不够丰厚。最近一次针对白领上班男士服装消费的调查表明，有85%的中、高档男装消费者表示购买服装时品牌很重要，明确表示要购买品牌形象好的著名或知名品牌，其中，68%的消费者表示更愿意通过品牌专卖店购买，19%表示愿意通过百货商店购买，只有13%的消费者持无所谓的态度，由此可见改革该渠道模式的重要性。
近几年，很多著名、知名品牌都实行了连锁加盟专卖模式，通过品牌专卖店良好的终端形象来吸引消费者，抢走了望成公司的潜在购买者。 （三）具备的优势和面临的机遇
尽管存在以上这样或那样的问题，又面临杉杉、雅戈尔、七匹狼等全国著名男装品牌和红领、仙霞等区域知名男装品牌同台竞争，但望成品牌及其系列产品仍然具有独特的优势和竞争力：
1．品牌个性鲜明，具有明确的品牌形象和产品定位，有一定的知名度和影响力。
从品牌方面来讲，望成品牌属于区域性知名品牌，近几年通过有效的整合传播，望成品牌不但在湖北，山西，安徽，河北等省有较高的知名度和影响力，在其它一些北方省市知名度和影响力也有很大的提高，同时，“尊贵、雅致、简约”独特的品牌形象能与特定消费者产生共鸣，在目标消费群中品牌认可度较高：从产品方面讲，望成品牌系列产品是具有明显个性特征，做工精细，品质伏良的，产品线丰富的服装系列产品。
2．潜在经销商很多，现有一级和二级批发商都是企业的一大笔资源。 望成公司经常接到客户的电话，要求做望成产品的经销商，甚至有一些经销商通过各种关系找到企业老总提出要做一方市场的批发或零售商。过去由于望成公司
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和那些大经销商的约定，一直都对此置之不理，但这不能不说是企业潜在献一笔不可多得的资源。
另一方面，尽管望成公司和批发商有这样或那样的矛盾存在，但望成公司和大多数批发商的矛盾并未激化到不可收拾的地步。不要看这些大经销商平时吵哄哄地，但要他们真丢掉这个品牌他们却并不愿意，毕竟这个品牌他们做顺手了，有谁会愿意丢掉一个“顺手”赚钱的机会呢?
3．望成系列产品属于中、高档服装产品，产品利润率相对较高。
4．通过多年经营自营专卖店，企业积累了丰富的运作连锁专卖店的经验。 17
三、望成服装有限公司营销渠道的选择和重新整合
针对现有的优势以及营销上出现的问题，综合考虑不同区域的特点和企业自身实力和消费者的消费习惯，2003年，望成公司提出“因地制宜、因势利导”的渠道方针和“自营与加盟相结合、专卖与批发分销协调发展”的渠道策略。在条件较好，品牌、知名度高，以前实行自营连锁专卖模式的湖北、山西、安徽、河北等省实行“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式，在河北、陕西、吉林、江苏、内蒙等十多个省市，即原先实行多层级完全批发模式的地区，实行“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式。
（一）“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式及其运作
在湖北、山西等省，借用良好的专卖店基础和品牌知名度，将自营专卖店转化为加盟连锁专卖店，同时大力开发新的加盟专卖店。
改革为连锁加盟模式的运作要点为：
1．保持百货商店和一级市场(省会城市)的部分自营专卖店，作为展示形象、吸引加盟商的窗口和培养人才的基地；
2．将二级市场(地级城市)的自营加盟店以交纳保证金和转让费的形式转让给当地批发商或新的加盟者，以此作为连锁加盟模式的骨干零售力量；
3．大力开发三级市场，建立三级市场的连锁加盟店；
4．数量和结构规划：省会城市:三个专卖店(面积S0平方米以上)，两个高档百货商店专柜；地级城市：两个专卖店(面积60平方米以上)，或一个专卖店一个一类商场专柜；县级城市:一个专卖店(面积40平方米以上)。
5．精简区域营销分支机构，强调对市场的监管和信息收集，弱化整合传播和物流等功能，整合传播和物流等的部分功能交由总部和第三方物流公司执行，目的在于通过专业和明确的分工、协作来达到精简机构，降低成本，提高运作效率的结果。
连锁加盟模式对双方的要求和加盟过程如下： 1．对加盟店的条件要求： （1）.单个加盟专卖店发展要求
省会城市专卖店(面积80平方米以上)，加盟保证金3万元(经营期满如无违规行为全额退还)，首期货款12万元。地级城市专卖店(面积60平方米以上)，加盟保证金2万元，首期货款8万元。县级城市专卖店(面积40平方米以上)，加盟保证金1万元，首期货款6万元。
（2）加盟商基本资质
A.认同望成品牌文化，具有强烈的品牌意识和工作热情；愿意接受从公司的监
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督和管理；
B.具有品牌服饰行业零售管理经验和一定的经营管理能力； C.具有良好的商业素质和社会关系，具有一定的经济实力。 2．望成公司的职责和承诺：
望成公司向每位连锁加盟商提供持续经营的良好保障：
（1）品牌保障：授权加盟商按使用望成公司的品牌，商标，等知识产权； （2）开业指导：提供店铺选择一设计装演一员工培训一货品陈列一开张仪式的服务指导；
（3）培训指导、营运支持：提供加盟商经营管理全过程的营运指导和技术支持，定期组织加盟商开展经营管理业务培训;公司提供给加盟商一整套包括《营业服务规范》、《专卖店陈列技巧》、《店员标准答客问》、《店铺业绩提升技巧》、《产品知识》、《专卖店人员职位说明书》、《物流管理规范》、《盘点规范》、《POS系统使用手册》等在内的《专卖店运营手册》。
（4）市场督导:负责各加盟区的市场秩序维护和经营督导；
（5）产品支持和调换货:及时提供优质，热销的服装产品，首批定货100%调换货率，后继定货20%调换货率；
（6）广告促销支持:公司进行统一的整合传播，免费提供所需衣架、裤夹、购物袋、广告画、VIP卡，不定期进行礼品促销和打折促销；
（7）价格统一:实行终端零售价统一的政策。省会城市专卖店进货价为二售价的45%，地级城市专卖店为48%，县级城市为50%，促销货品价格临时规定。
3．加盟商加盟流程如图3-1所示：
加盟咨询资格申请实地考察选址评估表店址确定经营计划书合同确定交纳加盟费用强化陪训营业准备开始营业卖场陈列导购技巧店面设计安排装修招聘业工培训员工购置设备办理手续装修审核开业策划促销方案配货方案橱窗展示商品常识图3-1 “商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式中加盟商的加盟流程 （二）“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式及其运作
在河北、陕西等省市利用良好的渠道基础和与日俱增的品牌影响力，将现有渠
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