题、内含型问题、需求效益型问题。 （一）背景型问题如何更加有针对性 背景型问题目的是收集有关客户现状的事实、信息及背景数据,用来决定发掘客户潜在的难题或不满。背景型问题在大部分销售中是很基本的一部分,特别是在销售过程中的最初阶段使用更多。但是此类问题若问得太多,会引起客户的反感,怎样有针对性地提出背景型问题,对销售人员来说至关重要。 表3-5 背景型问题的“DO”和“DON’T” 问题 解析 ﹡在你与客户见面之前做好准备,以便于你不会问那些唾手可得的基本事实和背景信息 ﹡确信你问的每一个问题都有明确的目的 DO ﹡问那些你确信客户容易回答的,而你的产品或服务可以解决客户难题的问题 ﹡注意你问的问题是能够引申成为明确需求或隐含需求 ﹡问有关客户现状的问题太多 DON’T ﹡问不清与销售有关的问题,没有重点 ﹡被对方牵着鼻子走,没有主动权 背景型问题案例分享： S：你们这个工厂生产什么样的传真机？ C：我们有许多生产线,主要生产激光传真机。 S：激光传真机用哪种进纸器？ C：我们使用的是华美和文硕两家的进纸器。 S：我知道,许多传真机厂商一般会保持4个月的部件存货,以应付那些重要的相关紧急事件,你们公司有这样做的吗？ C：是的,事实上,由于市场需求旺盛,我们的存货量已超过30%。 S：你们能否确定,下一季度的市场需求仍会旺盛？ C：根据目前的情况来看,应该是的。 S：在这一部件上,你们的资金占压量很大,是吗？ C：是的,非常大。 S：如果市场需求突然增加,这对财务会有影响吗？ C：影响很大,这也正是我担心的问题。 在这对对话中,销售人员使用了非常有效的状况性询问,他由背景型问题引出客户隐藏的需求——存货。 （二）难点型问题如何挖掘 为了能更好的销售,顾问式销售人员必须发现客户面临的难题、困难或不满等问题,然
后,再根据这些问题进一步挖掘深层次痛苦,让客户产生行动。 营销学上的经典案例“把冰卖给爱斯基摩人”就是运用挖掘难点型问题的方式来发现客户的需求,下面我们来分享一下： S：顾问式销售人员 A：爱斯基摩人 S：您好！我是北极冰公司的员工。我想向您介绍一下北极冰的一些好处,它会给您和您的家人带来的意想不到的好处。 A：谢谢。但我们从来没想过要购买冰,因为冰在我们这里是不花钱的,我们甚至住在上面。 S：是的,您知道,对我们公司感兴趣的客户大多数是很重视生活质量的。而且看得出来,您也是一位很有生活品味的人。您和我都明白价格与质量总是相关的,您认为为什么您目前使用的冰不花钱呢？ A：这很明显啊,因为这里到处都是冰啊！ S：很好。您现在使用的冰就在您身边,但是从来都是无人看管,对吗？ A：是的,这里的冰实在是太多了,怎么会有人看管呢？ S：是的,现在冰上除了您和我,还有您的邻居正在冰上清除鱼内脏,北极熊也在上面行走。还有,您看见那边的赃物了吗,那应该是企鹅留下来的吧？ A：对不起,您说的话让我突然感觉不舒服。 S：我明白,给您的饮料中放入这样一种无人保护的冰块,如果您想真正感觉舒服必须得先进行消毒,对吗？那您如何消毒呢？ A：我想应该是煮沸吧。 S：是的,那么煮沸过之后您又剩下什么呢？ A：水。 S：没错,您是在浪费时间,最后是竹篮打水一场空啊。 ?? 我们发现,高明的销售人员懂得了解爱斯基摩人目前使用冰的现状,再根据现状进行难点型问题的挖掘。 因此,发现客户面临的难点问题是非常重要的。但是难点型问题的提出要把握好时机,否则会适得其反。什么时候问或不问难点型问题取决与其涉及的风险程度。下表显示了难点型问题的风险区域。 表3-6 难点型问题的风险区域 风险区域 低风险区 解析 销售周期的初期——在你收集到足够的背景信息来做一个计划以及取得买方信任,可以在讨论他的难题后
你可以提供的对策方面——难点型问题是为了揭示你的产品或服务可以解决的难题 在重要方面——是对买方很重要的方面,难题必须足够重要,以便于你可以把暗示需求转化为明确需求 你自己的产品或服务——买方已经用了你的产品或服务,问难点型问题可能引起不满 高风险区 最近重大的决定——在这方面提问会被看作是胆大妄为或吹毛求疵 敏感区域——涉及买方的个人隐私或情感方面 顾问式销售人员在进行难点型问题的挖掘时,要注意以下技巧： 表3-7 难点型问题挖掘 方法 具备专业经验 交流和积累 递进式思考 适时提问 解 析 具备专业知识,自己从事过类似的行业,是难点问题发掘的一个最佳方式 和业内人士多交流,了解足够的问题类信息,留心积累 用心与客户交谈,在交谈中进行有计划的发问,引导客户思考,深入发掘难点问题 适时提问是难点型问题发掘非常有效的工具,往往可以起到四两拨千斤的效果 （三）内含型问题如何深入 内含型问题是关于客户难题的影响、后果和暗示。提出牵连问题的目的有两个：第一、让客户想象一下现有问题将带来的后果,引入对策、产品或服务的问题。如“这样下去对你公司的竞争力有什么影响?”、“这是不是会增加你的成本?”等。这些问题能触到了客户的痛处,以造成强烈的需求欲望。第二、引发更多的问题。 表3-8 引出内含型问题 方法 解析 让客户从现有问题引申出别的更多的问题,是非常困难的一件事,必须做认真的准备。以电脑病毒爆发为例——你不可能临时想出很多合适的问题,要提出一系列符合逻辑并足够深刻的问提问前的题,需要在拜访之前就认真准备。当牵连问题问得足够多的时候,客户可能就会出现准备购买的准备 行为,或者表现出明显的意向,这就表明客户的需求已经从隐藏需求转为明显需求,引出牵连问题已经成功 让客户想象一下现有问题将前面已经提到,只有意识到现有问题将带来严重后果时,客户才会觉得问题已经非常的急迫,才希望去解决问题。引出牵连问题就是为了使客户意识到现有问题不仅仅是表面的问题,它所导致的后果将是非常严重的。还是电脑病毒这个问题,在没有爆发之前,客户很可能不会意识到它
