童的产品。儿童用药不宜过猛，而江中健胃消食片的温和药性正好迎合了这一消费群体的需求。其四，凭借大量的广告投放影响消费者的心智，使其有胃部不适时，第一时间联想到江中健胃消食片。加之产品广泛的铺货渠道，江中药业迅速占领了这块空白市场。至今，市场渗透率及消费者的忠诚度都很高，根据SFDA“中国药品零售监测分析系统”数据显示，2012年上半年江中健胃消食片居胃肠道药品中药类品种市场份额第一名。 6) 吗丁啉
西安杨森所生产的吗丁啉片，自1989年面市，销量一直不俗，已经成为胃肠道药品中的翘楚。初入中国时，以前所未闻的 “胃动力”概念席卷市场，多年来通过颇具特色的广告创意一直吸引众多消费者的眼球，在消费者心中已留下深深的印记。除片剂外，还开发了混悬液剂型，便于儿童低剂量服用。当消费者感到胃部不适时，就自然联想到吗丁啉，其领先的品牌烙印早已进入消费者的心智。其次，吗丁啉的成功还在于获得了能够左右消费者决策的医生的认可。医生对消费者的认知的确起到非常关键的作用，西安杨森为了让专家和医师理解”胃动力“这个概念，开展了一系列的学术推广活动。使运动障碍引起消化不良这种概念得到宣传和强化，让医务工作者接受“胃动力”这个概念，并将吗丁啉作为“胃肠动力药”的医生习惯处方。如今，“胃动力”概念的成功推广让吗丁啉已成为胃肠道用药中的领军品牌，得到了专家学者、临床医师、消费者全方位的认可。
四、胃肠道药品品牌竞争情况
在对胃肠道药品主要品牌分析研究的过程中发现，胃药市场行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律，很多知名药品企业都开发有胃肠药产品，已基本形成群雄割据的态势，同时加剧了品牌间竞争的激烈程度。 1、 市场份额与忠诚度分析
胃肠道药品在零售市场中一直保持着良好的增长趋势，其中抗溃疡及抗酸类药物销售成绩较好，市场份额遥遥领先于其他类别，同时也是竞争最为
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激烈的战场。在胃肠道药品前15位品牌中抗溃疡及抗酸类药物占有6位，但却没有一个品牌能够形成绝对优势的霸主地位。其次是助消化类，由江中健胃消食片和妈咪爱散合计占据11.24%；由天津博福益生制药生产的思密达散剂，凭借其药性机理较为安全，对消化道内的病毒有固定、吸附作用，且对消化道黏膜有覆盖能力，在止泻类药物中颇受广大消费者喜爱；胃动力类药物以多潘立酮为代表，其主要品牌为西安杨森吗丁啉片，占据6%的市场份额。
图：2012年上半年零售市场胃肠用药品种份额 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 品名 达喜片 健胃消食片 洛赛克片 耐信 吗丁啉片 藿香正气口服液 999胃泰颗粒 妈咪爱散 胃康灵胶囊 斯达舒胶囊 思密达散剂 肠炎宁片 小儿消积止咳口服液 整肠生胶囊 苋菜黄连素胶囊 生产厂家 拜耳医药保健 江中制药 阿斯利康制药 阿斯利康制药 西安杨森制药 太极集团 三九集团 韩美药业 葵花药业 修正药业 博福益普生制药 天施康药业 鲁南制药 东北制药集团沈阳第一制药 海王金象中药制药 份额 7.81% 7.38% 6.66% 6.38% 6.00% 4.84% 4.29% 3.86% 2.41% 2.31% 2.21% 2.03% 1.94% 1.93% 1.85%
从图中可以看出，胃肠道药品零售市场的前15位品牌占据总体市场的61.9%的份额，入围前三甲的品牌中除江中健胃消食片属中成药外，其他均属化学药。显而易见，目前在我国零售市场依然以化学药为主导地位，在前15位品牌中占据37.16%的份额，中药仅占24.74%。但随着消费者用药观念的改变和自我药疗能力的提高，加之国家医药政策对中药研发、生产的扶
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持，相信胃肠中成药品类会有很大的发展空间。 2、 消费者结构分析
在胃肠道药品零售市场中，消费者购药大都趋向于名牌产品。根据引力传媒对消费者开展的《胃肠疾病及用药调查》数据显示，有56%的消费者在选择胃药产品时的主要依据是知名品牌。目前在OTC零售终端销售的胃肠道药品品种至少有近三十余种，但经过调查发现，被消费者所熟知的胃肠道药品多以斯达舒、葵花胃康灵、吗丁啉、江中健胃消食片、达喜、999胃泰颗粒几个知名品牌为主。
