中间商的类型、职能与用途比较 四、旅游产品的分销渠道
?¨ （一）概念
?¨ 旅游产品生产者将旅游产品和服务提供给旅游消费者的实体渠道。 ?¨ （二）类型 ?¨ 按演进时序分：
?¨ 传统渠道：宣传 购买或预定
?¨ 现代渠道：硬件储存设备、电子邮件、计算机预定系统、互连网。
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第三编 旅游服务营销
第九章 第九章 服务营销概述
教学内容与目的：通过学习服务的定义，了解服务与服务营销的特点，明确服务与物质产品的区别及服务对服务营销的影响。
?? 一、定义
?? 服务：以无形的方式，在顾客与服务人员、商品的有形资源或服务系统之间相
互作用中发生的、可以满足顾客需要的一种或一系列行为。
?? 服务质量：顾客主观上理解或感知的旅游产品服务质量。包括技术或产出方面
和职能或过程方面。
?? 二、 服务及服务营销的特点
（一）服务产品与实物产品的差别 实物产品 实体 同质性 生产与消费不同时发生 一种物品 核心价值在工厂里被生产出来 顾客一般不参与生产过程 能够储存 所有权发生转移
服务 非实体 异质性 生产与消费同时发生 一种行为或过程 核心价值在买卖双方的相互作用中产生 顾客参与生产过程 不能够储存 无所有权转移 （二）服务营销的特点： 1、 1、无形性 2、 2、不可转移性 3、 3、异质性 4、 4、不可储存性
第十章 服务质量与市场营销 教学内容：
1、 1、服务质量的含义
2、 2、可感知服务质量的形成过程及影响因素 3、 3、优良可感知服务质量的标准
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4、 4、服务质量与市场营销的关系 5、 5、服务质量管理
教学目的：了解服务质量的含义，认识服务质量与市场营销的关系，明确服务质量的形成过程及影响因素，并掌握几种服务质量分析与管理的基本方法。
一、 一、服务质量的含义
服务质量是顾客所理解或感知的质量，包括两个方面，即技术或产出方面，职能或过程方面。
二、可感知服务质量
是顾客对某一服务产品质量的全面感知或最终判断，是期望质量和经历质量共同作用的结果。
期望质量与可感知质量过程
期望质量实际质量 全面可感知质量
企业形象
营销活动 产出技术质口头传播 过程职能质量 量内容企业形象 （HOW） （WHAT）顾客需求水平和消费 经验
三、优良可感知服务质量的标准 1、 1、规范化和技能化 2、 2、态度和行为
3、 3、可接近性和灵活性 4、 4、可靠性和忠诚性 5、 5、自我修复 6、 6、名誉和可信性 四、服务质量与市场营销
?? 服务质量是服务营销过程的基础和核心。
?? 外部营销需要进行服务质量的规划和给予顾客有关质量的承诺 ?? 互动营销需要提供稿纸量的服务，兑现承诺
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?? 内部营销要让每个员工正确理解服务质量对服务营销的重要意义。
五、服务质量管理
?? 全面管理 ?? 质量差距管理
第十一章 服务市场营销策略
教学目的：了解服务市场营销的基本观念及策略，在明确关系营销观念基础上，进一步了解服务营销组合的内涵，掌握互动营销、内部营销等营销理论及方法。
教学主要内容：服务市场营销策略
?? 关系营销 ?? 服务营销组合 ?? 互动营销 ?? 内部营销
?? 一、关系营销
（一）含义
指利用营销战略维持和强化可赢利的长期顾客。 （二）特点：
1、强调建立稳定、持久的关系以获得长期的利益。 2、树立良好企业形象。
3、在营销战略中，互动营销占主导地位。 （三）传统的交易营销与关系营销比较
营销战略两极序列 营销目标
交易营销 一次性或短期34
关系营销 长期的顾客关系 营销 主导营销职能 合 对竞争优势最重要的质量内容 顾客的价格敏感程度 营销和其他职能部门的接触 典型的营销序列 感 有限，不具有战略重要性 与结果有关的技术质量 对价格非常敏感 重要，具有战略重要性 与过程有关的职能质量 对价格不十分敏传统的营销组互动营销 日常消费品营销 耐用消费品 工业用品营销 服务营销
二、服务营销组合
（一）含义
服务营销：包括传统的以4Ps为核心的外部营销和针对企业内部员工的内部营销及员工与顾客之间的互动营销。
服务营销组合：综合运用各种市场营销手段，以获得最佳营销效果。 包括3个次组合：
–– 产品- 服务组合 –– 表象组合 –– 信息传递组合
三、互动营销与内部营销
?? 互动营销：服务的生产依赖于服务提供者和服务消费者共同的积极参与，服务
的主要生产过程及消费过程，也是服务人员与顾客发生相互作用的过程，这种营销活动被称为互动营销。
?? 内部营销：把员工视为企业的内部顾客，把工作视为内部
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