五类。探亲访友旅游客观条件影响较大，不作重点论述。观光旅游市场是最常见、最主要、也是最原始的旅游市场。自汉武帝分封五岳开始，华山就迎来成千上万的观光旅游者。
这属于相对稳定的市场，需要景区(点)的长期巩固，经常性地将风光介绍、图片、交通、价格、特色旅游活动等旅游信息通过媒体、旅行商推向目标市场，加大对旅游者的视觉冲击力，增强旅游者的选择信心。
二是度假旅游市场。主要以休闲、疗养、健身为目的，更强调宁静、安全的环境，对价格、距离、活动安排都有一定的要求。近年来华山非常关注度假旅游市场，每年对学生寒暑假旅游市场调整价格、专题促销宣传，投入很大的营销精力，成效也较为突出。但是对带薪阶层旅游度假市场只是适应，营销手段处于被动。目前，国内旅游消费日趋理性化，旅游者对旅游目的地、出游时间的选择都非常理智，今年“五一”华山旅游人数较上年同期下降31%，就是一个信号。华山在旅游产品安全、环境、设施完善后，完全可以实施目标市场的合理引导，逐渐消除旅游者的“黄金周”怕出游的心理，加之新景区(点)、森林公园的快速兴起，争抢“黄金周”旅游市场已迫在眉睫。
三是公务旅游，即会展和商务旅游市场。从目前该市场的规模和发展势头来看，该市场已成为国内外旅游市场中的一支生力军。以西安为例，每年举办“贸洽会”、“博览会”、“交易会”、“研讨会”、“学术会”、“经济论坛”等等各类会议不下百次，加之日益繁多的商务往来活动，不亚于一次次“黄金周”。该市场的旅游者身份和社会地位都普遍较高，抓住这个机遇本身就是一次极富说服力、影响力的宣传，而且该市场对消费价格并不十分看重，尤其是不受季节和地区限制，出游高峰期大多在每周一至周五，正好添补了华山旅游小淡季的空白。做好这个市场，产品包装、旅游环境、服务质量、营销方式、策略都必须体现一个高规格。单从营销方面来讲，追求一个市场冲击力，可以在各大中城市来陕西的火车上、飞机上分软卧、硬卧、硬座、头等舱、经济舱以不同形式宣传华山的雄奇风光，使客人登上旅途就看到华山；与西安三星级以上宾馆达成经济协作意向，在客人的房间备放华山精美风光图片介绍(赠品)；与西安上档次的国际、国内旅行社在互惠互利的基础上共推华山旅游产品，在提高华山品牌的感召力同时，给旅游者来华山游览提供全方位旅游服务和旅游咨询。
四是奖励旅游市场。这是一个新兴旅游市场，潜力较大，发展势头很猛。自90年代以来，东南亚旅游业较发达国家就开始接待为数可观的奖励旅行团，约占其接待总量的17%，尤其是泰国奖励旅游增长量每年在20%—30%之间。华山景区可以先行一步，对全国劳模、各大中城市的先进典型实行大幅度的旅游优惠，甚至可以全程免费服务。通过这些先进典型的传播，通过各地电视台的跟踪采访，华山不难做好奖励旅游市场这篇文章。
首先按旅游组织方式可细分为团体旅游市场、散客旅游市场、组合旅游市场。团体旅游市场在华山旅游市场中占有较大的比例，2000年华山团队旅游人数占到全年游客量的61%。经营主体应进一步挖掘团队旅游市场潜力，在互惠互利的基础上，建立目标市场的旅行社营销网络，使华山旅游品牌遍地开花。另外在提供给旅行商的华山旅游线路上尽最大可能地拉长时间，力争改变“华山一日游”的现状。散客在当今旅游市场所占比例越来越大。华山可在散客聚集地进行固定、长期的旅游标识宣传，合理引导游客，保障游客进得来出得去。组合旅游市场是一种灵活、方便的旅游组织方式，是为完成某一项旅游活动临时组合的旅游者群。主要表现在大的商务活动中，景区景点在环境、服务、市场引导上要给予高度的重视。
二是按购买时机、频率、数量细分为淡季旅游市场、旺季旅游市场和平季旅游市场。在当前市场条件下，华山可尝试使用淡旺季门票价格平抑淡旺季旅游市场。同时充分利用华山季节变化形成的风光优势，进一步包装旅游产品，炒热淡季旅游。
人口因素
人口因素是一个复杂的变量系统，它包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭状况、民族、国籍等。
16
