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目录
一、引言………………………………………………………………………………………………………………2 二、市场分析……………………………………………………………………………………………………2
1、企业及产品情况分析…………………………………………………………………2
2、市场现状……………………………………………………………………………………………3
3、目标市场策略…………………………………………………………………………………4
4、竞争对手分析…………………………………………………………………………………4
5、SWOT 分析…………………………………………………………………………………………5
6、消费者状况分析……………………………………………………………………………7 三、营销策略……………………………………………………………………………………………………7
1、营销目标……………………………………………………………………………………………7
2、目标市场描述…………………………………………………………………………………7
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3、市场定位……………………………………………………………………………………………8
4、营销组合描述…………………………………………………………………………………9 四、行动计划……………………………………………………………………………………………………12
1、活动安排……………………………………………………………………………………………12
2、评估流程……………………………………………………………………………………………14 五、创意广告……………………………………………………………………………………………………14
1、广告文案创意…………………………………………………………………………………14
2、资金投入……………………………………………………………………………………………15
3、宣传效果……………………………………………………………………………………………18
一、引言
高夫是上海家化旗下的专业男士化妆品品牌。上海家化是国内化妆品行业首家上市企业，拥有百年历史。2001年上海家化成功上市，其强大的研发和品牌实力体现出综合竞争
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力，这使家化成为国内唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业。上海家化一直致力于帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活。作为中国日化行业的支柱企业，上海家化凭借差异化的经营战略，在激烈的市场竞争中强势崛起，创造了包括“六神”、“佰草集”、“美加净”、“清妃”、“高夫”在内的诸多著名品牌，牢牢占据了细分市场的主导地位。
高夫是国内第一款男士化妆品品牌，是针对男性肌肤特点研发与生产的，拥有洁肤、护肤、保养、洗发和护发等众多产品。高夫时刻坚持打造中国男士从容的都市生活，不断向男性传递“选择高夫就是选择高品质生活”的理念。 一、 市场分析
（一）企业及产品情况分析
弄清企业目前的地位、能力、目标和任务，为市场细分、选择目标市场和市场定位提供依据。
高夫是中国第一个男士化妆品品牌，于1992年创建。发展至今，该企业一直坚持着这样一个市场目标：做市场占有率第一的男士化妆品品牌。
高夫坚持打造中国从容男士。现代都市生活，不仅要求男人能够游刃有余的处理工作，拥有比肩他人的事业，而且要求男人能够关爱家庭，承担事业和家庭的双重责任。
高夫男士，面对生活能够从容不迫，始终在保持镇定自若，兼顾自身的同时，能够承担更多压力和责任，是真
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正做到掌控生活的成熟男人。
（二）市场现状
都市生活的快节奏给男士带来了无形的压力与烦恼，男士化妆品的出现能够为他们带来舒畅的心情，缓解工作疲劳。同时，他们在新时代里的自我审美标准也发生了改变，从过去的体格强壮、魁梧有力的力量形象逐渐向举止得体、仪态整洁的绅士形象而转变。这一改变也决定了男士化妆品广阔的市场前景。 2011年男士护肤品销售与市场总体对比8006004002000641.92011年市场总体销售规模(亿元）2011年男士护肤品市场销售（亿元）20.61 分析一则数据：2011年中国护肤品市场总体销售规模为641.9亿元，其中男士护肤品市场销售为20.6亿元占总销售的千分之三十二。2012年中国护肤品市场总体销售预计为723.9亿元，其中男士护肤品市场预计为26.4亿元，预计中国护肤品市场2012年比2011年增长率为11.5%，而男士市场增长率预计为24.4%。数据表明，中国男士化妆品市场正处在萌芽阶段，其市场发展潜力无穷。 当前现状，国内化妆品品牌众多，但不存在强势的领导品牌，而且男士专业品牌稀缺。中国市场上主要有低档的大---
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宝，中档的妮维雅、曼秀雷敦，高档的欧莱雅、欧珀莱、碧欧泉、轩谛以及阿迪达斯等品牌。在男士化妆品市场上存在产品线重叠化、价格重叠化、包装风格趋同以及终端重叠化的问题。
（三）目标市场策略
经过严密的市场调查，我们认为可以把产品定位在中高端市场，包括大学生以及白领、金领等高消费男性群体。
青年学生，特别是大学生，他们具有追求时尚的消费心理，对于自身的外在形象有一定的关注。他们往往可以依托家里消费，也是具有购买需求和购买能力的人群。另外，使用男士化妆品的消费者大都是25-45岁的商务人士和白领阶层，良好的经济基础、文化修养以及工作氛围决定了他们对自身形象的追求程度高于其他人。因此，这一份市场对产品的需求很大。
目前男士化妆品主要集中在商场超市和专营店销售，我们选择终端布局的营销方式，采用店铺加直销的模式在全国大中城市设立专柜、专卖店、专业美容店三种终端布局，配合电子商务等网络营销模式，建立健全企业的营销网络，消费者可以足不出户，直接在淘宝、京东商城等网络平台上进行购买。我们还会继续聘请合适的知名人士作为产品的形象代言，积极投放广告，一方面可以展现高夫的品牌形象，另一方面可以提高产品的知名度与影响力，进而扩大市场份
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