。同
时，服务质量感知影响消费者的行为，特别是重复购 买行为和购后评价行为，隐含着品牌质量影响顾客
[41]
的品牌忠诚的意味。因此，提出如下假设：
H5：旅游目的地品牌质量对旅游目的地品牌价 值有显著的正向影响。
在消费者行为研究中，感知价值通过 4个途径 影响消费者的决策：经济效应、社会文化象征、情感 营销和全局观 。
[48,49]
2.6旅游目的地品牌忠诚（TDBL）
尽管忠诚是旅游领域比较感兴趣的研究主 题 ，但是仍未形成公认的旅游目的地品牌忠 [32,50,51]
诚的定义。一般来讲，品牌忠诚是个人面对多个 可供选择品牌时，一个带偏见的购买决策和心理过 程，是对特定品牌多维认知态度的结果，是顾客对
[52]
品牌的依恋，是重复购买的深层承诺。旅游目的
[3] [53]
地品牌忠诚就是旅游者对目的地的态度和推荐、重 游的行为意向。
创造顾客忠诚是品牌资产的主要作用，以顾
[54]
客为基础的品牌忠诚是品牌资产的核心和重要来
[3]
源。测试品牌忠诚在重复购买行为上的影响，结 [24]
果表明品牌忠诚对后续行为有积极的影响。品牌
[55]
资产对消费者支付高价意愿和推荐意愿、对旅游 者的重游有影响。依此提出如下假设： [56]
[29]
H8：旅游目的地品牌忠诚对旅游目的地品牌资 产有显著的正向影响。
依据以上假设，笔者构建了旅游目的地品牌资
H6：旅游目的地品牌质量对旅游目的地品牌忠 诚有显著正向影响。
感知质量不是产品的实际质量，而是消费者对 产品的主观评价，可以用感知质量评价模型测 量。布哈里斯（Buhalis）从产品、服务和体验3个 [42]
方面构筑旅游目的地品牌质量分析模型，由吸引
79
图1 研究理论模型
Fig.1 The research theoretical model
产形成的驱动因素结构的理论模型（图1）。 3 研究设计与数据收集
和措辞进行了适度修改，最终形成质量较高、语义 明确的正式调查问卷。
3.3案例地的选择
凤凰古城位于湖南湘西边陲，始建于清康熙四 3.1问卷设计
事实上，理论模型中各变量的测量技术都已经 十三年（1704年），历经了300多年的风雨沧桑，依然 有了大量的研究成果，调查问卷设计主要借鉴成熟 古貌犹存。凤凰古城丰富的自然资源和人文景观 的量表编制，具体借鉴了多位学者的旅游目的地品 为旅游发展夯实了基础，注入了活力，曾被新西兰
著名作家路易艾黎称为世界最美的小城。自 1986 牌知名度量表 [14,15,17,18,57,58]
、旅游目的地品牌形象量
年凤凰县正式发展旅游以来，精心打造“神秘古城、 表 、旅游目的地品牌质量量表 、旅游目的
[11,32,59,60] [3,11,61]
天下凤凰”品牌，通过举办“中国凤凰四月八民族艺 地品牌价值量表 [18,60-63]、旅游目的地品牌忠诚量表[32,
53,57,64] [65]
术节”“湘西从文文化节”“中华炎黄圣火南方长城
、于春玲等的旅游目的地品牌资产量表，集中
采集仪式”“棋行大地、天下凤凰”南方长城中韩国 了相关学者的智慧。
量表各题项采用李克特 5分值量表进行测量，1 际围棋邀请赛、“谭盾水上音乐会”等大型宣传活 表示完全不赞同，3表示不确定，5表示完全赞同，分 动，取得了良好成效，大大提高了凤凰古城的知名 值越高，代表被调查者越同意该题项。 度。被列入国家历史文化名城、中国旅游“十大最 3.2问卷预调查
为了检验量表的科学性，选取20名旅游管理专 业学生做了一次探测性问卷调查，同时进行了访 谈。调查结果显示，问卷结构和设计较为合理。据 此，正式调查问卷结构不做调整，根据访谈中反应
好去处”、“九个最值得去的中国古镇”榜首，被世界 著名媒体NHK电视台推介为“世界古镇”，并成功入 选“新潇湘八景”，荣膺中国县域旅游品牌县20强， 凤凰古城的旅游品牌日益深入人心。选取凤凰古 城为案例地，采用问卷工具抽取国内旅游者的基础 数据研究，符合要求。
的问题修改测试语句。第一，“形容词过多，具有一 定的诱导性”，改为中性表述；第二，“语义区分度不3 .4数据收集与样本概况
够，表述不确切”，如“凤凰古城很有名”和“凤凰古 笔者于 2011年7月14 24日，在凤凰古城的主 城是众所周知的”等，改为“凤凰古城名气很大”和 要出口，以10人间距系统抽样，针对国内游客进行 “我在很久以前就听说过凤凰古城”；第三，“重复语 问卷调查。共计发放问卷 600份，回收545份，回收 意”，如“我能很快地回忆起凤凰古城的符号和标 率为 90.8%，其中有效问卷 380份，有效率为 志”和“我能很快想起凤凰古城的特征”，合并为“我69.7% 。调查结束后，将 380份有效问卷输入
能很快地想起凤凰古城的画面和标志”。总之，依 EXCEL软件，形成数据库，采用 SPSS15.0和 据受试对象的思维习惯对预调查问卷的项目、编排 AMOS7.0软件进行数据分析。本次调查样本，性别
80
7期
上女性多于男性，年龄上以15～44岁的人群为主， （1）信度检验：量表的总体Cronbach alpha值为 学历以大学学历为主，职业以学生和企事业职员居 0.962，大于 0.7的标准，说明测量指标的一致性很 多，收入以家庭人均月收入高于 2000 元的人群 强，可靠性较高。如表1所示，各潜变量的组合信度 为主。 在 0.8912~0.9134之间，Cronbach alpha值在 0.915
0.957之间，说明本次调查有很高的信度。 4 数据分析与假设检验
4.1验证性因子分析
使用 AMOS7.0软件构件测量模型进行验证性 因子分析，以检验问卷中潜变量各项指标的信度、 效度和拟合优度。结果如下：
（2）效度检验：各测试语句的载荷在0.729~0.868 之间，远大于0.4的标准；t值在16.427~23.916之间， 在p＜0.001的水平下均显著；平均提取方差（AVE） 在0.6213~0.6786之间，均大于0.5的标准，潜变量具 有充分的聚合效度。本研究用两个步骤评价量表 的区分效度：第一，在95%的置信区间内，任何两个