视觉、味觉、触觉及动感五个方面来达到身临其境的效果,顺着影视内容变化实时感受到风暴、雷电、下雨、撞击等感受,中小城市电影院应紧跟这些革命性的电影技术进步,并形成自身完全差异化的产品,以此吸引潜在观众。
在原有产品模式中以精品取胜。目前,部分国产影片质量较平庸,艺术上也缺乏创新,难以吸引影迷关注。观众来电影院一个很重要的原因就是感受影片的震撼力,只有好的影片才能让观众重新回到电影院来,如《魔戒》、《哈利波特》、《阿凡达》等都拥有大量粉丝团,而集结了各路超级英雄的科幻动作大片《复仇者联盟》更是只用了10天 就超越了保持了两年半之久的《阿凡达》上映票房纪录。因此,电影院突出精品是取胜的一大法宝。
2.价格的差异化
价格是营销重器, 影响到销售额, 最终影响到利润。中小城市电影院在价格策略上往往有定位过高或定位过低的问题,其中定位过高的问题较为普遍。由于票价过高,把许多观众挡在影院之外,近年来电影观众直线下降,部分原因是电影院的高票价所导致的。部分热播影片票价甚至达到了市民月平均收入的十分之一,原来热衷于电影院消费的部分观众只好去寻找替代的娱乐方式。我们可以看到有时在 多厅影院采取低票价时往往人满为患,说明了不是观众抛弃电影,而是电影院的高票价让观众走开。调查显示,收入越低的人在电影观众群中所占的比率越高,高票价使电影观众的中坚力量受到极大削弱,最终使电影院和制片方都遭受巨大损失。反之,如果一味的采取低票价,将
使电影院自身过低定位,也无法完成必要的赢利任务,形成电影院经营的恶性循环。因此,应根据观众的需求,制定出不同的营销价格, 培育市场,让电影回归大众化。
以不同的观众群体为基础的差别价格。中小城市电影院应对某些顾客群(学生、残疾人等)给予优惠价,对新老顾客也要采取不同的价格策略,对经常光顾本电影院的常客实行特别优惠,对常客所购的多人票价实行高折扣,鼓励他们形成忠诚客户。在部分特殊时期,如“三八节”期间可以对女性观众实行低票价,以拉动注重实惠的女性消费。充许 学生持学生证及身份证购票享受五折优惠,并限本人购买1张优惠票。中小城市电影院还可以建立会员制,会员享受节假日折扣。如V I P 卡8 折, 银卡7 折, 金卡6 折, 钻石卡5 折, 并规定每卡每场限购优惠票的张数。
以不同电影产品为基础的差别定价。对不同的影片,如国外的影片定价高,国产影片定价低,热播影片也可以适当高定价,而观众喜爱的娱乐影片数量需求较大,可以适当降低价格,以培育电影院的消费群。 对不同的影厅、座位分别制定不同的价格。电影院要对不同命名、不同装修、不同位置的产品或服务制定不同的价格,即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。所以,电影院在价格上体现产品的价值所在,前提是观众必须认同。
按销售时间差别定价。中小城市电影院对于不同季节、不同时期甚至一天中的不同时段的票价应有所不同,如在周末收费应是平时的两倍左右,并可在周一或周二这样的淡季时间段采取超低价格,以吸引
无上班一族来享受影院谈季的低票价服务。在情人节等特殊时段应相应提高票价至平时二至三倍,调节电影院观众人数,提升效率。
3.品牌形象的差异化
电影院可以在产品差异化和价格差异化的基础上,塑造个性鲜明的品牌形象,并形成自身长期的品牌形象差异化特色。中小城市电影院可以从品牌视觉形象和社会形象两方面着手差异化营销。形成生动、易于识别的形象设计和良好社会公益形象,使电影院更具亲和力。电影院形象差异化，一旦形成,就会成为观众的一种消费行为、消费观念模式。
