我国软饮料行业结构植物蛋白饮料固体饮料2%4%含乳饮料4%果菜汁饮料11%天然矿泉水18%其他饮料15%碳酸类46%
图2我国软饮料行业结构
从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国。从区域分布来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮品分类来看，2011年碳酸饮料累计产量1606.61万吨，同比增长26.46%；包装饮用水累计产量4788.99万吨，同比增长25.67%；果蔬汁累计产量1920.24万吨，同比增长8.66%。毫无疑问，2012年软饮料各细分行业产量还会保持较高的增长。
2、市场策略
自功能性饮品推出市场以来，竞争一直非常激烈。目前消费者对功能性饮品的认知主要来源于广告宣传，但是，从现有产品的宣传效果来看，多数产品特征不突出，产品差异化不明显，有些产品甚至连自己的消费对象都模糊不清，这些现象都严重约束了功能性饮品行业的整体发展。
启力是娃哈哈集团新推出的一款功能性饮料，为了在众多产品中脱颖而出，娃哈哈集团必须做到以下四点：首先，强化产品质量，完善产品质量管理认证体系。功能性饮品的市场准入和品质保证是两个重点，尤其在目前食品安全受到各方重视的情况下更需谨慎对待；其次，确立差异化战略，细分消费市场，让自己的产品独具特色，避免与同行的无谓正面碰撞和竞争，培养消费者在该领域的品牌忠诚度，为尾随的竞争者提供巨大的门槛；再次，加大产品研发力度，降低各种成本费用，力求做到功能化、环保化、简便化，打造具有竞争力、个性化且有市场卖点的产品；最后，做好可持续发展的准备，对消费者负责，
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维持整体行业秩序，做产品做市场不是仅仅一个概念了事，而是要脚踏实地做到更好。
在此基础上，娃哈哈启力功能性饮料的市场推广可以借鉴“盘中盘”营销模式。盘中盘营销模式最早来自台湾，被广泛用于国内的高档白酒和啤酒行业启动终端市场。具体是指：企业把资源首先重点投入到关键消费群和核心终端，以核心消费者终端（小盘）为营销平台，对目标消费群进行公关与推广活动，通过核心消费者的口碑来带动产品在小盘的消费热潮。当产品在小盘畅销到一定的程度后，要迅速辅助相关的推广策略，把产品有计划地向次核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道有序推动。最终达到通过产品在小盘的畅销，进而带动整个市场（大盘）销售的目的。以盘中盘的方式推广启力，目标消费群选择精准，能节约大量营销费用，避免无谓的浪费。
采用“盘中盘”模式推广启力功能性饮料，要做到以下几点： 第一，启动时不是忙着在全国建立渠道、招商、组建销售团队，而是先认真分析目标消费群，洞察目标消费者的心智：他们喜欢喝哪些饮料？其追求的利益是什么？在什么时候饮用？有了答案，企业就可以挖掘与之相适应的产品卖点。
第二，寻找与高端目标消费群匹配的核心渠道，特别是核心终端（小盘），避免市场的脱节和错层。
第三，了解目标顾客的信息来源。据调查，在高端人群的信息来源中，电视是影响力偏弱的一种媒体，杂志、口碑、直邮的效果都强过在央视投广告，这种投放好比用大炮去打蚊子，浪费了太多弹药。
第四，借力“娃哈哈”母品牌的影响力，驱动启力饮料盘中盘模式。以品牌核心价值和品牌形象在消费者心智中所塑造出的品牌资产来决胜市场，品牌资产是目前最系统、科学地解释品牌为何可以溢价的模型，分为品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度四个方面。通过调查，我们发现，娃哈哈、康师傅的饮料知名度非常高，几乎跟“两乐”齐名，但只是品牌知名度高，品牌美誉度和忠诚度并不高，特别是在中高端消费者心目中。怎样步步为营地建立起强大的整体品牌资产，是企业去思考的。
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（三）主要竞争对手及其优劣势 1、红牛
红牛（RedBull）是全球著名的能量饮料品牌。诞生于泰国。1986年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“RedBull”，它的产品是以补充能量为主的，创立了能量饮料这个品类。
其产品定位是饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，补充体力，提高工作效率、生活质量。
它的目标市场是高强度体力和脑力劳动者，处于亚健康状态的人群。具体包括：考试压力大的学生、司机、妇女、运动爱好者、驾车族、上班族和家族消费群体。产品口号：“困了累了喝红牛”。
2、宝矿力水特：
