第二章：促销策略
一、促销目标
远期目标 ●使王老吉塑短期目的 “青春正能■提升王老吉的造积极向上，热量 我的王来销售量 爱生活的正面吉”系列活动 ●增加消费者王老 吉品牌的喜爱与好品牌形象 感度 ●保持王老吉的市场领先地位，提高王老吉在市场上的占有率。 二、 活动策划 活动一：“能量宝贝”吉祥物征集比赛 1、活动计划：
“能量宝贝”在这次校园推广中起到举足轻重的作用，我们将选出一件优秀作品，将吉祥物引入接下来的活动：
（1）我们会将本次所征集的吉祥物作为王老吉“青春正能量”的LOGO。 （2）积极、乐观的吉祥形象，也将作为“能量箱“的外观轮廓 2、活动对象：
所有对王来吉凉茶有兴趣的人士，面向全市市民征集吉祥物样式。 3、活动时间 活动安排 时间安排 活动宣传时间（30天） 2014年3月1日—4月1日 作品上交时间(35天) 2014年4月1日—5月4日 投票时间(15天) 2014年5月4日—5月18日 评判时间(7天) 2014年5月18日—5月24日 获奖公布时间 2014年5月26日—6月1日 颁奖时间(颁奖晚会) 2014年6月10日19:00-21:30 4、评定方式 从中选出10件入围的优秀作品。进行“网络投票”，在综合专家评审组的意见和学生投票结果的基础上，确定选中作品，一旦中选主办方将考虑与于采用。5、评定标准
（1）内容健康、青春且积极向上的正能量，设计思路清晰，明确表达设计意图； （2）内容具有观赏性、普及性、艺术性、可读性，语言文字有特色； （3）结构合理, 色彩协调
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（4）设计风格统一，内容布局合理,突出主题
（5）具有较强的“可持续包装”设计创意，突出环保公益的理念 （6）作品整体风格创意，色彩搭配鲜明, 6、奖项设定
选出两项投票的最终胜出的一位选手，将获得： （1）发放纪念奖状，奖金和限量版的吉祥物纪念品。
（2）创作者可以跟随者活动主办团队一起，参与后续活动，共同促进吉祥物的衍生产品的开发。
活动二：“环保拼图，拼接未来”—“红色能量”拼图活动 1、活动创意说明：
“红色能量”是王老吉红色空罐，每一给“红色能量”的收集都会带来一份正能量，给我的环境减少污染，我们的贫困山区的孩子带来希望。 2、活动目的：
通过王老吉红罐拼图形式，让所有饮用红罐凉茶的人都参与其中，不仅提高人们的环保意识，以免通过不正当的渠道造成资源浪费，增加包装的再利用率，更重要的是每完成一次“能量宝贝”吉祥物的拼图，就将会有一笔公益款项交给贵州贫困山区的孩子们，我们拼接的不再是图案，而是孩子们的未来。 3、活动地点：
在本次活动中我们将在贵阳市的超市、餐馆、公园、游乐场等场地举行王老吉易拉罐环保拼图活动， 4、活动内容：
我们将利用超市、餐馆、公园、娱乐城的一面墙壁，只需要每次举手之劳，将易拉罐投入我们壁画下面的“能量箱”，当每次拼完一个“能量宝贝”吉祥物，并有专人将易拉罐回收清空能量箱，并在墙上注明“我们已收集xx个红色能量”。 5、活动意义:
通过可持续包装的拼图形式，让受众都能够参与到其中，不仅能够让大家耳目一新，起到宣传环保的效果，而且也能够增加人们与王老吉“青春正能量”的认识度，提升王老吉的社会形象。并且我们也会将回收的易拉罐进行回收利用，我们会每回收一个易拉罐我们就将拿出一笔钱捐赠到贫困地区，给他们传递一份爱的正能量，希望他们能够积极地面对明天、面对未来。
6、活动对象：本次活动我们主要针对的是18—35岁的大众群体，并且鼓励他们去感染一些边缘受众，然后再去挖掘潜在受众，将环保“可持续”包装理念向更大社区延伸推广。
7、活动时间：2014年9月以后。 8、活动安排：
第一阶段：2014年9月28日—9月30日，我们将利用人人网、微博、微信、电视台、广播等方式发布关于本次环保拼图的相关内容与意义，倡导更多的人加入我们的“环保拼图，拼接未来”的活动中来。并完成“能量箱”的制作等前期准备工作。
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第二阶段：2014年10月1日起为活动正式启动，在这一阶段我们将利用国庆黄金周的时间在贵阳市的各大娱乐城、超市、景区等地正式开展“环保拼图，拼接未来”爱心正能量传递活动。
第三章：广告策略
一．广告目的
1、树立王老吉年轻、积极向上、热爱生活的正面品牌形象
2、提高王老吉在18-35岁的大学生与白领消费群体中的品牌知名度、美誉度、忠诚度。
3、提高雀巢咖啡在18-35岁的大学生与白领消费群体中的销售量。 二．广告诉求
我们将围绕着“青春正能量，我的王老吉”这一主题，推出一系列视频广告和平面广告等，以前的王老吉广告创意突出王老吉“预防上火”的概念，是火锅、烧烤等享乐活动的必备饮料。而我们的广告诉求的是王老吉不仅仅是预防上火的必备品，更是能为我们迷茫的生活，焦躁的生活带来正能量，让我们平静心情，继续前进。
