第三节
一、 策划的概念
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。
所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。我国引入\广告策划\的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立\以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂\的现代广告运作观念。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。
策划与计划有着明确的不同。“策划，是能实际引导行动、创造性的思考及实践过程的行为。所以，也有人说，‘策划是一种无中生有的精神活动'”；然而“计划，就是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为”。 二、策划的特征
1、明确的目的性广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告 宣传的时间、活动地点等必须明确。
2、严谨的科学性综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。
3、完整的系统性广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。
三、广告策划书
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广
告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 写作要领 封面
前言（简要说明制定本策划书的原由，包括企业概况、企业处境和企业面临的问题，通过策划想解决什么样的问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。）
注意：前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
一、市场分析：㈠、背景资料（被策划的企业的有关产品的市场情况）
㈡、同类产品的竞争状况（国内、国外市场及广告投放情况）
二、消费者分析
三、产品分析：㈠、产品的特点（工艺、成分、性能、用途、生命周期）
㈡、同类产品优劣势比较（同国内及进口的同类产品进行比较） ㈢、产品价格分析 ㈣、售后服务分析
四、销售分析：销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容
㈠、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；
㈡、竞争对手销售情况分析：分析主要竞争对手的销售的手法与策略； ㈢、优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点
地区。
注意：撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
五、企业目标：㈠、短期目标（一般为一年）
短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。 ㈡、长期目标（一般为3年——15年）
长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是
怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。 六、企业市场战略（营销战略）
㈠、战略的诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以
事实诉求为主还是以情感诉求为主；
㈡、产品定位（高、中、低）：可以选择高档、中档、低档定位中的一种; ㈢、销售对象定位：分析产品的主要购买对象，越详细越好，包括人口因
素各方面，如年龄、性别、收渗透、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式、消费方式以及审美倾向等；
㈣、包装策略（A、包装基调B、包装的标准色C、材料D、包装质量E、包
装的信息传播、文字、标志）
七、阻碍分析：㈠、找出问题
㈡、解决问题
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的\难\点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
八、广告战略：㈠、竞争者广告宣传分析
㈡、广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、
市场占有率方面应达到的目标。
㈢、广告对象（销售分析和定位分析、人数统计）：依据销售分析和定位研
究，可大略确定出广告的对象，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
㈣、广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或
象征物，广告的诉求点或突出表现某种看念、倾向等。
㈤、广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照平面广告提出有特
色的、能准确传递信息的创作意图。
㈥、广告设计：根据上述各项综合要求，设计出3张平面广告创意草图，
并附有详细的设计说明，再在这三张草图中挑选一张创意图设计制作成为一张完整的广告作品，并附有修改完善后的设计说明（设计说明可从以下方面进行表述：构思、定位、主题、题材、表现方法、版面编排等）。
注意：一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
九、目前同类产品情况： 目前国内市场中入口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与 美誉度如何；
十、同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。
十一、现行广告宣传或竞争广告宣传分析：分析现行广告或主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
十二、广告效果预测：主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
教案首页（专业课程）
课程名称 授课班级 授课教师 广告设计 12级平面2班 xxx 课时 授课章节 授课时间 2 课型 第四节 理实一体化 专业 1、 知识 2、 教学目标 广告策划书的格式 广告策划书案例 专业 使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告设计的技能 创作等基础知识技能。 重点难点 1、 2、 如何进行一个优秀的广告策划 策划做得不全面，没有创意灵魂，没有创新性和新颖性，对所服务的客户与产品不了解 授课方法 讲授法 教学设 计思路 1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能 2、教师列举实例 3、让学生自己思考实践 所有课时内容串联起来进行归纳总结，理清整个内容知识结构 和关系，步课后小结 骤，程序。并再次强调哪些知识是重点，哪些需要注意，使条理清晰，学有所用。 备注 备注：每2学时填写一份。