第一章 电子商务概述
电子商务：广义：通过各类计算机网络进行的一切有偿商业活动和非盈利交往或服务的总和。 狭义：以现代互联网技术为依托进行物品和服务交换的商业活动，是商家和客户之间的联系纽带。
电子商务的核心是人。 局域网（LAN），城域网（MAN），广域网（WAN） 电子商务的特点：1.交易市场庞大 2.交易速度快捷 3.交易过程虚拟 4.交易成本低廉 5．交易环节透明化 电子商务的功能：1.业务组织与运作 2.信息平台
3.网上采购和分销 4.网上销售 5.网上支付 6.网上调查 7.网上金融服务 8.咨询洽谈 9.在线服务支持
电子商务的分类方法：
按参与交易各方主体类型不同：
1.企业间电子商务B2B
2. 企业对消费者B2C 3.企业对政府B2G 4.消费者对政府C2G 5.消费者对消费者C2C
按交易过程分类：交易前，交易中，交易后。 按交易对象分类：有形商品交易，无形商品交易
B2B电子商务类型：电子采购，电子拍卖，电子商城，第三方市场，虚拟社区，价值链服务
提供者，价值链整合，联合平台，信息中介。
B2C电子商务类型：电子经济，电子直销，电子零售，远程教育，网上预订，电子报刊，电
子金融
电子商务的效益分析：可以有效的优化库存
经营场地不受场地限制 降低企业采购成本 支付手段的高度电子化 便于收集和管理客户信息 特别适合信息商品的销售 更有效的服务和商机的增加 树立企业形象和品牌 改变企业竞争方式
改变企业竞争基础（交易成本） 缩短生产周期
商务活动更加灵活
第二章 电子商务技术基础
计算机网络的功能：1.实现资源共享
2.进行数据信息的集中和综合处理 3．能够提高计算机的可靠性及可用性 4.能够进行分布处理 5.节省软、硬设备的开销
Internet的功能：1.文件传输（FTP）
2.远程登录（Telnet） 3.电子邮件服务
4.万维网（WWW）服务 5.电子公告牌（BBS） 6.信息查询及其他服务：信息查询的方式有两种：一是Gopher，另一是Http浏览器
Internet的基本原理：1.TCP/IP协议：TCP协议是传输控制协议，负责传输控制的可靠性；IP
协议是网络互联协议，负责数据的传输。
2.IP地址和域名系统
第三章 电子商务网络营销
一、网络营销的内容：1.网络信息宣传
2.网上市场调查
3.网上消费者行为分析 4.网络营销策略制定 5.网上产品和服务营销 6.网上价格营销
7.网上渠道选择与直销 8.网上促销与网络广告
二、网络营销的服务方式
（一）利用web网站进行网络营销。
网站的主要销售功能：1.信息发布 2.网络广告 3.商品展示 4.建立企业网上形象 5.商品交易
6.客户沟通和服务
网站营销的营销模式：1.代理模式 2.广告模式 3.商贸模式：分为虚拟商店，目录
销售，数字化产品商店 4.厂商模式 5.会员模式
6.订阅模式 （二）利用电子邮件进行网络营销
（1）电子邮件在网络营销中的作用：1.信息宣传 2.销售数字产品 3.发布广告 4.客户意见反馈 5.传递商务单证 （2）使用电子邮件营销的要点：
1）采用多种方法，广泛获取客户地址：1.本网站的客户 2.合作伙伴的顾客 3.网站的访问者 4.广告宣传 5.报刊上发布 6.推荐 7.租用E-mail地址列表
2）操作时应注意的问题：1.忌滥发邮件
2.忌邮件没有主题或主题不明确 3.忌隐藏发件人姓名 4.忌邮件内容繁杂
5.忌邮件内容采用附件形式 6.忌发送频率过于频繁 7.忌没有目标定位 8.忌邮件格式混乱 9.忌不及时回复邮件
10.忌对主动来信的顾客抬高价格
3）借助BBS进行网络营销 4）利用网络社区进行网络营销
网络社区应实现以下功能：1.趣味性：多媒体功能，WWW界面
2.聚合性：明确主题 3.相关性
4.充分体贴用户的个性化设计：保存个人信息 5.充分的交互功能：便于交流 6.营造社区文化
7.放宽视野，用网络凝聚人心 8.中文界面
三、网络营销实务 （一）网上市场调查
（1）特点：1.无时空的限制 2.高效率
3.组织简单，费用低廉 4.更加准确的统计 5.时效性强 6.更加方便
7.更好的保密效果
8.调查结果受制于调查对象 9.调查对象群体受限制
（2）方法：1.站点法：基本方法 2.电子邮件法
3.随机IP法 4.视讯会议法：基于web计算机辅助访问
（二）电子商务网络广告
（1）特点：1.传播范围广，无时空限制
2.定向和分类明确
3.灵活的互动性和选择性 4.精确有效的统计 5.内容丰富，形象生动 6.用于实时修改 7.价格低廉 8.传播的被动性 9.创意的局限性
10.可供选择的广告位有限
（2）发布方式：1.利用自己的网站发布广告
2.利用他人的网站发布广告 3.利用广告交换服务网站 4.电子邮件广告
5.使用新闻组发布广告 6.利用传统媒体发布广告
（3）衡量标准：1.印象和网页浏览率
2.点击次数与点击率 3.千人次收费标准
（4）实现广告促销的重要环节：
1.网络广告的策划：网络营销的核心是市场定位
2.网络广告的设计
3.网络广告服务商的选择：a.服务商提供的信息服务种类和用户服务支持
b.服务商的设备条件和技术力量配备 c.服务商的通信出口速率 d.服务商的经营背景 e.服务商的收费标准
（三）电子商务公关
（1）特点：1.主题主动性提高
