孟尝君酒广告策划书
孟尝君酒采用固态发酵，五粮工艺；继承以“红胶泥抹壁”的窖藏工艺，融合传统工艺和现代高科技酿造技术为一体，精心酿造而成；酒质窖香浓郁，醇和柔顺，令饮者在醇酒陈香中；
孟尝君酒主要产品涵盖38度~53度等种类，并适合从中低端到高端各类消费人群，价格适宜；
2) 产品形象分析
孟尝君酒在当地市场保持高度的知名度及较大的市场份额，并且企业及其多种产品均获得过行业中的较高荣誉；
孟尝君酒以战国四君子之一的田文命名，蕴含着悠久的历史文化韵味，同时体现着山东人酒文化的特色；
企业在研发新产品的同时，响应党中央构建和谐社会的号召，致力于父老助残、修路建桥、赞助贫困大学生、捐款等各类公益事业，树立了良好的企业形象；
3) 产品定位分析
孟尝君酒在当地15~50元价格区间的酒类产品中市场占有率处于强势地位，并且当地经销商合作关系维持良好，应立足于加强稳固产品在中端市场的地位，同时向中高端和高端市场积极开拓的发展方向，将产品的品牌、口碑、引导消费者消费心理等方面进行大力的宣传，在占据本地酒类主导市场之后，向全省市场迈进；
三、 企业和竞争对手状况分析
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1. 企业在竞争中的地位
1) 市场占有率：本地市场占有率情况良好，本地之外市场占有率低； 2) 消费者认知度：孟尝君酒在聊城及茌平地区存在较高知名度；
3) 企业自身目标：山东孟尝君酒业有限公司将企业做得更大更强作为自身今后的发展目
标；
2. 企业的竞争对手
主要竞争产品：国窖1573、口子酒、红高粱、全兴大曲、舍得酒、郎酒、金六福酒、景芝酒业、稻花香、洋河大曲、扳倒井、衡水老白干等；
3. 竞争对手的优势及劣势
1) 黑龙江红高粱酒在3.5~5元区间表现强势，几乎独占当地市场份额，主要集中在低档餐饮消费、农村消费需求，缺点是副食零售无利润，基本是放柜台下面卖，几乎都是基于带货的考虑；
2) 15~20元区间的竞品主要是天赞内部专供、三星嘉宾郎酒等，占据了婚宴市场和低档餐饮消费；
3) 30~50元区间主要竞品是老口子和全兴大曲，但孟尝君老五星仍占据有利地位； 4) 110~170元区间竞品有泸州老窖特曲和洋河蓝色经典，泸州老窖优势在于此价位酒类多年的市场占有根基，而洋河蓝色经典将成为潜在威胁；
5) 350元以上高端市场一直由国窖1573把持，其产品广告力度和市场推广力度强劲；
4. 竞争对手以往的广告活动概况
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市场上出现的竞品酒类宣传广告方式主要有以下几个方面 1) 电视类媒体广告； 2) 报纸等平面媒体广告；
3) 网络类广告（以洋河蓝色经典为代表，现阶段在视频类网站中出现频繁）；
4) 户外广告展示，如户外广告板、店面招牌、高速路牌广告、公交车体广告、烟酒副食店
KT板和橱窗广告、灯箱广告、路牌和站牌广告等；
总结：通过以上分析可以看出，孟尝君酒在当地的中高端和中低端市场中占据有利位置，低端市场和高端市场拥有很大的开发前景，在稳固本地市场的同时，如何扩大产品在山东省内的知名度、提升品牌价值和消费者口碑，将是本广告策划案将要针对的重点内容；
四、 广告策略
1. 广告的目标
稳固孟尝君酒在聊城地区的市场占有率，扩大其在山东省的市场份额，增强其竞争力；通过广告增强企业和产品的宣传竞争，在消费者群体中建立品牌形象并引导其消费，提高市场竞争能力；
2. 目标市场策略
1) 企业原有市场情况：占据茌平县中低端市场主导，营销渠道以聊城地区为中心辐射； 2) 产品定位策略：避免与广告投入大、营销辐射面广的名牌高端产品的直接竞争，首先建
立孟尝君酒在本地区市场的品牌和口碑，把握中高端到低端产品的市场占有率，重点在此前薄弱的村镇一级低端市场份额，将主要利益点仍旧放在保有优势的城市及乡镇中低
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端市场；
3) 将消费群体分类，分别制定相应的广告宣传方式；消费能力强的消费者，如公务员、企
业家等，以其日常所接触较多的电视、报纸、网络等媒体宣传为主；村镇级消费者以产品营销网店的广告宣传为重点宣传途径；
3. 广告诉求策略
1) 广告的诉求对象：诉求对象为广告的信息传播所针对的那部分消费者，诉求对象由产品
的目标消费群体和产品定位决定；孟尝君酒的消费群体除本地化消费人群外，同时可面向山东酒文化影响的所有消费者，以孟尝君的历史蕴含和酒文化传统引领消费者； 2) 广告诉求重点策略：孟尝君有名的故事有一则是广纳贤才、诚心待客、门客三千人，孟
尝君酒围绕此故事，结合山东人酒文化中的豪放，端起孟尝君酒就能联想到一位封疆一域的君主与众多门客豪情把盏，诚心敬酒，喝孟尝君酒就代表着广交天下朋友，无论与朋友喝酒、与领导喝酒、与长辈喝酒、与下属喝酒、与客人喝酒，都代表着真诚的心； 3) 广告诉求方法策略：理性诉求路线为主，因为孟尝君酒代表着历史悠久的战国四君子之
一的孟尝君，以及自战国时代齐国鲁国传承下来的悠久酒文化，这一策略既符合山东人注重传统文化，又符合中高端消费者对于酒的品味；
五、 广告表现策略
1. 广告表现主题
喝着孟尝君酒就会像孟尝君那样广交天下好友、诚心待客，与亲朋好友把酒言欢；孟尝君酒既是朋友间的酒，也是待客之酒，酒中蕴含着古人宾客如云、酒品豪迈之气，品尝孟尝
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君酒能让人在不觉间敞开胸怀；
2. 广告表现内涵
1) 作为一起喝酒的朋友，能像古人那样有君子之风，诚心喝酒、劝酒； 2) 作为领导和下属喝酒，犹如广纳贤才的孟尝君那样，手下人才济济；
3) 作为下属和领导喝酒，即使自己像当年孟尝君三千门客中的一人，仍旧能有与众人共饮
的豪迈气势；
4) 通过孟尝君酒表达的内涵，引导消费者一个主体思想：品尝孟尝君酒，能拉近人与人之
间的距离，同时饮酒者能自然地放松心情，舒展豪情；
3. 广告语
豪情通古今，共饮孟尝君
4. 视频类广告创意脚本
镜号 1 景别 全 画面内容 酒店大厅内，举办宴会，十几桌酒席前坐满了人， 一位领导在举杯在讲话 2 近 一个年轻人坐在其中一桌，显得十分拘束，同一酒桌的其他人在交谈，他没有参与，并且沉默着表现得无所适从； 3 特 有人拿着孟尝君酒在往一个杯子中倒酒，倒酒的声音很清晰 4 特 酒杯快要倒满了，最后一滴酒滴下，一个清脆的水滴声 5 特 画面迅速切换，镜头中一个战国时代编钟的清脆声随着那滴酒的水滴声响起 6 特 那个本来很拘束年轻人突然激灵了一下，精神一 广告词 音乐响起 音乐效果 第10页 共16页