西南交通大学网络教育毕业设计（论文） I
摘 要
本文根据中国移动营业厅基本现状及发展趋势分析了开展客户满意度研究的重要性及必要性，并对客户满意度概念、满意度与企业经营成果、满意度与忠诚度之间的关系等进行了探讨。在此基础上详细对客户满意度的测评方法、调研模型、具体实施步骤、数据分析方法及影响因素的推导方法等进行了归纳，总结了移动营业厅提升移动客户满意度的几项举措。 关键词： 满意度 移动营业厅 客户
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第1章 引言
1.1 研究背景
中国移动通信集团公司(以下简称中国移动)正面临由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型的关键发展期。在新的企业定位中，已经明确了其服务提供商的身份，也就是说中国移动集团是一个以提供信息服务为主导的服务性企业。作为服务性企业，不仅要为客户提供优质的产品，其配套的服务水平也应该作为衡量其优劣的重要因素，而客户满意度就成为衡量服务水平的重要标尺之一。
然而近年来随着客户规模的不断扩大和中国移动营业厅（以下简称营业厅）扩建速度跟不上客户需求增长的矛盾愈显突出，营业厅排队等候现象愈发严重，已经成为影响客户满意度的主要短板因素。 2011年中国移动营业厅客户满意度重点考核内容是营业厅环境、营业员整体表现、业务办理快捷以及排队等候，比如排队等候情况严重时营业厅环境较为混乱，客户的情绪焦躁，容易抱怨营业员业务办理效率低下，业务知识不熟等，这些都直接影响着营业厅的整体服务质量。
1.2 研究意义
在我国的移动市场方面，无论移动、联通公司其网络质量同益接近，其产品也逐步同质化，往往一个公司推出某项产品后，另外一个公司都能很快地模仿出来。同时客户的理智以及要求的提高，使运营商们不再像以前那么风光，传统的竞争手段都不再是决定性的因素，特别在3G牌照即将发放的时期，电信企业如何在市场竞争中立于不败之地，靠什么来赢得客户，靠什么增加市场份额，是每一个电信企业面临的问题。诸多专家和学者指出唯有提高服务质量，提升服务、创造服务品牌才能支撑企业的持续发展。这需要运营商除了关心电信服务价格和成本之外，更应该重视电信服务品牌的创立和竞争，重视客户的满意度情况，重视电信服务的质量和服务的创新等。通过提升服务质量，提升客户满意度，以吸引更多的潜在客户与竞争对手的客户，提高品牌和社会影响力。
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第2章 顾客满意度的概论
2.1 顾客满意度的内涵
顾客满意是顾客在购买行为发生前对产品的期望与购买行为发生后.对产品的实际感知之间存在差异的评价。顾客满意度(Customer Satisfaction Degree，CSD)是顾客满意程度的简称，是顾客消费之后对消费对象和消费过程的一种个性和主观的情感反映，是顾客满意的量化统计指标，描述了顾客对产品的期望价值和感知价值之间的差异，可以测量出顾客满意的程度。当顾客的期望小于感知时，顾客的满意度就高，就会赞誉该产品;反之，当顾客的期望大于感知时，顾客的满意度就低，就会抱怨该产品。因此，顾客满意度实际上包含了顾客满意和顾客不满意两个方面的含义。顾客满意度可以用来衡量一个企业管理水平、产品质量和服务质量，是评价组织质量管理体系的一个重要指标。
顾客满意度是顾客消费后的一种抽象心理感受，无法像衡量体重、身高一样直接进行测量，只能通过与给定的标准相比较之后，顾客才能判断对某种消费经历的满意程度。顾客在购买或消费前形成对产品或服务质量的总体期望标准，顾客会把在购买或消费活动中对产品和服务质量的总体感知实绩同这些标准进行比较，产生差距的大小和方向决定了顾客是否满意和满意的程度。顾客满意度可以简要定义为:顾客对产品和服务的实际感知与期望值比较的程度。用公式表示为:CSD=实际感知/期望值，是顾客满意的定量描述，也可以说:顾客满意度是顾客事后的感知结果与事前的期望之间作比较后的一种差异函数。
2.2 提升顾客满意度的原则