带来的后果 的严重后果,但是经过销售人员提醒之后,客户就会对后果进行一番联想,于是觉得这个问题非常迫切,应该立刻清除病毒,否则后果不堪设想 比方说很多人早晨不喜欢吃早餐,觉得无所谓。其实不吃早餐可能导致一系列的问题——对身体的影响,对工作的影响,对家庭的影响,对未来的影响?? 当客户了解到现有问题不仅仅是引发更多一个单一的问题,它会引发很多更深层次的问题,并且会带来严重后果时,客户就会觉得问题非的问题 常严重,必须采取行动解决它,那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时,才会有兴趣询问你的产品,去看你的产品展示 以下是内含型问题案例分享： S：如果你在高速路上行驶,而且轮胎的表皮已经磨损,可能会发生什么样的情况呢？ C：一般情况下不会有什么影响,我会定期在2800公里的时候进行检修。 S：是否每一次例行检修都能保证轮胎不出任何问题呢？你能做这样的保证吗？ C：我不敢保证。 S：如果发生了意想不到的情况,你会怎么解决？ ?? 在这种情况下,客户就会认识到轮胎出了问题,很可能应急办法都无法解决,这就使他逐渐认识到轮胎是个关键因素。 （四）需要效益型问题如何展开 需求效益型问题是以对策、解决方案为核心内容的问题,我们暂时把这个问题称为价值问题。它的目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上,并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。 比如“这些问题解决以后会给你带来什么好处”这么一个简单的问题,就可以让客户联想到很多益处,就会把客户的情绪由对现有问题的悲观转化成积极的、对新产品的渴望和憧憬。以下案例展示了如何展开需求型问题： S：卖方 C：买方 S：这个系统可以帮您减少库存水平。 C：好,这正是我们所需要的,明天我同财务部经理沟通时我会向他提及此事的。 S：您说这是您所需要的,更低的库存水平对您有什么好处呢？ C：降低成本啊！ S：降低成本对您企业的发展有什么好处呢？ C：我们企业在商业区有一个仓库,那里租金很贵,我们的总经理想关闭它并合并那儿的库存。但我们在这一带没有足够的存储空间,这一直是我们很头疼的事。如果您的系统可以使这儿的库存降低8%,那么我们将可以关闭商业区的仓库了,这为我们企业解决一大难题啊！。 S：这可以帮您节约多少资金呢？
C：一年可以节约30万美元,如果你在这方面有办法帮助我们,我会设法说服总经理的。 在案例当中,销售人员使用需求效益型问题,使潜在客户描述了销售人员的对策可以使他得到的利益。传统销售经常遇到的一个问题就是想方设法去说服客户,但是实际效果并不理想。 明确价值问题就给客户提供了一个自己说服自己的机会——当客户从自己的嘴里说出解决方案（即新产品）将给他带来的好处时,他自己就已经说服自己,那么客户购买产品也就水到渠成了。 表3-9 N型问题的价值衡量 价值导向 解析 明确价值问题会使客户从消极的对问题的投诉转化成积极的对产品的憧憬,那么这时一定要尽可能地让客户描述使用新产品以后的美好的工作环境或者轻松愉快的工作氛围 解决异议 价值问题问得越多,客户说服自己的几率就越大,他对新产品的异议就越小。显然,价值问题的一个重要好处就是它可以让客户自己去解决自己的异议。当运用 SPIN技巧问完之后,客户的异议一般都会变得很少,因为客户自己已经处理了异议 价值问题还有一个非常重要的作用,就是促进内部营销。当客户一遍一遍去憧憬、促进内部营销 描述新产品给他带来的好处时,就会产生深刻的印象,然后会把这种印象告诉他的同事、亲友,从而起到了一个替销售员做内部营销的作用 三、掌握SPIN提问秘诀 SPIN顾问销售技术不是一蹴而就的,在运用该技术时,顾问式销售人员必须做好充分的准备,并且要在平时的工作当中不断地演练实践,初期可以选择在亲朋好友当中运用。 表3-10 掌握SPIN提问秘诀 秘诀 具体操作 SPIN这种提问方式,是为了把客户的隐藏需求转变为明显需求,而要达到这个目充分准备 的并不容易,所以要求销售员在拜访客户之前一定要进行非常充分的准备。只有进行大量的案头工作,把所有的问题提前准备好,才有可能成功地进行提问。 在运用 SPIN技巧进行销售的过程中,不可能一下子就非常每次只练习一种不断演练 提问方式 熟悉,所以需要销售人员进行充分准备,在拜访客户之前尽可能地演练这种技巧,一个一个问题地问,而且每一次只练习一种提问方式,这样才能运用得非常纯熟。 进行大量练习 SPIN提问技巧的难度很大,所以一定要进行大量的练习。在