品牌视觉形象差异化。中小城市电影院自身硬件往往达不到观众的理想要求,应更加重视广告、宣传等方面的引导作用。可以通过对社会有重大影响的影片或事件来策划组织,吸引观众和媒体的注意。如在大片上映前对影片场景进行精心布置,并在电视或报纸上大力宣传,使电影院的品牌视觉形象深入人心。
品牌社会形象差异化。中小城市电影院要避免与其他竞争对手的产品产生同质化的现象,就要不断创新,以优质产品和服务创出特色。如以连锁院线品牌方式经营的四川太平洋电影院线公司,作为全国十强院线之一,以先进的管理经验、诚信规范的运作,在很多中小城市连锁电影院利用“太平洋”品牌价值,给观众以特别的感受,满足了顾 客的求异需求,在消费者心中形成了独具特色的品牌社会形象。 4.营销组合的差异化
与超市、购物中心等合作双赢。随着城市百货业转型及购物中心
的不断升级,电影院置身于商场已成为一种趋势,电影院的特殊功能对商场里的人流有极强的引导作用,越来越多的影院投资者纷纷把电影院选在大型购物广场内。如广州最火爆的天河电影院位于天河娱乐广场内,上海港汇广场内有永乐电影院。目前,电影院与购物中心的合作逐渐向中小城市漫延,购物中心与电影院各取所需求,互相促进,逐渐成为时尚。
主题电影周营销。人们路过电影院时,往往忘记了它的存在,但是当我们路过电影院看到海报上的影片正是我们在庆祝的某一重要纪念活动时,我们和电影院就形成了共鸣。中小城市以此为契机,可以举办青春励志电影周、重温童年时光电影周、家庭温情电影周和红色经典电影周等主题,将我们的思绪再次拉回到消逝的记忆中,使我们不知不觉再次重温电影的温馨。
重视网络营销。据统计,现在中小城市电影院的主流观众在15岁至30岁之间,他们熟悉网络,对网上信息较有兴趣,电影院应设立自己的网站,尽量多参与网络售票,网上节目预告等活动,将本影院影片信息、票价、折扣等及时公布,让观众及时了解电影院的最新动态,明明白白消费,并指派专人负责与观众通过网络实现信息的双向沟通。通过网络沟通与促销使电影院充分了解观众的需求,并针对不同的 观众设计不同的产品,拉近观众与电影院的距离。
（三）小结
中小城市电影院在实施差异化营销策略时,应综合考虑 多方面因素,并结合自身实际,采取适合自己的决策。在细分
市场后,要有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求,提 升服务,找准定位,利用自己在市场差异化方面的优势,使产 品或服务获得某些领域的垄断性,不断提升竞争力。
五、总结
珠海中影火星湖在宣传力度上应该加强，受众观看电影不应只是通过网上查询才获取最新的影讯(这样受众是十分局限的，不能够扩大受众群），除了传统媒介报纸和电视之外可以借由街道的广告牌打出最新的影讯。同时可以结合超市百货派送电影券、电影折扣券。
加强影院的周边产品建设。电影的推出必然会有生产很多周边产品，例如影视的原声带、DVD、或者是公仔模型，这需要影院有一个空间可以贩卖，能够带来利润也能够装饰影院，最重要的还是能够激发受众对电影的兴趣，满足受众的需要。 影院的院线位置也十分的重要，珠海的电影产业起步较慢，影院的数量也不多。电影院基本都与购物中心、广场有一定的距离，并没有实现消费的一体化。如果把购物和观影结合在一起，使受众观看电影更加便利，同时能够吸引更多的人去电影院。 珠海的电影产业竞争力较弱，排除数量的因素，很多大的电影集团并没有进驻珠海的市场。（例如：万达、橙天嘉禾等大牌）火星湖算是一家独大，造成了垄断的局面，出于综合考虑，变成受众的唯一选择，为扩大受众的选择性，还是需要吸引更多的投
资商。
新电影的上映离不开明星的助阵，影院很少会邀请明星到场进行影片的宣传。如果能够加强这个部分，那么不仅为电影造势，影院的美誉度也会上涨，影迷由于得到福利，会更倾向于选择这家影院。