孟尝君酒广告策划书
孟
第1页 共16页尝 君 酒 广 告 策 划 方 案
孟尝君酒广告策划书
目录
一、 二、
前言 ..................................................................................................................... 3 市场分析 ............................................................................................................. 4
1. 营销环境分析 ..................................................................................................... 4 2. 消费者分析 ......................................................................................................... 4 3. 产品分析 ............................................................................................................. 5 三、
企业和竞争对手状况分析 ................................................................................ 6
1. 企业在竞争中的地位 ........................................................................................ 7 2. 企业的竞争对手................................................................................................. 7 3. 竞争对手的优势及劣势 .................................................................................... 7 4. 竞争对手以往的广告活动概况........................................................................ 7 四、
广告策略 ............................................................................................................. 8
1. 广告的目标 ......................................................................................................... 8 2. 目标市场策略 ..................................................................................................... 8 3. 广告诉求策略 ..................................................................................................... 9 五、
广告表现策略 ..................................................................................................... 9
1. 广告表现主题 ..................................................................................................... 9 2. 广告表现内涵 ................................................................................................... 10 3. 广告语 ............................................................................................................... 10 4. 视频类广告创意脚本 ...................................................................................... 10 5. 网媒、平煤类广告文案 .................................................................................. 11 6. 广告媒介策略 ................................................................................................... 12
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六、 广告计划 ........................................................................................................... 12
1. 广告目标 ........................................................................................................... 12 2. 广告时间 ........................................................................................................... 13 3. 广告表现形式 ................................................................................................... 13 4. 广告发布计划及费用预算 .............................................................................. 14 七、
广告活动的效果预测 ...................................................................................... 16
一、 前言
山东孟尝君酒业有限公司创建于1993年，前身为茌平县孟尝君酒厂；2004年投资1000余万元扩建新厂，企业更名为山东孟尝君酒业有限公司；
公司主导产品有：36度“五星级”孟尝君酒、38度“王牌”孟尝君酒、38度“至尊五星”政务接待用酒、38度“金五星”酒、52度十五年窖藏(白陶)、53度十五年窖藏(黑陶)、特制珍品、“木盒一号”、孟尝君“坛子酒”、孟尝君“生态酒”等高中低档40余个品种；其中36度“五星级”孟尝君酒在全省白酒行业质量检测、监评中，连续十年被评为省“优级产品”；38度“王牌”孟尝君酒，在全省白酒质量检测监评中，连续三年被评为省级“优级产品”；2007年获“十大自主创新品牌”、“山东省商业名牌”；2008年被评为“2008百姓喜爱的山东十大白酒品牌”；2002年8月我公司注册并使用在白酒上的“孟尝君”商标被认定为山东著名商标；2005年再次被认定为山东著名商标；2006年6月顺利通过了ISO9001质量管理体系认证；我公司生产的“孟尝君”牌白酒、纯净酒被中国“江北水城”旅游节组委会定位指定产品；十几年来孟尝君酒深受广大消费者的好评，为企业赢得了利益，赢得了荣誉；
孟尝君，战国时齐国宰相，以“养士三千”而知名，号称战国四公子之一，其“诚信昭
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天下、仁义满乾坤”的豪爽风度，被誉为山东人性格的典型代表；
孟尝君酒的来历—孟尝君老管家的后代芯竹，带来全孟家寨的人到司马相如开的文君酒肆喝酒，还带来贺礼—战国名士秘藏的孟尝君酿酒秘方；文君酒肆按孟尝君酿酒秘方，酿制的酒又加上红胶泥抹壁的窑藏工艺，酿出的孟尝君酒，更加香醇可口，司马相如取名“凤求凰”；整个长安城，人们争相品尝孟尝君秘方酿制的好酒，文君酒肆从此更加生意兴隆，连卓老爷都避着夫人偷喝；从此孟尝君秘方酿制的酒香遍长安城的大街小巷 ；使司马相如与卓文君开的酒肆生意红红火火，连长安城的文武大臣也都抽空光顾文君酒肆；
本广告策划方案通过以山东省聊城市（主要以茌平本地市场为主）为目标市场的调查报告，参考以孟尝君酒以及同行业相关的营销、广告等综合分析，以突出产品所蕴含的历史人物性格、文化底蕴为主导思路，结合山东人的酒文化思想，将孟尝君酒品牌的广告宣传以占据本市市场为基础，向全省及全国的宣传为目标，从而形成本次对孟尝君酒的广告策划方案；
二、 市场分析
1. 营销环境分析
茌平县所属山东省鲁西南地区，地处鲁西平原，总面积1117平方公里，辖6镇8乡2个街道办事处，810个行政村，56万人口；人均收入1500元左右，企业族群有：信发集团、齐鲁味精、999味精、华鲁制药、金号织业等共计十余家营收过亿元企业；茌平县及聊城市地区目前主要白酒品牌有：国窖1573、口子酒、红高粱、全兴大曲、舍得酒、郎酒、金六福酒、景芝酒业、稻花香、洋河大曲、扳倒井、衡水老白干等；整体白酒市场拥有1亿元以上的总体空间，并呈现种类众多、价格体系复杂的情况；
2. 消费者分析
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茌平县由于县内拥有众多的过亿元企业集群，整体消费水平属于中等偏下水平，但是高端白酒消费市场空间较大，国窖1573的500多元的产品年销售额在1000万元左右，说明茌平县地区的消费并不乏力，但是低端产品消费者跟风情况严重；
消费类别 消费习惯 一般是公务、社高端消费 会交际、应酬、接待、送礼等消费情况； 一般是公务、社中高端消费 会交际、应酬、接待、送礼等消费情况； 一般是社会交际中端消费 应酬性消费、接待消费、送礼消费等； 一般是朋友聚中低端消费 饮、自饮、节日礼品、婚宴消费等； 选择产品因素 品牌知名度、包装表现、消费者消费人群 科长、局长、乡长、企业主、企选择产品 国窖1573、茅台、五粮液、舍得、酒鬼、红花郎、洋河等； 泸州老窖老字号特曲 国窖1573 首选产品 选择价位 单品价格500元以上 从众心理、价格； 业高管等； 品牌知名度、包装表现、消费者科长、局长、乡长、企业主、企泸州老窖、洋河、如意郎等； 单品价格140~200元 从众心理、价格； 业高管等； 品牌知名度、价格、消费从众心理、包装表现 白领、企业中管、孟尝君青花瓷、政府工作人员等； 孟尝君窖藏十五年等； 孟尝君老五星、工薪阶层、普通老百姓 衡水老白干、郎酒、全兴大曲、扳倒井等； 工薪阶层、普通老百姓 老朋友、红高粱、小刀、老村长等； 孟尝君窖藏十五年 单品价格60~110元 品牌知名度、价格、消费从众心理、包装表现 价格、消费从众孟尝君老五星 单品价格20~40元 低端消费 朋友聚饮和自饮 心理、品牌知名度 红高粱 单品价格3.5~8元 从以上分析可以看出，孟尝君酒在本地中端及中低端市场占据主导地位；消费者普遍存在消费从众心理和对品牌的知名度等消费因素，因此通过广告宣传引导消费者心理、提高产品品牌知名度，拓展孟尝君酒在中高端和高端消费方面市场潜力将成为首要目的；
3. 产品分析
1) 产品特性分析
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