。目前，旅游目的地品牌的
[21]
概念还未达成共识，从品牌资产概念中引申构建是 行业来看，饭店品牌知名度对消费者的选择决定有 重要途径。布莱恩等（Blain, et al.）认为，旅游目的 着非常大的影响。不少研究揭示了旅游目的地品
[22]
地品牌资产是一系列营销行为的整合效果，致力于 牌知名度影响着品牌忠诚。根据已有研究成果提 让旅游者轻易地识别和区分旅游目的地、持续传达 出如下假设： 旅游目的地独特的体验价值、巩固和加强旅游者与 H1：旅游目的地品牌知名度对旅游目的地品牌 旅游目的地之间的情感联系、降低旅游者的搜寻成 价值有显著的正向影响。
[4]
本和感知风险 。事实上，旅游目的地品牌资产是 H2：旅游目的地品牌知名度对旅游目的地品牌 市场优势，它是整合营销的结果，能够使旅游者的 忠诚有显著的正向影响。 体验价值增大（或减少）。从内涵与外延考察，旅游 品牌知名度有两种测定方案，既可以通过检查 目的地品牌价值是一个金字塔结构，包含品牌的内 消费者的认知、回想和第一提及来测量，也可以将
[15]
涵（功能利益）、品牌的作用（情感和自我表达利 消费者的感知价值和知名品牌名称的积极影响合
[12]
益）、品牌的意义3个层次 并起来进行测量。
。从功能来认识，具有
[23]
塑造旅游目的地大众感知、有选择的和美学的目的
地包装、使目的地从全球范围内脱颖而出、树立相 2.3旅游目的地品牌形象（TDBI）
对竞争优势、塑造旅游者的独特体验等 4 个功 品牌形象是消费者记忆中对品牌的属性、利益 能[13] 和整体态度等品牌联想的感知，是消费者对特定
。旅游目的地品牌资产的形成因素有多方面的
[24]
看法，柯普莱多和沃格特（Kaplainidou & Vogt）认为 品牌依恋的理性或感性的感知。旅游目的地品牌
[25]
旅游者对品牌的认知、对品牌的感知和识别、品牌 形象是旅游者对传播过程中所接收到的所有关于 评价和态度、品牌忠诚和旅游意向都是旅游目的地 品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑
[14]
品牌资产的测量因素 。科内奇尼可等（Konecnik, 中的有关该品牌的印象和联想的总和。其不仅是 et al.）指出目的地品牌资产不仅包括品牌形象，同时 一种“记忆”，旅游者在出游之前会对旅游体验进行
[15]
也包括品牌认知、品牌质量和品牌忠诚；博等 想象，并将其作为旅游目的地形象的一部分。旅 [26] （Boo, et al.）认为旅游目的地品牌资产包括品牌认 游目的地品牌形象属性有物理环境、经济活动、商 知、品牌形象、品牌质量、品牌价值和品牌忠诚5个 务旅游设施、可进入性、社会设施、美誉度、居民性 [8]
维度 ；洪等（Horng, et al.）认为目的地品牌资产由 格以及旅游目的地规模8 类。
[20]
品牌知名度、品牌质量、品牌形象和品牌忠诚构 旅游目的地品牌形象扮演着非常重要的角色，
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是旅游目的地品牌资产的重要组成部分 [27]
，是品牌 [11,24]
资产的重要来源
。细致地研究进一步发现，抽象
的产品意象如品牌个性是品牌资产的重要组成部 分，因为品牌个性是增加品牌承诺和品牌依恋的高
[24]
价值因素
。在商业市场上，品牌形象对顾客价值
有积极的影响。旅游目的地形象被认为是旅游目
[29,30] [29,31] [28]
的地忠诚的关键部分 。国内
，影响顾客忠诚
学者的研究也证实了品牌形象是品牌资产最重要 的维度，并对品牌忠诚有直接影响。
[10]
物、可进入性、便利性、包价旅游产品的可获得性、 旅游活动和附属服务 6个要素构成。科勒
[43]
（Keller）则认为旅游目的地品牌质量的测量应包括 品牌表现，因为品牌表现关系到旅游目的地以怎样 的方式满足旅游者功能性需求。
[24]
据此，笔者提出如下假设： H3：旅游目的地品牌形象对旅游目的地品牌价 值有着显著的积极作用。
2.5旅游目的地品牌价值（TDBV）
旅游目的地品牌价值是旅游者旅游过程中形成 的获得性感知，是一种值得感，是一种感知价值。品 牌价值是品牌资产中的可感知部分，消费者对品牌 的选择建立在对产品价格和它整体实用性的平衡感
知上。感知价值是“消费者基于付出和收获的对产
[11]
H4:旅游目的地品牌形象对旅游目的地品牌忠 品使用的总体评价”。旅游目的地品牌代表着旅游
[42]
诚有显著正向影响。 目的地最简单也最核心的价值。大量研究表明，品
[44]
在旅游目的地形象测量内容上，学术界的看法 牌产品的顾客感知价值对后续购买行为有正向影 存在差异。有学者认为应总体衡量认知形象、情感 响[45,40,,46,47]
。品牌产品的顾客价值对购买意向和搜寻 [32，33]
形象和整体形象 意向有积极影响；有研究表明，餐饮店的顾客价值
；豪斯利等（Hosany, et al.）则发
[18]
现旅游目的地形象中的情感部分与目的地个性存 对消费意向有显著的影响；增加品牌价值是品牌资
[17]
在明显关联，创造一个合适的形象，应将认知形象、 产的重要策略；旅游目的地感知价值对旅游者重游
[29] [45]
情感形象和目的地个性共同考虑 意向有积极的影响。由此提出如下假设：
。本研究采用的 [11] [39]
测量方案，是社会形象 和品牌个性中的自我形象 H7：旅游目的地品牌价值对旅游目的地品牌资
产有显著的正向影响。 部分的有机结合。
[34] [35]
2.4旅游目的地品牌质量（TDBQ）
旅游目的地品牌质量是旅游服务品质的综合反 映，是一种感知质量。感知质量是品牌资产的关键
[3,11] [35,18]
部分
，是感知价值的先驱 ，能积极的影响消费 [18]
者的价值判断，是品牌在顾客购买决策中提供的核 [36] 心价值
。产品感知质量与消费者的感知价值有正 [37]
向的关系 。旅游目的地的感知质量与感知价值之 间有显著的关系，不少研究者发现品牌的感知质量
[39，40] [38]
对感知价值有积极的影响
。进一步的研究成果 [29,37]
揭示了感知质量和品牌价值存在正向关系