7期
旅游目的地品牌资产驱动因素模型研究
——以凤凰古城为例
许春晓，莫莉萍
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（1.湖南师范大学旅游学院，湖南长沙 410081；2.株洲市发改委，湖南株洲，410021）
［摘要］旅游目的地品牌资产逐渐成为学界关注的焦点，值
发展极大地影响了旅游目的地品牌建设：第一是交
得深入研究。该文基于已有研究成果，分析旅游目的地品牌 通条件快速改善大大提高了旅游目的地的可达性， 资产与品牌知名度、品牌形象、品牌质量、品牌价值、品牌忠 人们到各个旅游目的地的机会增加，目的地之间的
诚的结构关系，构建旅游目的地品牌资产驱动因素结构模
可替代性也因而增加，而可区别性则逐渐减弱，突
[2]
出旅游目的地品牌建设，成为竞争制胜法宝。第二
据，分析发现：旅游目的地品牌知名度、品牌形象、品牌质量
是旅游开发的热情高涨导致旅游目的地数量激增，
通过旅游目的地品牌价值与品牌忠诚对旅游目的地品牌资
产产生显著影响，证实了旅游目的地品牌资产的二阶驱动因 大量新增的旅游目的地很难形成明显特色而与其 素模型。具体来看，旅游目的地品牌形象对品牌忠诚的影响 他旅游目的地区分，同质竞争愈演愈烈。借助品牌
型。以湖南省凤凰古城为案例，采用问卷调查法获得基础数 最大，而旅游目的地品牌忠诚和品牌资产关联度最大。根据 研究结论得到管理启示：第一，全面认识旅游目的地品牌资 产的驱动因素，综合递增旅游目的地品牌资产。第二，着力 突出旅游目的地品牌资产的核心要素，注重提升旅游目的地 品牌形象。第三，认真建设旅游目的地品牌资产的关键内 容，致力强化旅游目的地品牌忠诚。
［关键词］旅游目的地；品牌资产；驱动因素模型 ［中图分类号］F59 ［文献标识码］A
［文章编号］1002-5006（2014）07-0077-11 Doi:10.3969/j.issn.1002-5006.2014.07.009
进行识别和区分，向旅游者传达积极的信息，成为
[3]
旅游目的地发展突出重围的有效路径。学者们开 始渐渐关注旅游目的地品牌化测度的重要性，并深 刻认识到，有效的旅游目的地品牌评估和测度对旅 游目的地的长期管理至关重要，意识到深入研究
[4]
[5]
的理论意义和实践价值巨大。 40年代 品牌资产研究起源于 20世纪
，但旅游
目的地品牌资产的研究则直到 1998年才出现第一 个成果。随着旅游业的深入发展，品牌逐渐成为
[6]
旅游目的地竞争的焦点，引发了国内外学者的广泛 兴趣，在不同方面不断取得新的研究进展。针对旅 游者的需求，全面准确地有效评估和测度旅游目的 地品牌资产，揭示品牌资产量度方案并实施测度， 成为国内外学者探索的前沿课题。当前的研究成 果大部分是探索性的案例研究，前沿研究集中在目
1 引言
旅游目的地品牌是旅游界最关注的焦点之 一。旅游学者借鉴品牌研究的成熟理论和方法体 系，结合旅游目的地品牌的特殊性，深入而系统地 研究，形成了一系列成果。中国经济社会的快速
[1]
［基金项目］本研究受国家社科基金项目（12BJY128)和湖南省 社科基金重大项目（12ZDA09)资助。[This study was supported by grants from the National Social Science Foundation of China (to Xu Chunxiao) (NO. 12BJY128) and the Major Social and Scientific Foundation of Hunan province (to Xu Chunxiao) (No. 12ZDA09).]
［收稿时间］2012-12-26；［修订日期］2013-03-04
的地品牌资产的科学测度方面，基于旅游者视角
[1]
构造目的地品牌资产模型就是代表性成果 [7，8]
。国
内学者十分关心旅游目的地品牌资产的研究，基于 非经济性品牌资产（品牌忠诚度、品牌知名度、品牌 品质认知、品牌领导性、品牌联想性、品牌经营的市 场状况）和经济性品牌资产（财务分析、市场分析、
[9]
品牌强度分析）两个角度建立了评估模型；张宏梅 等又基于品牌知晓、品牌形象、品牌质量和品牌忠
诚的目的地品牌权益建立了测量模型。国内外旅
[10]
游目的地品牌资产的研究，源自旅游目的地发展的 ［作者简介］许春晓（1962—)，男，湖南新化人，博士，教授，博
导，研究方向为旅游开发理论研究；莫莉萍（1987—)，女，湖南 客观需要，形成了一些理论研究成果，解决了不少
实践问题。但是，在旅游目的地品牌资产的评估和 桃江人，研究方向为旅游市场与旅游规划。
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测度方案的探索中，旅游目的地品牌资产的形成因 素及其影响程度的确定，仍然具有巨大研究空间。
中国旅游市场格局正在发生着巨变，旅游目 的地的发展进入了新时期，旅游目的地品牌资产 成为一个聚焦点。基于已有研究成果，细致探究 旅游目的地品牌资产的驱动因素及其具体贡献， 对各构成维度及其与品牌资产之间的关系进行检 验，明确旅游目的地品牌资产的提升路径，让品牌 资产的研究直接指导旅游目的地效益的提升，为 不同类型的旅游目的地品牌建设提供理论依据十 分必要。
成[16] 。总体上，是旅游目的地的品牌知名度、品牌形 象、品牌质量、品牌价值、品牌忠诚支撑了旅游目的 地的品牌资产。
2.2旅游目的地品牌知名度（TDBA）
旅游目的地品牌知名度是指潜在旅游者认识 到或记起某一目的地特殊体验价值的能力。旅游 目的地品牌知名度明显影响旅游者消费决策。品 牌知名度与品牌资产有着较强的联系，能创造品牌
价值。品牌知名度是品牌影响力最重要的形成因
[3]
素，品牌影响力又能明显影响消费者的购买决策，
[14,16,17,18]
尤其是在接待和旅游领域
。品牌知名度是品
牌价值的重要先驱 [17,18]。消费者在购买时，倾向于 2 文献回顾与研究假设
减少所需考虑的品牌数量，尤其当不同品牌产品质 量之间的差异较大时。由于旅游目的地属性较为 2.1旅游目的地品牌资产（TDBE）
[19]
一般认为，品牌资产（brand equity，也称品牌权 复杂，品牌知名度是旅游者决策过程中的重要考虑 益）表现的是某特定品牌受消费者偏爱的程度高于 因素。旅游目的地营销的目的在于通过创造一个
[20]
其他品牌的巨大信心 [11] 独一无二的品牌以提升知名度。从具体旅游服务