蒙牛酸奶市场营销策略
蒙牛酸奶市场营销策略 一、 行业背景我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。 特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于 1%的同 期世界平均水平。 中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发 展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了 20％，远远超过 1．5％的世界平均水平， 全球乳业新增部分 50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国二．公司概况内蒙古 伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一， 是国家 520 家重点工 业企业和 国家八部委首批确定额全国 151 家农业产业化龙头企业之一。 蒙牛是中国大陆生产牛 奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 2015 年时 已成为中国奶制品营业额第 二大的公司。 2004 年 6 月 10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市 的内地 乳制品企业。 同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由 第 1116 位上升 至第一位第二章 国内乳品行业概况一、 乳品企业的分类乳品企业一般分为集体国营企业和民 营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销 手段比较单一， 主要采用价格战， 造成行业整体利润率严重下滑、 行业出现大面积亏损的局面。 二、乳品行业的生产模式乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业 大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷 链（如上海光明、北京三元等）。 基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量 较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。 现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农传统模式、“公司+规 模牧场探索模 式、“公司+OEM 供应商创新模式。 以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应三、乳品 行业在中国的发展潜力随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识 也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消 费市场是非常庞大的第三章 蒙牛乳业的市场分析与定位蒙牛乳业 SWOT 分析一、竞争优势 （一）、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者（二）、蒙牛的营销 团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。 （三）、蒙牛乳业拥有完善的全国产业布局，奶源的充足保障，为满足市场需求提供了坚 实的基础蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更灵活，决策更迅速一、竞争劣势 （一）蒙牛乳业的生产基地大多远离注意消费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期 等方面的压力（二）蒙牛乳业的民营企业性质，使得在处理与政府的关系上，相对于国有企业 处于劣势蒙牛乳业的市场定位蒙牛乳业定位自己为行业领导者，在多个细分市场同时经营，针
蒙牛酸奶市场营销策略
对不同的细分市场实施差异营销，取得了较快较好的发展。
在新产品开发方面，蒙牛乳业建立了国内较为先进、设备较为齐全的乳品研究院，为新产品开发打下了较好的基础；在市场营销方面，蒙牛乳业拥有实力强劲的营销团队。
蒙牛乳业对其产品结构进行重新梳理和定位，以差异化的产品来满足消费者多样化的需求，以地理、收入、性别、年龄、功能等为主要细分变量，对市场进行比较准确的细分和定位。
第四章蒙牛乳业的营销组合分析营销组合4C理论是现代市场营销理论最新发展。
美国营销专家麦卡锡在1960年提出的4P营销组合理论，即Product(产品策略)、Price(价格策略)、Place(分销策略)、Promotion(促销策略)，对营销产生了深刻的影响，它构成了现代营销理论的基本框架。
然而，进入20世纪90年代以后，市场的发展有了极大的变化，促使现代市场营销从企业导向型、市场导向型逐步向消费者导向型的方向发展。
这种转变使市场营销理论与实践从4P发展到4C理论，即Consumer Wants and Needs(消费者的欲望和需求)、Consumer Cost(消费者愿付的成本)、Convenience(购买便利)、Communications and Contacts(消费者沟通)．4P理论的重点放在“物"上，而4C理论的重点放在“人"上。
满足消费者的需求与欲望一、以差异化产品满足消费者消费者的欲望和需求(Consumer Wants and Needs)4C理论认为，消费者的欲望与需求是现代营销的出发点和归宿点，企业应该忘掉自己生产的产品或服务，而要卖消费者确实想要购买的产品或服务。
乳制品是一种大众消费食品，不同的人群有不同的偏好或要求，有的强调口感，有的强调营养，有的可能强调某种特殊功能。
蒙牛乳业以差异化的产品来满足不同细分市场的消费者的战略。
针对消费者的不同需求，以不同的维度，不断细分市场，引导和培育细分市场，并推出针对性的产品，包括功能、容量、包装等各方面，来满足该细分市场消费者的需求。
考虑消费者愿意付出的成本消费者愿付的成本(Consumer Cost)4C理论认为，不过分考虑定价策略，或暂时忘掉定价策略，应考虑和了解消费者得到满意产品愿意付出的“成本。
乳制品价格弹性较小，但是，不同的细分市场，往往采取不同的价格策略。
一、高端市场高价格策略在高端奶这一细分市场的消费者一般拥有较高收入，重视健康或生活品质而特别强调牛奶的高品质或功能性，他们一般对价格不太敏感，购买时主要考虑产品是否具有高品质?是否符合他们特定的功能需求?因此特别重视品牌二、中低端市场低价格策略在普通纯牛奶这一细分市场的消费者往往是具有饮奶习惯的中低收入者，他们对价格较为敏感，价格是他们考虑的最主要因素。
这一细分市场竞争激烈，利润较低。
蒙牛乳业的策略是薄利多销，尽可能攫取最大的市场份额。
为消费者提供便利购买便利(Convenience)4C理论认为，不要过分考虑分销策略，而应考虑如何方便消费者的购买，它的基础是必须了解各种不同类型消费者比较偏好的购买形式。
蒙牛乳业的销售渠道以分销代理的传统方式为主，以公司直营的方式为辅，按消费水平、消费习惯、地理等对全国市场进行大区的划分，按照区域和产品品类配置和选择经销商，对经销商的管理与监控比较到位，对各种零售终端的利用率和覆盖率都很高，产品组合较为齐全，