企业形象的树立关键在管理，在真正使企业的实际与理想形象一致起来。 第六章 一、选择题 （一）单选题
1、用广告为产品在消费者的心智找出一个位置作为确定广告主题的方法，是艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的著名的( )。 A.广告=美人+好话+商品B.树立企业或品牌形象 C.商品分析D.品牌定位理论
2、美国艾·里斯和杰·特劳特提出定位理论的观点，把广告主题问题完全建立在对( )的研究上，而不是商品之间的差异研究上。 A.商品特点B.消费心理C.竞争对手D.消费方式
3、定位理论所谓“从外向里”的研究，使传统的仅从商品或企业自身出发，转向了从( )出发，这不能不说是一种进步。
A.代替品生产者B.消费者C.广告对象D.直接竞争对手
4、我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先( )都是确定广告主题基础。
A.消费者分析B.商品分析C.竞争对手分析D.企业、品牌形象分析 （二）多选题
2、艾·里斯定位理论的两个基础，也是他们对广告与心理之间关系的特点进行了研究得到的结论是：( )
A.品牌延伸可能是个陷阱B.一味追求质量可能是个陷阱 C.人们只看他们所期望看到的事物
D.人们不仅排斥与自己以前知识与经验不相符合的东西，而且同时人们实际上也没有很多知识和经验。
E.高科技可能导致找不到市场位置
4、艾·里斯等的主要定位方法的三个要点是：( )
A.首先创造概念B.树立“领导者”地位C.跟进者的定位D.重建定位秩序 E.重复成功的概念
5、定位方法中领导品牌的获得主要要点：( )
A.市场分析是关键B.市场细分是基础C.首先创造概念是前提 D.广告费用必须一次投足E.重复成功的概念 （三）判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、所谓定位，就是把产品定位在你现有的顾客心智中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。（ ）
2、定位改变了产品本身，而且在顾客心中占领一个有利的地位。（ ） 7、品牌延长是一个错误。（ ）
8、企业或品牌名称只是一个符号，对营销不会产生影响。 （ X ） 9、高科技可能导致找不到市场位置（ ） 三、简答题 1、简释定位概念
3、简述艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）的品牌定位理论的两个心理学基础？
4、根据消费心理特点，艾·里斯提出在确定广告主题上，要特别注意哪些问题？ 5、简述艾·里斯等的主要定位方法 四、论述题
1、试对本讲中所播放过的、你印象比较深的某一个广告进行分析和解读。包括它主题确定的意义，在定位方面的表现等。
2、试对某个商品进行分析，运用定位理论进行广告主题和表现策划。
三、简答题 1、答：所谓品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑。或者说是用广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定消费问题时，会首先、或其次、或再次想到某一品牌的商品。定位并不改变商品本身，而是要在顾客心目中占领一个位置。这也好比在一个让消费者头脑的二维坐标中，或者是三维坐标中，把自己的品牌定位在某一点上，使消费者在要购买该类商品时，头脑中会从整个比较混乱的坐标中，准确地找到某一品牌的位置。
3、答：艾·里斯等认为任何定位的第一步就是深察潜在顾客的心理。 （1）知觉对感觉有重要影响；由于消费者商品知识的缺乏，所以，购买、及对商品的感受更多来源于知觉。 （2）人们对事物的记忆是有顺序的。 为了不被复杂生活所压倒，人们一般对事物都在头脑中排出一个顺序。人们为特定需求选购商品时，会在头脑中对同类商品划出一定的等级，就如同一个阶梯。某些商品阶梯多一些，另一些则很少。而处在“第一位”或“领导者”地位的商品在同类商品中才可能在市场上占有较大份额。 4、答：艾-里斯等解释了一些在经济学中看来可行，但在实际中却可能是一个陷阱的问题。主要如： 品牌延长可能是个陷阱的问题； 一味追求质量可能是个陷阱的问题； 品牌名称对商品的影响问题； 高科技产品可能是个陷阱的问题等。 5、答: 艾。里斯的主要定位方法要点如下： （1）、树立“领导者”地位。领导品牌的获得主要要点：市场分析是关键；市场细分是基础；首先创造概念是前提；广告费用必须一次投足；重复成功的概念。 （2）、跟进者的定位。市场上已有“领导者”，后进入者就要给产品寻找新的位置。 （3）、重建定位秩序。把竞争者们已在人们心理上占据的位置重新定位，创造一个新秩序。 第八章 （一）选择题
3、2000年步步高VCD已经是广为人知的品牌，公司请斯瓦新格做广告，并在中央电视台黄金时段播出。你认为斯瓦新格在广告中的最主要作用体现了成功广告的哪个特征( )。
A.广告能引起预期的联想和感觉
B.广告应能立刻引起注意
C.广告能引导人的视线去注意广告的主要部分 D.广告的主要部分必须容易被记忆
4、注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指：( )
A.心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。 B.人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。
C.根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。
D.人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。
5、广告中要注意记忆原理的应用，我们根据记忆保持时间长短可将记忆分成瞬间记忆、短时记忆、长时记忆和永久记忆。央台黄金时段“七匹狼”的5秒钟广告“与狼共舞，尽显英雄本色”形成的记忆属于：( )
A.瞬间记忆
B.永久记忆
C.短时记忆
D.长时记忆
7、我们认为一个成功的广告表现至少应具备以下四个特征( )。(多选)
A.广告应能立刻引起注意
B.广告能引导人的视线去注意广告的主要部分
C.广告的主要部分必须容易被记忆D.广告能引起预期的联想和感觉
8、下列属于广告引起注意的方法有( )。(多选)
A.单纯增强刺激
B.利用对比，增加刺激强度
C.用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性
D.物质的或精神的需求也会引起注意
9、根据记忆对象的性质分类，记忆可分成( )。(多选)
A.形象记忆B.逻辑记忆C.情绪记忆D.运动记忆
2、答：（1）广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。它主要是指以下几个方面： A、广告的经济效果：对企业经营的作用；B、广告的心理效果：对消费者的作用；C、广告的社会效果：对社会的影响。
（2）成功广告应该能产生预期的广告作用和效果，达到广告目的，能为广告主的广告投入带来收益。基于上述认识，我们认为一个成功的广告表现至少应具备以下四个特征。
首先，广告应能立刻引起注意。其次，广告能引导人的视线去注意广告的主要部分。 第三，广告的主要部分必须容易被记忆。最后，广告能引起预期的联想和感觉。 一个广告能否立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提。只要一个广告被看，就应让人立刻看到广告的主要部分，也即广告主题，而决不应该是广告的附加价值或其它东西上。 第九章 （一）选择题 1、CIS系统是指( )
A.企业视觉识别系统
B.企业形象识别系统
C.企业理念识别系统D.企业行为识别系统
2、我们把日常活动的行为识别因素分成对企业内部的和对企业外部的两大类。下列( )属于对企业内部的行为识别（BI）因素。(多选)
A.企业的规章制度
B.在处理企业内部事务中，领导与职工的行为表现
C.内部工作环境的要求和规范
D.职工的提拔与奖励