宝矿力水特诞生于日本，是日本流行的电解质补充饮料，由日本大冢制药株式会社研发。它与人体体液相近，能迅速补充人体流失的水份和电解质。晨起、沐浴、工作时都可以饮用。由于运动中流汗非常多，所以宝矿力水特常用于运动后，补充随汗水流失的水份和电解质。
它的有效成分是提供人体所需的体液电解质（主要元素钠，钾，钙，氯，镁）糖分，无机盐。
其产品定位是它与人体体液相近，能迅速补充人体流失的水份和电解质（注：人体体液≠水，人体体液=水+电解质）。
它的市场定位是任何情况下的缺水人群。口号：“比水更滋润。““解口渴，更解体渴。”
宝矿力的市场策略偏向于稳健。让消费者逐步认识和接受产品，通过各种渠道和方式推广健康电解质饮料概念，普及补充电解质等知识。在推销产品之前，首先推销电解质补水的科学概念，然后才在自己培育起来的蓝海领域进行扩张，拥有忠诚度较高的客群。这跟产品出生于医药企业有一定联系。
（四）营销外部环境分析 1、经济
改革开放三十年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。统计显示，２００９年中国国内生产总值
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为３３５３５３亿元，按可比价格计算，比上年增长８．７％。2010年，国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。30年里，我国人均GDP成倍增加。2009年城乡居民收入稳定增长，就业趋势好于预期。全年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。去年农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。
2、成本
目前，国内食糖供不应求，再加上以前年度全国结存食糖较少，导致了食糖市场出现了阶段性的供应紧张局面。食糖价格上涨幅度达46%。糖价的上涨使食品饮料业等下游产业生产成本快速增加。对于食品饮料企业来说，糖价上涨给企业带来了不小的压力。很多大型企业已经开始逐步调整内部架构，由于糖价持续上涨，许多企业已经预计到了高糖价情况的出现，大多提前有了消化成本的措施，企业成本仍控制在合理范围之内，属于“合理成本”，企业可以通过内部消化的方式来解决。随着农产品价格的上升，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的成本压力，将会越来越大。成本上升，商品加价在所难免，但对于消费者而言，商品价格上涨必然或多或少影响其消费量，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。此外，PET由去年的8500元/吨上涨到11000元/吨，包装材料的价格上涨，也使企业的生产成本上升。
3、竞争
中国饮料行业已经进入诸侯纷争的时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业，还有娃哈哈、汇源、达利园、农夫山泉、红牛等国内企业各分一杯羹。整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国
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大陆本土饮料企业构成合围之势，使我国本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。
4、规模技术
随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。各大饮料厂商都致力于推进技术进步，增强自主创新能力。促进具有自主知识产权的产品开发，实施名牌战略，以品牌创建展现科技含量，以品牌建设带动行业发展。推进食品工业发展与信息化的融合，加快采用信息化技术提升食品工业的技术结构水平，加快企业技术创新和技术改造。
5、社会因素
最近的几十年以来,中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，功能性饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的健康需求。消费者追求更健康、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。
（五）内部环境分析 1、优势
（1）娃哈哈集团的优势
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其新兴的品牌：在口感的基础上，积极契合健康、营养、包装精美的消费新观念，树立精准的市场定位、不断适时推出优秀的产品，在饮料市场上将发挥越来越重要的影响
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