绪论 广告遭遇全球化
“全球化”是20世纪90年代以来全世界使用频率最高、也是最时髦的词汇。“全球化”主要指的是经济的全球化，当今世界经济全球化已成为不可阻挡的潮流，无论是发达国家还是发展中国家，世界上180多个国家中，95%以上都卷入了市场经济的全球化进程。与此同时，经济全球化浪潮涵盖了经济生活的各个方面，从产品研发、生产、运输、销售以及组织结构等各个环节深刻地影响着企业的运营。由此而导致的是国际经济分工越来越细，国与国之间互相协作的生产关系越来越密切，像汽车、通讯、航空、家具、手工业、保险、玩具、服装和广告等九大行业已被称为“全球化”行业。值得注意的是全球化不仅仅是经济的全球化，全球化的背后是文化的全球化，跨越国界的全球经营活动，不可避免地面临着各国各民族文化的碰撞、交流和融合。广告业遭遇全球化，广告传播遭遇全球化时代的跨文化传播，这是一种历史的必然，又是一种活生生的现实景观。对于中国广告业和广告传播而言，全球化所产生的影响、所带来的机遇、所创造的发展空间是值得我们去关注、去研究的。
一、经济全球化景观
全球化的进程是从经济领域开始的，国际货币基金组织认为：经济全球化是“跨国与服务贸易及国际资本流动规模和形式的增加，以及技术的广泛迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强”???，这一定义把生产全球化、贸易全球化、投资全球化、金融全球化与区域经济一体化等都列入了经济全球化的范畴，同时又指出了经济全球化是一个通过商品、服务及生产要素的跨国流动和国际分工，在世界市场范围内提高资源配置的效率以及国与国之间相互依赖的程度来实现的。“在全球化经济中，各国经济通过一系列的步骤和交流在全球层面上进行融合和重组”???，在这一过程中，各国经济都不可避免地走向市场化、国际化，国际竞争将遍及全球。
（一）纵横驰骋——跨国公司支配世界经济
跨国公司及其全球性的经营活动是经济全球化的必然结果与现实基础。随着经济全球化的不断推进，尤其是进入90年代以后，全球化的趋势迫使发达国家的企业实行全球化战略，加快海外市场的扩张，无论是制造业还是服务业，生产和经营越来越跨国化。这些纵横世界
的跨国公司逐渐成为推动世界经济全球化、国际化的主要载体和重要力量。根据联合国贸易与发展会议（UNCTAD）秘书处统计，至1998年全世界跨国公司大约有6万家母公司和高达50万家设在世界各国的子公司，它们控制了世界生产的45%，国际贸易的50%~60%，国际技术贸易的60%~70%，以及国际直接投资的90%以上???。而且这几年跨国公司在世界范围内的直接投资不断增加，1998~2000年间，跨国并购活动迅速成为全球外国直接投资的最主要方式。跨国公司总销售额一再创历史新高，约占全球GDP总额的一半以上。跨国公司已毋庸置疑地成为经济全球化的主要支配力量，一个以跨国公司为主轴的国际经济体系正在形成。
以汽车工业为例，目前汽车工业已织成一个综合性的覆盖全球的网络，在美国最新的汽车制造厂中，几乎只有三分之一的制造工序是在本厂完成；德国大众公司的“POLO”虽然是在沃尔夫斯堡组装，但有一半部件来自国外；丰田公司在海外生产的部分也已大于日本本土的生产。生产与经营的跨国交错化使汽车市场已经超越地理空间的限制成为一个全球性的市场，世界汽车企业进入一个无国界经营的时代。尤其是90年代以来，各跨国公司为提高自身的竞争力，纷纷通过收购或兼并(M&A)的方式来扩张规模，提高效率。汽车行业之间的兼并联合、创立合资或合作企业、企业部分或全部合并、联合开发项目等层出不穷，遍及世界范围的资本重组更是改变了传统的汽车品牌创立与管理体系。