的过程中开始调整未来媒介策略，选择新的投放办法，并寻求创新的营销战略。在传统电视介质上，传统广告采取插播广告，实行强制性传播，但随着消费者理性消费观念的提高，对信息拥有了接受与拒绝的强大选择权利。在这种情况下，企业就必须制定新的营销策略去应对这种挑战，植入式广告便作为一种新型营销沟通工具，通过隐性的手法，达到潜移默化地传递信息与品牌塑造的目的。纵观当下，人们的健康意识逐步提高、健康需求日益旺盛，消费者不再被虚浮的广告语轻易迷惑，取而代之的是消费者对于健康观念的重视和追溯，从而催生了大量的健康类电视节目。而对于医药企业而言，有效地将品牌和产品理念融入到节目中，通过医学专家深入浅出的解释医学现象，对消费者有了一个明确的引导，客观公正地传达健康信息，相信“内容为王”已经是一个不争的事实。因此，医药企业在健康类栏目开展内容营销不仅可以增加品牌的可见度，最重要的是帮助企业在消费者心中建立专业、可信任的形象。
在2012年的传媒市场，互联网广告市场份额在整体广告份额中不断扩大，广告刊例花费同比增幅46.1%，市场规模达到800亿。虽然企业开始对互联网营销投入更多的精力，但并不意味着电视广告就会减少或消失，这是由于中国特殊的媒体环境决定的。但是随着多屏时代的到来，消费者可选择的屏幕越来越多元化，并且新型消费者的崛起也在发生着剧烈的变化。这点尤其反应在胃肠道疾病的用药人群中，由于社会压力、生活不规律等诱发患病因素的问题，患病人群逐渐呈年轻化趋势，以一、二线城市20—45岁有稳定经济收入人群为主。互联网已经成为他们获取OTC药品信息的重要渠道，据新生代《中国OTC药品消费与媒体习惯研究》中关于OTC药品消费网民年龄分布特征的分析得到19—40岁为主要消费群体。OTC药品通过网络营销不仅仅让消费者知道药品的品牌，同时会引发消费者主动去了解药品相关信息并引发购买欲望。
2012年互联网迎来了高速发展，随时随地的表达成为碎片化时间的典型，社会化媒体的传播价值是不容小觑的。据CNNIC统计，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%。然而目前医药企业对社会化
16
媒体的使用还停留在比较初级的阶段，只局限在监控舆情和单向发布内容上，很少能与消费者产生互动。信息快速增长的今天，消费者早已不需要海量信息的提供，而是针对其个体提供个性化信息及服务。因此在挖掘其内在营销价值上，还存在着极大的潜力空间。充分使消费者在社会化媒体平台通过交流的方式获取信息、传播信息，才可以真正地为品牌的信息传播创造极大的社会化价值影响。
越来越多的数据证明，互联网的媒体影响力已步入主流媒介阵营。随着整个医药行业的电视投放量下降，网络视频已成为医药行业品牌传播的新阵地，数字挖掘与精准定向让网络视频营销具备了传统电视无法比拟的优势。2012年医药企业的视频营销大战已拉开帷幕，相信2013年将更加有序的蓬勃发展。胃肠道药品生产企业势必要重新思考网络视频媒体的价值，根据目标人群属性选择不同的投放平台和方式，才能有效的拓宽市场、塑造品牌，达到高效优化传播。
17