江苏师范大学科文学院毕业论文
一、引言
21世纪科技的高速发展给经济带来了高速增长，但是生态环境却遭到极大强度的破坏，人们开始担心自己的生存环境，于是逐渐开始自觉地保护环境，慢慢地变成一种自律行为，这是更加注重无污染和环保的一种理性消费。在这种消费观念的指导下，绿色营销观念由此而生，并且在21世纪的市场营销中逐渐占居主流地位。
二、 绿色营销概述
（一）绿色营销的基本概念
绿色营销主要指在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡①。包括绿色调研，绿色市场细分，目标市场选择，绿色营销组合策略，绿色标志等。绿色营销的核心是企业改变传统的营销观念，与环境相协调，树立可持续的发展观念，通过改进原有的落后的生产理念，开发绿色产品，最后既满足消费者的各种需求，又履行好保护环境的义务。除此之外，绿色营销还包括鼓励消费者进行绿色消费。
（二）绿色营销的发展现状及前景
我国的绿色工程始于绿色食品的开发。除此以外，我国绿色产品的研发也已经延伸到其他众多领域，无氟冰箱、低辐射彩电、无铅汽油、无磷洗涤剂、植物纤维纺织品等已获得国家环境认证。1996年8月，海尔集团成为我国首家所有产品均通过绿色产品论证的企业。我国企业也开始把中心转移到开发绿色产品上来，大规模开展绿色营销，在一些大城市纷纷建立绿色商店，从事绿色产品的批发、零售、储存、运输等功能，有的甚至还提供技术培训等服务。
营销界表示，我国实施绿色营销顺应经济社会发展的需要，也有利于实施可持续发展战略，一举两得，必将成为21世纪营销的一个主要趋势。但是，绿色营销虽然给我们带来了新的投资和发展机遇，也同样给我们带来了
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吴健安：《市场营销学》，3版，高等教育出版社，2005
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巨大的挑战。
三、 绿色营销对企业的影响
（一）绿色营销对企业宏观环境的影响
社会主义的制度背景下，我国长期实行的是计划经济，市场经济的引入较晚，发展也不成熟。虽然发展速度的确很快，但多数企业都是以高能耗、高污染为基础的。我国又是一个拥有13亿人口的大国，资源人均占有率远低于世界平均水平，如下图所示：
项目 类别 总土地 耕地 林地 草地 总面积 世界人均占有量在世界排名 （万公顷） （公顷） 96000 9566 12465 40000 3 4 6 3 3.33 0.29 0.66 0.76 我国人均占有量（公顷） 0.828 0.083 0.107 0.345
由图可知，我国的资源总量尽管很大很丰富，而人均资源占有率却因为众多的人口而处在劣势。所以，从一定意义上来讲，我国的资源并不充裕。
发展市场经济以来，人们的生存环境遭到了空前严重的破坏，企业纷纷打着先污染后治理的牌子，而获得他们想要的利益之后，却忽视了环境遭到的巨大破坏，严重的损害了社会和人民的利益。由于我国的科技发展与发达国家相差甚远，所以企业的生产方式和生产水平都比较落后，能源消耗很大。这些情况已经对我们的生活以及子孙后代的生存产生了严重的危害。所以，坚定地转变观念，走绿色营销之路已成为必然，只有走绿色可持续发展的道路，才能减轻对环境的破坏和能源的消耗，才能为企业找到生存和发展的新的出路。
（二）绿色营销对企业微观环境的影响
我国有数以万计的形形色色的企业，每天都有新的企业进入，也有旧的企业退出，市场竞争压力一直都很大。如何使企业在激烈的市场竞争中占居
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一席之地，是每一个企业家当前不得不考虑的紧要问题。在同样的产品性能或者是同样的价格的情况下，怎么样才能获取消费者的青睐也是每一个企业生存和发展中要考虑的根本问题。目前，我国绝大部分企业还是只关注眼前利益而无视长远发展，仍然在一个十分狭小的范围内竞争和厮杀着。企业凭借什么才能赢得消费者的认可，凭的就是产品的性能、企业的形象以及价格因素。绿色营销的引进，不仅可以满足消费者日益提高的消费观念和需求，还可以得到社会各界的认可，赢得良好的企业形象，更能够得到政府的鼓励和扶持，从而可以开辟出一个新的市场，得到更多的利益，使企业在市场竞争中占居有利地位。所以说，绿色营销的发展对企业来说是十分必要的。 （三）企业开展绿色营销的必要性
1.绿色消费的兴起必将带来一批绿色产品的发展。
经济社会高速发展的同时，人民对生活质量的要求日益提高，环保意识也在逐步增强，一种以保护环境为特征的消费正在潜移默化地影响着人们的消费观念，逐渐成为一种时尚。消费者为了改善其生活质量，从而具备了这种绿色意识。比如消费者喜欢无公害食品，无污染烹饪，无氟冰箱等等。面对潜力如此巨大的新市场，企业发展绿色营销，不但可以获取长期利益，还可以树立良好的绿色企业形象。