顾客满意度可分为特定交易的顾客满意度与累计的顾客满意度。对于第一种满意度是顾客对某次交易的事后评价，可以提供关于特定产品或服务的评价信息。相比较而言，累计的顾客满意度是对不同时间段的产品与服务的总体购买和消费情况的评价，是关于企业过去、现在和将来业绩的一个基础性评价指标。对于移动公司的服务，以上两种满意度皆存在，如对于一次投诉的处理满意程度，但对于公司的总体情况而言，累计的客户满意度意义更大。
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电信企业的各项服务活动力求达到客户满意，满意的客户会成为长期的忠诚客户或义务为企业作宣传。力求客户满意应遵循以下原则：
1.帮助而非取悦。创造客户满意应是帮助客户解决问题而非只是在表面行为上取悦客户。尽管企业营销人员和蔼可亲、笑脸相迎，但若产品及价格不能真正满足客户需要，也会劳而无功。
2.双赢行为。企业员工应持既有利于企业又有利于客户的态度，而不是采取唯利是图或过分热心甚至双害的作法，而是要在满足客户需要获得客户满意的同时也能为企业带来长期的利润。
3.进行市场研究。对于客户的满意程度，不能主观臆测。比如业务量的增加可能是因为新客户的使用新产品而增加，而不是因为老客户使用后感到满意重复购买、使用而增加，只有后者才能给企业带来长期利益。
4.社会利益与企业利益的统一。企业利益不仅应建立在直接客户的即时满足基础上，也应建立在社会大众的长期利益之上。
2.3 提升顾客满意度的现实意义
目前移动通信新的市场格局已经形成，中国移动、中国联通、中国电信分别得到了 TD-SCDM、WCDMA 和 CDMA2000 牌照，三大移动通信运营企业将在 3G 市场进行角逐。在这样的市场环境下，顾客有了更多的选择，顾客流失、业务分离难以避免，只有增加顾客价值，提高顾客满意度，才能够赢得市场。在目前的市场竞争形势下，对移动通信运营企业顾客满意度研究，具有重要的意义。
1.有助于企业提升服务水平
随着用户的成熟和市场竞争的激烈，用户将对企业越来越挑剔，竞争者也会推出优质良好的服务吸引企业用户。顾客满意度能从企业外部角度审视企业的服务质量和商业流程，为企业找出服务短板指明企业的服务改进方向。由于市场环境的不断变化，顾客的行为也在发生变化，企业必需了解顾客满意度的情况，才能对快速变化的市场及时做出反应。
2.有助于企业保持用户规模
一方面，移动通信市场逐渐趋于饱和，新增用户数量有限，在东部和沿海经济较为发达的地区，企业出现市场增长乏力的现象。另一方面，随着移动通信市场竞争越来越
西南交通大学网络教育毕业设计（论文） 第 4 页 激烈，用户将有更多的选择权，企业面临着客户的流失风险。比如以深圳移动为例，近两年客户离网率已开始明显上升，04年发展3个用户只能保留l个客户，05年发展4个用户保留1个客户。通过对顾客满意影响因素的分析，企业可以找到影响顾客满意度的关键价值因素，从而采取行之有效的措施，保持用户的规模，同时不断扩大市场占有率。
移动通信业务具备顾客对服务过程的参与性的特点，因此用户规模的大小决定了企业能否在激烈的市场竞争中生存。顾客满意度对企业维护与顾客之间长久持续关系具有重要的影响，因此提高顾客满意度有利于企业保持用户规模。
3.有助于企业提高盈利能力
企业以顾客为中心，提高顾客满意度，可以增强企业的竞争力。企业在保证客户满意的过程，同时也是企业与客户相互了解的过程。一方面，企业会更加准确地锁定目标群体、了解目前客户的需求以及预测客户的需求变化，从而减少了企业开发新市场、新产品的成本。另一方面，相对于其它企业和产品，客户会对现有企业和企业产品更加认同，销售人员不再浪费时间和精力向顾客解释为什么要购买企业的产品，企业减少了交易成本。满意的顾客对企业和企业产品具有情感倾向，价格敏感度较低。由于移动网络和服务都是无形的，在没有使用之前用户难以评价，因此价格是用户购买产品的重要因素。在顾客具有了满意的服务经历后，比较了解产品的特点、对服务的可靠性和企业的信誉都比较满意，使企业更具有价格优势，提高企业的盈利能力。
当前，移动通信发展日新月异，新业务、新技术层出不穷，伴随着 3G 手机业务牌照的发放，移动通信业务全面展开。移动通信运营企业只有以顾客为中心，提升顾客满意度，才能不断发展壮大。