第九节
广告设计制作
一、广告设计中的文字要素
在当今的设计领域中，主题文字的设计已经越来越受重视。这是一种有巨
大生命力和感染力的设计元素，有着其它元素所无法替代的设计效果，成为设计师们永无止境的追求。文字设计在增强文案的诉力，提高视觉的阅读能力等表达出重要的意义。
广告文字写作的基本要求： 1、简洁单纯、生动有趣 2、连贯统一、重点突出 3、配合插图、增强效果 4、勇于创新、富于创造性 各种文字要素的撰写要求： 1、标题的撰写
新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！”
问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣越来越浓？”
祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。
名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。
保证式标题：这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。
2、广告语的撰写
在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。
撰写广告语要简洁、单纯、易记，有一定的刺激性，能引起读者的注意。广告语要尽量突出商品的优点，使读者产生购买欲望。
比较典型的广告语有两种类型。一是强调商品优点的广告语，如“常饮北京蜂王浆，时时都精明。”“有山必有路，有路必有三菱车。”二是促使读者采取行动的广告语，如“不打不相识”的打字机广告语。 三、广告正文的撰写
在撰写广告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。 广告正文同广告语一样，也有多种表达形式，主要有：
1、对话体正文 2、描写体正文 3、幽默体正文 4、证书体正文 5、小说体正文
四、广告文字的造型设计——广告文字的字体设计 字体的选择
1 注目性：广告字体应能引起读者的注意。
2 根据设计要求选选择字体： 选择字体时，不能仅仅为突出字体而选
择字体。字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。选择字体时，应着眼与那些富有表现力的字体。而突出插图的广告设计，文字处于从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性的字体。
3 从主题内容出发选择字体： 字体能使人产生联想，因此，在选择应
用时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。宣传现代产品不要选择古老烦琐的字体。
4 注意字体的和谐： 在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时
存在。因此，在选择字体时应注意不同字体之间的和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不易太多，以免造成纷乱的感觉。
5 广告用字需规范： 文字是传达广告内容的重要手段。若用字缺乏规
范，就可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。
教案首页（专业课程）
课程名称 授课班级 授课教师 广告设计 12级平面2班 xxx 课时 授课章节 授课时间 2 课型 第十节 理实一体化 专业 广告设计中的文字要素 知识 教学目标 专业 使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告技设计的创作等基础知识技能。 能 重点难点 2、不同字体在广告设计中的运用 1、广告文字的编排设计 授课方法 讲授法 教学设 1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能 2、教师列举实例 计思路 3、让学生自己思考实践 所有课时内容串联起来进行归纳总结，理清整个内容知识结构 和课后小结 关系，步骤，程序。并再次强调哪些知识是重点，哪些需要注意，使条理清晰，学有所用。 备注 备注：每2学时填写一份。
第十节
四、广告文字的文字的造型设计——广告文字的字体设计 二、字体的运用 1 印刷字体的运用
所有广告文字要素（标题、广告语、正文）都适合于用印刷字体来完成。在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而广告语在一些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。
如果从印刷体各类字体本身的特点来看，宋体较具有传统的特点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容。而综艺体和圆黑体具有极强的现代感，适合表现现代的广告内容。综艺体由与笔画比较粗一般只适合标题等较大文字的使用，而不适合与广告正文等较小文字的使用。 2 装饰文字的运用
装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术话处理，使文字的字体显得更艺术、美观和生动、同时在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。但由于装饰字体在装饰变化的过程中有可能使字体的可读性降低，所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用，而很难用于正文的文字。值得注意的是，装饰字体的变化，必须在印刷体的基础上，必须与广告内容紧密结合。 3 书法字体的运用
书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的。因此，书法字体，对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容，也是很适用的。如宣传民族文化、地方土特产品，具有民族特色和传统优势的产品，以及文化、艺术、书画展览的广告，利用书法体来表现就极其恰当。
书法字体作为广告文字的运用，其最大的不足之处就在于可读性上缺