2.客体参与性增强 3.一对一的公关活动 4.效能的提高
（2）公关信息的收集：1.企业内部基本资料的信息（网络企业理念）
2.网络公众的信息：包括背景，知名度，态度，行为及信息源 3.关注网络舆论信息
（3）公关信息的制作：分为互动式的新闻稿和电子推销信 （4）公关信息的传播：1.传统媒体电子版
2.媒体电子版
3.网络广播电视节目 4.新闻论坛
四、网络营销系统
（一）网络营销系统组成：主要基于Internet（企业内部网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员和必要的应用软件组成。 （1）企业内部网络系统
1.对于特别重要的战略合作伙伴关系，企业应允许他们进入企业的Internet系统直接访问。
2.对于与企业业务相关的合作企业，企业应该与他们共同建设Extranet实现企业间信息共享。
3.对于大众市场，直接连接到Internet。 （2）建立企业的IBS（互联网商务系统）
IBS包括：1.产品展示子系统
2.产品销售子系统 3.用户反馈子系统
（3）网络营销站点
1）企业网络营销站点类型：包括信息型，广告型，信息订阅型，在线销售型，技术支持服务型。
2）企业网络营销站点功能：1.企业信息发布 2.信息交流沟通
3.网上销售 4.售后服务 5.个性化服务
3）企业网络营销站点规划： 1.规划步骤：a.考虑企业访问目标
b.划定访问者范围
c.确定网站提供信息和服务 d.规划组织建设网站
2.内容规划 3.成本效益分析
（4）网络营销组织与管理人员
（二）网络营销系统功能：1.信息发布与沟通
2.电子单据的传输 3.网上支付与结算 4.货物配送 5.网上售后服务
（三）网络营销系统的开发
（1）开发方式：1.购买通用系统（捷径）
2.自行开发 3.委托开发 4.合作开发
（2）开发步骤：1.项目定义 2.系统分析 3.系统设计
4.编程 5.测试 6.实施与评价
（四）网络营销平台及其组成
1.信息平台：收集、处理、发送与企业电子商务营销有关信息 2.制造平台：在网络环境下开发新产品和仿制新产品 3.交易平台：交易、信息沟通、顾客服务 4.物流平台：a.仓储功能，调剂货物供求
b.流转功能，将货物及时配送客户 c.信息沟通功能，交易功能
5.服务平台：提高员工服务质量 五、网络营销策略
（一）网络营销的客户吸引策略
（1）注重整体的服务功能和水平：包括充分介绍产品信息、及时送货上门、良好的隐私政策、顾客支持等。
（2）确保基本服务项目的质量：1.承诺无条件退货
2.便利的商品检索 3.多样化的网上促销
4.富有特色的个性化服务 5.提供免费信息
6.保留顾客的购货记录
（3）品牌意识
（4）注重新技术的应用 （二）网络营销的产品策略
（1）网络营销产品及特征：1.以无形的服务产品为主
2.以标准化商品为主
（2）网络营销中产品策略的变化：1.直接消费市场或生产资料市场中的各类产品
2.产品的售后服务或纯服务类型产品
3.产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化 4.围绕消费者需求的新产品开发策略
（3）网络营销的产品组合策略
产品线是指在技术和结构上相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组商品。
产品组合指一个企业所经营的全部产品线的组合方式。
产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争事态，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。
1.扩大产品组合策略：即增加产品系列或项目，扩大经营范围，但要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对资源条件要求较高。
2.缩短产品组合策略：指集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目。 3.产品延伸策略
（4）网络营销的新产品开发策略
1.按照以用户为中心的策略进行新产品开发 2.让客户直接参与到企业新产品的开发过程 3.充分利用Internet这个新产品构思的重要渠道 4.采用敏捷（AGILE）制造系统 5.借助网络实现新产品的市场开拓 （三）网络营销的定价策略 （1）网上市场产品的价格特点
1.价格水平趋于一致 2.非垄断化 3.趋低化 4.弹性化 5.智能化
（2）网上市场定价策略
1.按满足用户需求定价：用户需求→确定产品功能→确定生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比
2.新产品的定价策略：
a.撇脂定价：指新产品一投入市场就以高于预期价格的价格销售，迅速赚取利润收回投资，在逐步降价。
b.满意定价：指新产品一投入市场就以适中价格销售，在稳定的销售量增长中，获得按平均利润率计算的平均利润。
c.渗透利润：指新产品一投入市场就以低于预售价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，尽快占有市场。
3.折扣价格策略 4.免费策略
（四）网络营销的渠道策略