SPIN技术：顾问式销售的利器
◆ 概述
顾问式销售体现在以原则为基础,对事不对人,着重于双方的利益而非立场,寻求双赢的解决途径,而不违背双方认可的原则。顾问式销售体现的是针对大客户的销售技能,是大客户销售人员和大客户管理人员的必备技能。而SPIN技术是顾问式营销的利器,主要是针对大额产品和无形产品而设计的,曾经在世界500强中的80%的企业中使用过,是重实践、重科学、重事实的销售技巧。
SPIN是四类问题的英文开头字母缩写,分别为：Situation Question(背景型问题)、Problem Question（难点型问题）、 Implication Question（暗示型问题）、Need-Payoff Question（需求-效益型问题）。本章从SPIN的定义入手,涉及成功运用SPIN技术的
第一节 SPIN 技术的定义
◆ 本节要点
1. SPIN的定义 2. SPIN的特点 3．运用SPIN技术提问 4．SPIN提问秘诀
SPIN模式是美国辉瑞普公司经过20年,通过对35000个销售对话以及销售案例进行深入研究,并在全球500强企业中广泛推广的一种技术。而全球范围内流行的顾问式销售就是建立在SPIN模式上的一种实战销售技术,它包括问题性询问、状况性询问、暗示性询问和需求确认询问。
顾问式销售主要用来解决大客户销售的问题：它可以使你的客户说得更多；使你的客户更理解你说的是什么；使你的客户遵循你的逻辑去思考；使你的客户做出有利于你的决策。以上这四点从表面上看起来很简单,但是,辉瑞普公司却围绕这四点建立起一整套称为销售行为研究的科学体系,并且使其成为销售领域的一个核心的技术支撑点。
SPIN-顾问销售技巧多年来先后被数以万计的机构采用过,这些机构遍及各行各业,全都验证了这个课程的实效性。被培训过的人在销售额上比同一公司的参照组（没有被培训过）的销售员平均提高了17%。
一、SPIN的定义
SPIN来自于英文单词的缩写,S (Situation Question)背景型问题；P (Problem
Question)难点型问题；I (Implication Question)暗示型问题；N (Need-Payoff Question)需求-效益型问题。
SPIN
背景型问题 Situation question
难点型问题 Problem question 暗示型问题 Implication question
需求效益型问题 Need-pay question
图3-1 SPIN 表3-1 SPIN的定义 背景型问题：了解客户目前的状况 例如：你从事销售已经有几年了,你对销售工作有什么评价？ 请问贵公司是不是使用M公司生产的机器？ 您办公室是租用的还是自置的？有多少员工？ 难点型问题：针对目前的状况找出客户最关心的问题 例如：这三年中,你感觉销售中遇到的问题是什么？这些问题有什么具体表现呢？ M公司生产的机器有没有给您带来什么麻烦呢？ 您最想改善的是什么？有什么顾虑呢？ 暗示型问题：根据客户关心的问题挖掘最大的痛苦 例如：如果这问题不解决,会有什么影响？ 对员工士气方面,会有打击吗？ 公司运作会有什么后遗症吗？ 需求效益型问题：针对最大的痛苦给予快乐的决策 例如：使员工易于操作的机器是否很有帮助呢？ 如果能消除这个问题,你认为能节省多少钱？
如果你们的人员流失这么快,减少人员流动似乎也是一件重要的事,对吗？ 以下是海信冰箱的销售人员向客户推销保鲜冰箱的案例分析,结合此案例,我们来分享一下SPIN技术的运用。 表3-2 SPIN技术步骤分享 问销售顾问 题 您好,欢迎来到本公司,您需要我们为您服务吗？ 你以前用过什么牌子的冰箱呢？ 好啊！ 美力行。 四年了。 客户 S 美力行不错,最近几年上市的品牌,你使用了多长时间了？ 那么这四年下来,整体使用方面怎样？ 一般,价格是比较便宜,可是耗电量大。 当然是大笔的电费支出了。 保鲜效果不够好。 我工作比较忙,通常会在周末买大量的食物放保鲜效果不好,会带来什么影响呢？ 在冰箱里,可是没过一周,东西就腐烂变质了。 是啊,这就是我不满意的原因,所以,后来我就是啊,东西变质了肯定要扔掉,这样会使您的日常支干脆不在冰箱里储存东西了,工作忙我就在外出无谓地增加,对吗？ 面解决吃饭问题。 是啊,在外面吃饭的花销是在家里做饭的3倍在外面吃饭,又会增加您的日常支出,是这样吗？ 还多。 而且在外面吃饭,饭菜的卫生往往无法得到保证,这这也是我担心的问题,最近常常感觉自己的胃隐隐作痛。 那是肯定的,现在看病费用都很高啊！ 这应该也是一笔不小的支出吧？ 是啊,难啊！不仅如此,它对您的工作也会有一定的影响吧？这会占用您的工作时间吧？ 所以,您刚刚说,耗电量大,保鲜效果不好,会导致您很多无谓的支出,而且更重要的是,对您的健康和工作都会产生不利的影响。 如果我们尝试找一些适合的冰箱来解决这些问题,对电费支出减少,我还可以在家里吃到自己做的饭菜,身体会更健康。 当然,这样工作才会更加有劲,效率才会更高。 是啊！ 是的,身体是革命的本钱,只有有了好身体,才有时间和精力很好地工作。 P 耗电量大,在平时的使用中产生了什么问题呢？ 除了耗电量大,您在使用时还有其他方面的问题吗？ I 样对您的健康有什么影响呢？ 如果您的胃真的有什么不适,需要到医院看病治疗,N 你有什么好处呢？ 身体好了,对您的工作有帮助吗
