传统作业程序有以下特点： A、创意是核心。
B、最终创意的审核是由广告主和创意人员完成的。 C、广告公司基本不介入企业的整体经营策划。 （2）现代广告作业程序:：
现代广告的基本作业程序有以下特点：
A、广告策划是核心。所有广告活动围绕广告策划进行。 B、广告策划是建立在市场调查基础上的。
C、广告创意的最终确定是由广告事前实验和调查决定的。 D、广告主将更严密地监视整个广告过程。 E、广告检测将成为广告活动的重要组成部分。
广告是个循环过程。事前、事中、事后和实时控制加强了整个广告活动的科学管理。
（二）从以上作业过程及各自特点，我们可以认为：传统广告的作业程序和现代广告的作业程序主要异同点如下：
A、 相同点：实质相同，都是沟通过程；现代广告是在传统基础上的继承和发展。（请具体展开）
B、 异同点：侧重点不同，综合程度、复杂程度不同。（按提供的要点展开，用自己的语言组织）
分析：一方面，传统和现代广告作业程序的异同点不但自身活动过程、范围和环节发生了变化。而且，这些变化是适应企业竞争和广告发展的需要提出的。另一方面，两者又是相互联系的。解答时要站在全过程角度考虑两者的区别和联系。 第五章 （一）选择题
1、广告主题确定就是确定商品的( ) ，它所要回答的关键问题是为什么买我生产的商品，而不是其他同类商品。
A.特点
B.卖点
C.广告对象
D.目标市场
4、分析企业商品与同类商品或替代品之间的差异，确定商品的优点和特点；并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题，这种商品分析的主要方法有：( )(多选)
A.分析原材料方面的优点或特点
B.从商品的制造过程进行分析
C.从企业的角度进行分析
D.从商品使用价值角度分析
5、用广告为产品在消费者的心智找出一个位置作为确定广告主题的方法，是艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的著名的( )
A.广告=美人+好话+商品
B.树立企业或品牌形象
C.商品分析D.品牌定位理论
6、H.H.Friedman 1979年实验提出名人广告的优势主要有：( )。(多选)
A.容易引起注意
B.增加商品的可信度和可靠性
C.显示企业实力D.记忆程度好
7、广告主题主要解决( )
A.广告对象问题
B.广告艺术化问题
C.广告创意问题（三）问答题
D.广告什么的问题，即广告卖点问题
1、广告主题确定方法发展过程中相应的市场情况？ （四）论述题
1、试述形象、企业形象
1、答：第一，对于经济不发达、消费水平不高的国家与地区，这种方法仍非常有效。在这种情况下，购买往往是犹豫不决的，一次购买往往要收集大量商品信息进行比较。
第二，对于理性购买来说，这种方法也是有效的。特别是社会集团购买。 第三，生产资料和专用产品的广告，一般仍应以商品的优点和特点作为主题。因为，这种购买仍以理性购买为主。
2、答：1、当商品差异是企业区割市场的重要依据时 2、当消费者对商品特点非常关心时
首先，某些市场条件下，商品特点显得很重要。
其次，某些商品差异很重要。如专用商品和某些高档耐用品。 第三、当商品差异是形成不同商品识别的重要依据时。 最后，新产品的新特点，个性商品的特殊特点等。 3、某些商品特点或优点处于中心位置时 4、当商品有竞争者完全不具有的特点时
在另一些情况下，是绝对不能首先考虑以商品特点作为广告主题的。
1、随着市场经济的发展，一个总的趋势是商品之间的差异越来越小。当某一类商品的差异已经小到不足以 打动消费者的时候，这种方法就不能使用了。
2、商品差异对消费者并不重要时。特别如标准化产品或差异本身对消费者利益关系不大的商品等。
3．从其它角度进行主题确定更有效的时候。
3、答： 当商品自身的差异“消失”后，在商品以外去寻求差异就成为必然的选择。以企业形象和品牌形象作为确定广告主题的问题就是在这样的前提下提出来的。 随着市场经济的发展，一个必然趋势是：同类商品中间的差异总是在不断缩小。因为，任何一个能形成卖点的特点和优点会很快被模仿。产品差异会在极短的时间内消失。
1、答：1、所谓形象，一般是指人们对某事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生
的综合结果。企业形象带有主观性特点，而且是一个主体(企业或品牌)对众多的客体(消费者等)。所以，形象的最终形成具有复杂性。 形象主要有以下特点：
（1）、形象的客观性特点（2）形象的主观性特点 （3）形象的共性特征（4）形象的“战略性”特点
在企业形象形成过程中，消费者所认识的企业形象和企业自我设计的理想的形象，以及实际的企业情况之间是有差别的。虽然这种差距还较难定量化，但是，充分认识这一点非常重要。这种差距如下图所示：
企业自我设计的理想的形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。人们所认识的企业形象指与企业有关的人，主要包括：消费者、生产供货企业、股东、金融机构、企业内职工、上级领导、企业所在社区等，所形成的对企业的认识和综合评价。也即在现实生活中的企业形象。
人们所认识的形象并不等于企业的实际情况。企业通过广告宣传、公共关系等活动也可能影响特定个体甚至是公众舆论，从而影响人们的认识。但是，由于差距的存在，它的稳定性将依赖于更大的宣传和公关投入。它与理想的形象与企业实际之间的关系如图所示：