按年龄可将旅游市场细分为青年旅游市场(15-24岁)、成年旅游市场(25-34岁)、中年旅游市场(35-54岁)和老年旅游市场(55岁以上)。青年旅游市场以求知、猎奇为主要动机，如探险、骑自行车、武术、修学旅游等颇受青年人欢迎。去年的北京、上海两次促销活动中，一幅“千尺幢”景点照片，引起两个大都市许多青年旅游者前来攀登；一部《笑傲江湖》倾倒无数青年人“华山论剑”，思过崖畔、铁剑寒情、飞花雪月正好满足了青年人的猎奇心理。但华山旅游产品包装过于单一，深层次地反映华山文化内涵的旅游产品挖掘不够，旅游者来华山除了爬山就是看山其它旅游项目寥寥无几、缺乏活力。老年旅游市场是一个长期稳定的市场，休疗、消遣、度假、寻根是旅游主要目标。寻根旅游是老年旅游市场和海外华侨旅游市场的一个亮点。“天下杨氏出华阴”，前些年华山曾尝试举办过一次杨氏寻根祭祖活动，在国内引起较大反响，杨振宁博士还专门发来信函。找准切入点，进一步挖掘杨氏先祖在华阴的踪迹，通过多种形式对外宣传，提高杨氏寻根旅游市场的效应，同时与道教文化相辅相承，也是对华山旅游产品的强有力补充。
第三节 旅游目标市场的选择 一、含义：
目标市场：企业作为销售目标的消费者群。 二、目标市场选择应具备的条件 1、有适当的规模和需求 2、有一定购买力 3、竞争者未完全控制 4、企业有能力经营
三、目标市场定位策略
（一）无差异性市场策略优点（1）可以大规模地销售，简化分销渠道；（2）由于大批量销售，不需要细分市场，可以相应地节省市场调研和广告宣传等经费开支，使平均成本降低；（3）对垄断性、吸引力大的旅游产品一旦创出牌子，取得信誉，就可以长期占领市场。
缺点（1）对于绝大多数产品不适用；（2）旅游者的社会经济情况、个人兴趣以及生活方式不断发生变化，对旅游多样化的需求日企业 4Ps 益增长，难以适应现代国际旅游发展的需要。 目标市场
17
（二）差异性市场策略
根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分。企业针对每个细分市场，分别设计不同产品，采取不同的营销手段，以满足每个市场的个体需要。
优点：①差异性市场策略较无差异性市场策略更能适应旅游者的需要，能增加总销售量。
②一个旅游地或企业，如果能同时在几个细分市场都占有优势，就会大大提高旅游者对旅游地或企业的信任感，扩大企业声誉，提高旅游地形象，并提高经济效益。
③实行差异性市场策略，旅游地提供不同内容的旅游产品，企业提供不同的产品和服务，满足不同市场的需求，在竞争激烈的市场环境中必然处于优势的竞争地位。
缺点：①由于要增加企业的产品品种，导致研究、发展经费增多，要求具有多种渠道和销售方法，广告宣传媒体也有多样化，推销费用、行政费用都因摊子铺打而增多，必然导致成本增加、投资加大。
②由于品种多、数量少，限制了大批量销售，难以实现规模经济效益。
③由于投资大、成本高、经营范围广，给旅游地的管理和经营困难。
18
4Ps1 细分市场1
企业 4Ps2 细分市场2 4Psn 细分市场n （三）密集性市场策略
密集性市场策略又称产品－市场一体化策略。即在市场细分化的基础上，企业选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，然后集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段服务于市场。
优点：①有助于企业实现“集中兵力打歼灭战”的效果，在特定市场上占优势。
②资源有限的旅游地或中小企业采用这一策略，能够在特定市场上与知名度高的旅游地或企业进行有力的竞争。
缺点：由于市场面窄，一旦需求发展变化，企业就会处于被动局面。
19
企业 4Ps14Ps2 细分市场1 细分市场2 4Psm 细分市场m
4Psn 细分市场n
企业实力
无差异性策略
实力雄厚、资源丰富
差异性策略
同质产品 竞争性差
异质产品 竞争激烈
密集性策略 实力差，规模小
异质产品 竞争激烈
产品特点
市场特点
产品周期 投入期、成长期 成熟期、衰退期 成熟期、衰退期 竞争者策略 无差异或差异或密集 差异或密集 密集
市场策略的选择比较：
作业与思考： 1、案例分析：
某服装厂与有关部门签定了为期5年的租赁合同。厂长李某为了更好地发挥企业优势，决心在市场细分的基础上，选择较为适宜的服务对象。所以，对服装市场进行了细分：首先，把服装市场分为男性、女性两个亚市场；然后又把男性市场进一步细分为老年、中年和青年三个亚市场；最后，又把中年市场分为高、中、低档三个亚市场。李某决定把男性中年高档服装作为本企业的主要服务对象。 思考：你认为李某是否已掌握了市场细分的基本原理？你认为李某是否有必要再进一步细分？ 2、查找资料：说出桂林旅游市场对游客来源地的细分。 第四章 旅游市场定位
教学内容：
1、市场定位的概念 2、产品和服务的区分化 3、市场定位的过程 4、定位策略、界面意向
教学重点： 旅游市场定位的标准及过程 教学难点：旅游市场定位策略、界面意向 第一节 旅游市场定位
20