假设,我有办法解决这个问题,你需要我给你推荐一可以啊,这样更好。 下吗？ SPIN技术是背景型问题、难点型问题、暗示型问题、需求效益型问题的综合运用,通过 SPIN技术,顾问式销售人员可以帮助客户发现问题,分析问题、解决问题。SPIN技术作为顾问式销售的利器,有其自身的特点。 二、SPIN技术的特点 （一）SPIN技术使客户说得更多 运用SPIN技术在与客户沟通过程中应当掌握语气、力度和礼貌；在此基础上要回避一些与客户沟通中必须注意的敏感话题,减少沟通中的歧视；在沟通中强调积极面,引导客户提供更多的信息给销售人员。 （二）SPIN技术使客户更能理解你 SPIN技术从客户的角度出发,进行换位思考,使顾客更好地理解销售人员。 换位思考的技术如下表所示： 表3-3换位思考的技巧 换位思考的技术 不要强调你为客户做了什么,而要强调客户能获装船发运。 得什么或能做到什么。以正面或中立的立场,强换位方式：你们定购的两打NWE发动机将于今天下午调读者想要知道的内容 装船,预计在月30号抵达贵处 参考客户的具体要求或指令 换位方式：你的第 123456号订单?? 除非你有把握客户会感兴趣,否则尽量少谈他们将会如何感受和反应 涉及褒奖的内容时,多用“你”而少用“我”； 褒非换位方式：我们为所有客户提供平安险 奖的内容与销售人员和客户都相关时, 尽量用换位方式：作为我们公司的客户,你会享受平安险 “我们” 涉及贬抑的内容时,避免使用“你” 为主语,以保护客户的自我意识。用被动语态或无人称表达法,避免归咎于人之嫌。 非换位方式：你在发表任何以购物经历为背景的文章时,必须要得到主任的同意 换位方式：本机构的会员在发表以购物为背景的文章时,必须得到主任的同意 非换位方式：你会很高兴听到产品达到 5C标准的消息 换位方式：产品已达到5C标准 非换位方式：你的订单?? 举例说明 非换位方式：今天下午我们会把你们 5月15号的订货 （三）SPIN技术使客户遵循你的逻辑去思考。
SPIN技术将客户进行分类,分析客户的个性,文化背景等,有针对性地设计顾问销售逻辑结构,达到无形中吸引客户的效果. 氟化牙膏以其防蛀牙的疗效在德国、荷兰和丹麦受到欢迎,推销手法和广告也与在美 国本土时并无区别。但是在英国、法国和意大利,人们更注重牙膏的美容效果,所以美国 人的推销理念不能奏效。 沃尔沃汽车公司在美国强调经济、耐久和安全；在法国则注重地位和品位；在德国更关心性能；在瑞典突出安全。所以,不同的客户有不同的需求。 （四）SPIN技术能使客户做出有利于你的决策。 SPIN技术通过强调客户的受益处可以使客户做出有利于销售人员的决策。受益处来自于客户的需求。通常产品都能同时满足几个不同层次的需求,SPIN技术重点强调客户和客户最相关的内容,这样更容易使客户做出有利于成交的决策。 表3-4 马斯洛的需求层次理论 和人的基本需求衣食住行一样,客户的基本需求包括产品的功能、性能、质量以及产产品需求 品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品 客户在采购时,不但关注产品,而且还关注产品的售后服务,包括产品的送货上门、安服务需求 装、调试、培训及维修、退货等服务保证 客户采购时,不愿仅仅被动地接受服务商的广告宣传,而是希望先对产品做一番“体体验需求 验”,如试用、品尝等。客户从单独被动地采购,转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定 客户在购买产品时,若能同时结交朋友、扩大社会关系网,一定会喜出望外。关系是客关系需求 户十分珍视的资源,这也是客户愿意与一家熟悉的销售人员长期交往,而不愿意与一个可能产品、服务更好的销售人员接触 成功需求是客户最高级的需求。销售人员不能仅仅只看见客户对产品和服务的需求,成功需求 更重要的是要能识别和把握客户内在的,高层次的需求 顾问式销售关注和研究客户的需求,并强调“以客户的需求为导向”,运用上述的分析方法,更准确、清晰地识别、判断客户的需求在哪一层次上,从而可以引导客户做出有利于销售人员的决策。 三、运用SPIN技术提问 对任何的销售行为来说,没有客户的需求,就没有交易的可能。对顾问式销售人员来说,提问是发掘客户需求必不可少的方法。SPIN提问模式有四种类型：背景型问题、难点型问