经调查发现，胃肠疾病男性发病率高于女性，男性是主要消费群体。这主要与男性的生活习惯和态度有关，因为男性通常热衷于追求事业，加之生活随意、不规律等都是导致消化系统疾病发生的重要原因。在消费者年龄特征上，分两个年龄层，第一年龄阶段：20~45岁。此年龄段属中青年人或刚进入社会不久需要为工作打拼、或是家庭经济收入的支柱，所承受的工作压力较大，导致饮食不规律、作息时间不稳定。使得这一群体成为消化系统疾病高发人群。第二年龄阶段：50岁以上的患者，由于年龄老化，身体机制逐渐变差，加之诸多诱发因素导致需要长期服药的慢性患者居多。 3、消费的使用行为和态度
由于胃粘膜特殊的生理构造，一旦受损，要真正治愈且恢复需要的时间都比较长。胃肠道疾病为反复发作或周期性发作，其患者群是一个需要长期用药及饮食调整的消费群体。在对消费者进行的《胃肠疾病及用药调查》中发现，有超过八成的消费者认为胃肠道疾病复发的概率非常大，每年平均发病次数为3次以上。因需要长期服药，所以消费者在选择药品时，知名品牌和安全性是消费决策的最重要的考虑因素，不再只简单考虑药品疗效的问题。消费在不断升级，经济发展带来消费观念发生了不小的变化。消费者购买药品已经不再以“价格、实惠”这些传统观念为消费的重要依据，而是更加注重“品牌、疗效、安全”的现代消费观念。未来的消费者将以更加谨慎和精明的态度去对待疾病及健康相关的问题，因为身体的健康已经是消费者
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最为关注的焦点。
五、 品牌传播分析
据新生代市场监测机构的《中国OTC市场与媒体研究数据》显示，80%的消费者过去1年服用过OTC药品，66%的中国消费者已经习惯经常到药店购药，品牌药品成为消费者日常购药的首选。而目前大多数OTC企业采取通过广告来拉动品牌，胃肠用药也是如此。2012年我国药品及保健品总体广告市场投放规模在21个行业大类中居第三位，与2011年相比，有较为明显的下降。
图：2012年全国各行业广告花费及增长情况
胃肠道疾病属于多发病，且发病率在逐年增加，治疗其疾病的产品消费人群广泛。直面消费者的广告可以为该类药品进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，极大地刺激消费者的购买。在我国普及率已达92％的电视传媒具有受众人群广泛的特点，因而，现阶段我国胃肠道用药主要的推广战线仍然集中在电视媒体上。
从2012年电视媒体市场总的情况上看，因其受内外环境的影响，增幅仅为6.4%，虽然保持略高于整体传统媒介广告花费的增长幅度，但与去年
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同期相比还不到2011年增幅的一半。纵观更多的医药行业广告主在广告投放上整体更为谨慎，由分散向集中、聚集转移。在媒介策略方面，根据品牌定位及销售重点区域来优化媒体组合，实现精准投放。
现今医药企业在电视媒介选择上，已经很少单独考虑央视了，反而采用省级卫视替换央视覆盖全国的策略。央视虽然拥有众多的收视人群，但显然已经远不如上世纪70—80年代那么强势。卫视媒体+省级地面媒体为主，配合少量央视+市级地面媒体的电视广告投放模式，已经成为胃肠道药品企业通常所选择的媒介策略。
据CTR市场研究数据显示，2012年胃肠道药品品牌在央视媒体的投入明显在下降，只有唐山福乐药业生产的谓盾维U颠茄铝镁片将全部广告投放到央视，但投放额却很低。在这种情况下，投放效果是微乎其微的，很难达到直接影响消费者去终端购买此品牌药品的目标。
通过我们对消费者的调查发现，90%的消费者依然是从电视广告上得知胃肠药品的信息，从而产生购买意向的。但医药企业面对制药成本的不断提升、电视广告价格的上涨，还有一些政策限制等众多现状，因此在媒介策略上也做了相应的调整，将更多的预算投入到卫视、省级地面媒体。
OTC产品如想做出规模，没有品牌传播、没有大电视广告投放是没有可能的。众所周知，市场只有达到一定规模才能谈的上效益。根据SFDA“中国药品零售监测分析系统“显示，2012年胃肠道用药中药制剂同比增长18.6%，相信这与中药制剂品牌的广告曝光度密不可分。CTR市场研究数据显示，2012年胃肠用药投放前两名均为中药制剂——江中健胃消食片和葵花胃康灵胶囊。
图：2012年胃肠道用药电视媒体投放额统计 生产厂家 江中制药 葵花药业 丽珠制药 哈药集团制药四厂 产品名称 江中健胃消食片 葵花胃康灵胶囊 丽珠得乐枸橼酸铋钾颗粒 新胃必治复方铝酸铋片 投放额（刊例价） 1117685460 1034281858 607385243 597829671 10