广告内容将从各个方面反映他们生活中各种迷茫，广告的重点在于强调在平常的生活工作中，即使再迷茫再无助，一罐红色王老吉总会带给他们正能量。 三．创意表现 1、广播广告 （1）创意说明
白领通常都是有车一族，他们的上班下班总是在车里度过，广播就成为他们打发时间的必要工具，学生也会经常在校内收听校园广播，所以有必要利用广播广告。广播广告一共分为两组，一组为产品宣传篇，主要叙述年轻的人们在生活中，或有迷茫的时候、浮躁的时候，一罐王老吉将会带来正能量。一组为活动宣传篇，主要宣传我们要进行的活动。 （1）创意表现 表现一：（产品宣传篇）
青春究竟是怎样的一段岁月？
青春的正能量在血液里激荡澎湃，扑灭不了，也曾迷茫于何去何从。 年轻的你是不是也在困惑——我们是应该一直安逸于现状， 还是勇敢地挥霍青春追逐梦想？
是找个理由随波逐流，还是勇敢前行，疯狂一把，证明自己青春过？ 来一罐冰爽王老吉，平复浮躁，拨开迷茫，豁然开朗。 愉快的心情，清晰的头脑，帮助你继续前行。 王老吉陪伴你左右，迈向成功之路！ 青春正能量，我的王老吉！ 表现二：（活动宣传篇）
王老吉系列活动开始了，你可以设计王老吉“能量宝贝”吉祥物，上传至王来吉官网，也可以为你喜欢的“能量宝贝”投上一票。
喝完的王老吉空罐，你是否随手扔掉，现在只要你将它投放入我们的吉祥物能量箱中，就会有一笔钱捐给山区的孩子们，还在等什么让“红色能量”充满能量箱吧！青春正能量，我的王老吉！ 2、视频广告 创意一：校园篇
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（1）广告创意：教室里两个同学因为一点小事发生争吵，正当要大打出手时，两罐王老吉从天而降，他们打开了几口后，平静了心情，互相道歉。这不仅体现了红罐王老吉平复烦躁心情的效果，而且也体现了王老吉带给青春的正能量。广告采用简约清新的叙述手法，清楚直观地将我们的正能量的理念传达给消费者，巩固了王老吉年轻、积极向上、热爱生活的正面品牌形象。 （3）广告时长：13秒
（2）创意表现（分镜头脚本）: 镜头 景别 画面内容 字幕 时间 画面截图 安静的自习室，一个男 1 远景 生在认真地看着书 无 1秒 一个玩着手机的男生走 2 中景 进教室打破这份原有的无 2秒 安静。 认真看书的男生书桌上 3 近景 的书不小心被玩手机男无 2秒 生碰倒在地。 两个男生开始争吵，负 4 中景 面能量激增。 无 3秒 一句“嘿！兄弟”从天 而降两罐王老吉凉茶落 5 远景 在争吵两人手中，两人无 3秒 打开喝了一口，正能量的到来消解两人的负面能量。 两人举起手中代表青春青春 正能量的王老吉凉茶齐正能 6 特写 声喊出“青春正能量，量，我2秒 我的王老吉“ 的王老吉 创意二：爱情篇 （1）广告创意：通过感性化的创意，以校园生活为大的背景来作为广告的主题，让王老吉更加贴近生活，更加人性。通过男生对女生的表白这一形式，给人一种健康清新的感觉，也给王老吉一种健康清新的定位，也给人一种王老吉是学生的必须凭的感觉。
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（2）镜头时长：15秒
（3）创意表现（分镜头脚本）： 镜头 景别 画面内容 字幕 时长 累计时长 备注 1 远景 一个上身穿白色T恤下身穿牛无 1秒 1秒 无 仔裤的男生和一个穿蓝色公主裙的女生坐在坐在长凳上 2 近景 男生手里面握着王老吉 无 1秒 2秒 无 3 特写 男生很羞涩的表情 无 1秒 3秒 无 4 近景 女生在晃着脚低着头撇了一眼无 2秒 5秒 无 男生手里的王老吉 5 近景 男生的羞涩慢慢变成了一副坚无 2秒 7秒 无 定的表情 6 近景 男生抬起头对女生说话 我喜欢你 2秒 9秒 无 7 近景 女生微笑并看了男生一眼，从无 2秒 13秒 无 男生手里面拿过了加多宝打开满足的喝了 8 近景 女生笑了并对男生说话 我已经等你2秒 16秒 无 很久了 9 远景 男生与女生笑得很灿烂 无 1秒 17秒 淡出 10 特写 王老吉的商标与王老吉红罐，无 1 15秒 无 黑色背景 创意三：打车篇 （1）广告创意：广告中两位年轻人为了挣谁先打到出租车而差点大打出手，这时候被叫停了，喝了王老吉之后，他们开始谦让起来。这个片段以商品为中心，运用生活中真实的生活情景来宣传商品，以此来获取公众的共鸣，倡导一种和谐文明的社会风气，带来和谐的正能量。 （2）镜头时长：
（2）创意表现（分镜头脚本）： 镜头 景别 画面内容 字幕 镜头时长 1 中景 两个人在焦急的等待出租车。 无 2秒 2 中景 一辆出租车停在他们面前 无 2秒 3 近景 两人同时准备上出租车 无 2秒 4 中景 两个人开始争吵，负面能量激增。 无 3秒 5 远景 一句“嘿！别吵了！”从天而降两罐无 3秒 王老吉凉茶落在争吵两人手中，两个打开喝了一口，正能量的到来消解两人的负面能量。 6 特写 两人举起手中代表青春正能量的王青春正能2秒 老吉凉茶齐声喊出“青春正能量，我量，我的王的王老吉” 老吉 第 15 页 共 26 页