王老吉广告策划案
目 录
内容提要 4
第一章：市场环境分析
1.环境分析 6 2.竞争者分析 7 3.产品分析 8 4.消费者分析 10 5. SWTO分析 13
第二章：促销策略
1.促销目标 14 2.活动策划 14
第三章：广告策略
1. 广告目的 16 2.广告诉求 16 3.创意表现 16
第四章：媒介策略
1.媒介策略 21 2.媒介的选择与组合 21 3.投放媒介位置、时间 26 4.媒介排期表 26
第五章：广告预算及效果评估
1、广告预算汇总--------------------------------------------------------------------- 29 2、效果评估--------------------------------------------------------------------------- 29
附录1——王老吉凉茶消费情况调查问卷 附录2——关于王老吉消费情况的调查报告
第 1 页 共 26 页
内容提要
本次策划通过对政治政策、宏观经济、社会文化、科技环境的整体环境的深入分析，对当下王老吉品牌的基本现状做出了分析；通过对市场竞争者的对比分析，了解当前凉茶行业的竞争状况和对峙情况；通过对王老吉产品的分析，总结出来王老吉凉茶产品的特点及问题。通过消费者的需求、动机、态度情况的分析，结合品牌问题做出了相关的解决方案，推导出王老吉的SWOT，得出分析结。
在背景与市场分析的基础上，针对凉茶产业品牌地位同质化严重，形象宣传过于一致，没有特色的现状，我们提出了“青春正能量，我的王老吉”这一广告主题，并将目标群体定位在18-35岁的大学生与白领人群这个年青年轻、时尚、充满活力的人群，力图通过各种活动和广告创意将通过感性的沟通将王老吉品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱并塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。
针对“青春正能量，我的王老吉”这一广告主题的定位，我们设计了“能量宝贝”吉祥物征集比赛和“环保拼图，拼接未来”—“红色能量”拼图活动，设计了一系列的视频广告、平面广告、广播广告、网络媒体广告，户外广告等，是我们的广告策划创意各方位展示品牌魅力。
通过在不同时期，媒体的不同要求属性，我们分别为媒体设置了相对应的具体创意的投放方案，同时利用新旧媒体，通过不间断的的宣传方式，让消费者全方位的了解王老吉积极向上、青春活动，充满能量的品牌形象。
第 2 页 共 26 页
第一章：市场环境分析
一、环境分析 1、背景分析
加班、学习、上网、泡吧，现代社会随着人们生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类。 2、市场描述
全球软饮料市场迅速发展，从软饮料的品种来看，碳酸饮料占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水。但近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。
目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。凉茶的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中在夏秋季节，随着人们饮食结构的不断变化，凉茶这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，中国凉茶市场将被重新划分。根据广东食品行业协会网站上得到的信息，近年来，以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，2011已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业。 3、政治政策环境分析
中国国际地位的不断上升，作为发展中大国，中国的文化影响力也在逐渐扩大，对中国传统文化的追求成为一种不可逆转潮流，越来越多的外国人争相模仿学习，在这种契机下，王老吉凉茶作为鼻祖，融合了中国博大精深的中药学，有着“凉茶始祖”美誉的饮料必定吸引各界人士的眼球。2006年，国务院正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护，文化遗产是历史文明的结晶，是不可再生的珍贵资源，从某种层面上，文化遗产是一国的“软实力”的代表，商业队文化遗产的传承，将赋予商业强大的生命力。 凉茶业的黄金发展期正处于中国传统文化理性复兴的时代，而传统文化如何与现代理念实现和谐共存，则是非物质文化遗产保护中所迫切需要破解的命题，王老吉应努力追求这种和谐，好好利用这个契机。 4、宏观经济形势分析
第 3 页 共 26 页
改革开放30多年以来，我国经济虽曾受
到国际经济危机的影响，但总体来看一直都在平稳中飞速发展。随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食，保健饮品已成为人们的主流饮品，近年来人们对保健品的消费呈日益增长趋势。 5、社会文化背景分析
凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶非药，无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，而王老吉还蒸蒸日上。王老吉凉茶是中国广东著名凉茶，而广东凉茶是凉茶文化的代表，于此同时，凉茶还具有独特的文化底蕴，王老吉的创始人王泽邦被称为“药侠”，与慈禧太后、洪秀全、太平军、林则徐等历史人物及时间紧密相连，这些都构成了王老吉特有的文化，王老吉凉茶是广东人的骄傲，家喻户晓，广东一直都是个人流量大，外来人口多的省，这对于王老吉来说，无疑提供了免费宣传，形成口碑效应，王老吉凉茶应多宣传其保健养生作用，对地区差异、文化差异、消费倾向差异给予高度重视。 6、科技环境分析
王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料所不具备的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，不断利用科技的优势来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，积极完善市场反馈机制，因此王老吉应时刻保持其特有的科技含量，积极提高科技水平。 总结：
任何一个企业都在不断变化着的环境中运行，环境力量的变化，既可以给企业带来机会，也可以形成某种环境威胁。政治、经济、社会文化、科技方面的环境对王老吉的发展起着至关重要的作用。全面、正确地认识市场营销环境，监测、把握各种环境力量的变化，将更加有利于王老吉审时度势、趋利避害地开展营销活动和广告活动。总体来看，整个外部的大环境还是具有很大的发展前景的，市场上留给王老吉的机遇还有很多，但是，从微观来看，由于王老吉本身有很多的竞争者，因此也存在着很大的挑战，因此，王老吉只有认清自身所处的环境，才能根据环境的变化适时地采取相应的措施，只有随机应变，才能在整个环境中立于不败之地。 二、竞争者分析 竞争者品牌 品牌形象 广告理念 产品特征 类别 在“王老吉”商标争夺战失利后， 加多先发制人推出了一系列主打“悲情牌”的“正宗凉 宝凉广告，赢得了消费者的同情与支持。长期茶，加多宝” 直 茶 支持公益事业，树立了企业健康向上的正接 面形象。 竞 代言人陈道明“善养浩然之气”，手执“和“熬夜伤神包装现发展成争 其正”之扇的形象，匠心独运。中国人讲补元气” 铁罐和PET瓶装者 和其和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和“清火气，两种瓶型，更易第 4 页 共 26 页
正凉为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，养元气” 携带，价格较低 茶 合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，“瓶装更尽 佛家尚和气。 兴”、“瓶装 更大气” 康师傅一直致力于品牌经营，不断提升和 康师傅冰红 锁定新生代消 康师丰富品牌经营的内涵式该品牌的制胜法茶“冰力十费群体为目标， 傅饮宝，邀请明星代言产品，依靠10余年的足” 及时切入中青 料 生产经验和世界先进的生产设备及时顺年消费者一个 应产品需求进行新产品开发，加大力度，十分重要的心 并通过与消费者建立良好的互动关系确理状态---崇尚 立了茶饮料“老大”的地位。 潮流、崇尚自我 茶个性的表达 饮 塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿“年轻无极不是时推出新 料统一 茶、乌龙茶系列的消费者认知度。由于统限” 的茶饮料品种间类 一冰红茶的消费群--15-23岁的年轻群体用于迎合不同接大都为在校学生。 口味消费者的竞需要 争娃哈主张沏茶要用好水，品茶要有品位将二者“天堂水、 者 哈茶有机地结合起来，形成了品牌的文化张龙井茶”， 饮料 力，在立意上更高远，着力渲染茶饮料天然、健康等时尚特质， 可口在中国长时间的发展，可口可乐树立了最“你想和谁分 碳可乐 有价值品牌、运动型品牌、青春时尚型品酸牌、大手笔广告品牌、历史悠久品牌、行享新年第一瓶饮业第一品牌的品牌形象 可口可乐”“积料极乐观 美好类 生活。” 百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年“把“乐”带 百事轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻可乐 人来说，机会和理想是无限的，他们可以回家”尽情地遐想和追求。 “OPEN YOUR PEPSI” 总结： 从整个市场来看，王老吉的竞争者主要分为直接竞争者和间接竞争者。直接竞争者主要有香港加多宝和达利园集团的和其正凉茶，之所以这样划分主要是由于加多宝、和其正和王老吉一样，都同属于凉茶饮品，产品的主打功能、档次都极为相似，连包装都是以红色为主色调，这些都非常明确地说明了三者之间存在着较为激烈的竞争。在饮料市场，碳酸饮料早已被可口可乐、百事可乐占领，茶饮料中康师傅、统一的地位也是不可撼动的，还有众多的果汁饮料和功能饮料的领先地位也都难以超越。因此，可口可乐、百事可乐和各种茶饮料都属于王老吉的间接竞争者，目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。
整体而言，王老吉无论是在凉茶行业还是饮料行业都面临着很大的竞争，因
第 5 页 共 26 页