2.绿色产品将会给企业带来更大的经济利益。
企业可以通过生产和供应绿色产品来优化自身的外部形象，从而得到社会的尊重和认可，之后就会有很多其他的企业、组织机构以及人群愿意和你打交道，从而企业获取资源的能力就会大大地增强。不仅如此，有一个良好的企业形象，甚至政府和银行都会支持你，更多的消费者会愿意买你的产品。因为，购买绿色产品本身就是一个表达社会形象的过程，消费者内心都更喜欢购买，随着市场占有率的逐步扩大，收货的利益也自然越来越多。而且，生态问题大多还是由企业造成的，企业发展绿色营销，一方面可以获得长远的利益，另一方面也有利于保护环境，顺应可经济社会发展的需要，实现可持续发展。从企业内部讲，企业发展绿色营销，自觉承担起社会责任，会使
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员工在强烈的社会责任感的渲染下，也自觉地产生一种社会责任心，并引以为豪，从而更加愿意为公司效力，进而产生强烈的向心力和凝聚力，必将对企业的竞争力产生重要的影响。
3.绿色营销符合中国国情
当前，我国的经济社会发展面临的最大的问题就是环境污染等社会问题。我国的大气环境污染相当严重，2012年我国二氧化硫排放量为2185吨，专家表示，要满足环境要求还必须严格控制二氧化硫排放量。我国水污染问题日趋严重，全国有几百个城市严重缺水，每年因此而蒙受巨大的经济损失。我国城市道路噪声十多年来都十分严重，近一半的的城市受到噪声的污染。垃圾污染也是一个严重的问题，据相关资料得知，我国城市每年产生1亿多吨生活垃圾产量，近些年全国垃圾总量已达到60多亿吨，占地将近70万亩。由上面的数据可以得知，我国的经济社会在高速发展的同时，环境也受到了相当大的破坏。这就是企业一味片面追求短期经济利益，不愿转变传统的营销方式而造成的。我国有13亿多的人口，人均资源占有率远远不及世界平均水平，如果仍然按照这样的模式发展下去，短期内的确会带来一定的经济利益，但是由此给环境造成的破坏和对后代的影响是难以估算的。所以说，企业发展绿色营销，必须要转变原有的发展理念，采用绿色营销，实施可持续发展战略，这才是符合中国国情的。
4.开展绿色营销, 有利于在国际贸易中占得有力地位。
环境保护问题逐渐成为国际贸易中的一个重要准则。世界贸易组织非常重视环境保护的问题，并且规定各国要根据自身的经济发展需要加强各种环保手段，实施可持续发展战略，切实保护环境，实现自然资源的优化使用。凡是不符合环境标准的产品均不能进出口，有害物质含量过高的产品已在国际上受到严格限制，并在国际贸易中受到严重的排斥。一些发达国家为了保护生态环境以及人身安全，并且保护其本国的贸易，利用消费者日益高涨的绿色消费趋势，建立非关税的绿色壁垒，对发展中国家的出口贸易十分不利。我国科学技术水平相对落后，很多产品与其他发达国家的产品相比还是相差
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甚远，绿色壁垒的建立定会对我国产生极大的威胁。因此，我国企业想要打破绿色壁垒的限制，维护自身的经济利益，就必须要加强环保意识，努力提高技术，大力开发绿色产品，全面开展绿色营销活动，增加产品的国际市场占有率。绿色壁垒对我国企业的影响可以说既是挑战，也是机遇。如果企业能做到环保无污染，企业就能在国际竞争中占得有力优势，就能开辟更大的市场，获取更大的利益。如海尔集团生产的绿色家电在国际上获得了较高的认可，能畅通无阻地进入海外市场，其产品的出口量达三分之一之多。
四、制约企业开展绿色营销的原因
（一）企业营销中存在的问题
第一，营销策略的不适宜。由于企业绿色营销意识的缺乏，在选择营销策略时，依旧采用原有的方式，并且在分销时也很难简化环节，这就使产品在此环节中难免受到二次污染。
第二，缺乏绿色营销的经营理念。近些年，大多数企业还是片面追求眼前短期的经济利益，对环境保护根本不给于关注，更不用说考虑到环境问题给企业带来的新的市场机遇，对绿色价值观缺少了解。
第三，绿色营销表面化。近些年许多企业打着绿色营销的幌子，实际上还是走着原来的老路，其实就是跟风随大流随随便便地加入绿色营销行列，只是为给自身在公众面前树立一个虚假的绿色形象。他们简单地以为只要有了所谓的“绿色标志”就能瞒天过海了，以为这样就可以让外界认为他们实施了绿色营销。更有一些企业为了获得眼前的经济利益，欺骗消费者，指鹿为马，拿着普通产品说是绿色产品，甚至把绿色产品的字样直接印在包装上或另外贴上绿色标签。之前河北的某一大蒜生产基地，表面说是绿色大蒜，暗地里却还是使用了农药，这就是非绿色营销的典型案列。这些出现频率越来越高的非绿色营销，使消费者开始对绿色产品失去信任，最终直接阻碍了绿色产品的消费。
（二）生产管理方式滞后
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