九十年代汽车业最大的合并——戴姆勒?奔驰汽车公司与克莱斯勒的强强联手，带动了世界汽车公司之间的联合。几乎在同一天，德国大众公司斥巨资购买了英国的劳斯莱斯。之后，法国的雷诺汽车公司与日本日产汽车公司签署了合作协议，意大利的菲亚特与法国的雪铁龙，德国大众和英国罗孚也相继走向各种联合经营的道路。众多国际知名品牌之间也纷纷收购或联合，如美国通用不仅收购了德国的欧宝，而且与瑞典的绅宝开展合作，福特汽车公司则分别与英国的美洲虎、日本的马自达结成联盟，共同分割市场。六十年代全球有独立汽车制造商52家，而发展到九十年代末期已减少到19家。世界汽车市场这种品牌之间的联盟与兼并，促进了品牌之间的优势互补，扩大了各自的生产规模，增强了原有品牌的市场竞争力。
许许多多世界级的企业早已认识到全球经济的这一趋势，从管理、技术、营销上进行大胆改革和突破。 可口可乐与IBM在一百多个国家开展业务，早在五十多年前就已经向国际化发展。可口可乐公司的总部位于美国，但它早已向世界宣称，它不再是美国的公司，它已超越了国界。ABB总裁阿西?巴尼维克认为：“ABB是一个没有地域中心的公司，没有国界的限制。我们是一个具有全球性协调中心的国家级公司的联合体。”其总部在瑞士的苏黎世，总裁是瑞典人，以美圆汇报金融结果，英语是ABB的官方语言。“我的观点是ABB不是任何
一种——而是全部。”???在全球经营中，企业已没有国籍区分的概念，不仅能在任何地方生产和销售任何东西，而且全球任何一个国家和地区都可能成为企业总部的所在地。2002年，中国市场成为跨国公司全球调整的关键。奥林巴斯、爱立信、西门子、佳能等跨国公司将把地区总部迁入中国。跨国公司带来了一个“没有国界的世界”，这在客观上促进了世界经济的全球化进程。
（二）势如破竹—— 国际化品牌称霸全球市场
经济全球化与跨国公司的全球化战略使真正意义上的国际化品牌得以出现。90年代是跨国公司以空前的规模和速度推进全球市场营销的第一个十年，与跨国公司抢占世界市场桥头堡齐头并进的是许多世界级的品牌势如破竹般地横扫全球，并使自己成了世界上认知度最高的词汇。
一个国家的经济实力或国际竞争力要看本国的跨国公司在国际市场的竞争表现，而跨国公司竞争的战略重点是品牌，品牌是跨国公司打开各国市场最有力的武器，因此，在世界市场的竞争中，品牌是竞争力的综合表现，品牌竞争力又是一个国家综合实力的表现。一个国家究竟有多少世界级的名牌，是衡量一个国家经济实力的标尺。作为世界头号经济强国的美国几乎在各个行业都有世界名牌，汽车的福特、卡迪拉克；IT的IBM、微软、苹果、康柏、英特尔；电器的GE，手机的摩托罗拉，航空的波音；日化的杜邦、宝洁、强生；饮料的可口可乐、百事可乐、雀巢；食品的麦当劳、肯德基；服饰的利维斯、耐克；影像的柯达等，几乎各个领域都有自己的国际品牌。综观2006年8月5日美国《商业周刊》公布的全球100家最有价值的品牌，除了韩国的三星和百慕大群岛的Bacahdi酒外，全部被美国、西欧国家和日本所垄断，非发达国家竟无一席之地，而美国在前十名中占了8位。（见附录一《2006年全球最有价值品牌100强》）
世界已进入一个品牌竞争的时代。跨国公司对发展中国家的经济竞争经历了“输出产品→输出资本→输出品牌”的三部曲，现在是三种方式多管其下——以品牌为旗帜，以优质产品和服务为基础，以雄厚的资本和先进的技术与设备为后盾，加上准确的市场定位和卓越的营销策略，再通过各种形式的合资、合作和独资迅速占领他国市场。这样的竞争不仅仅在国外，它就在我们身边激烈地进行着。改革开放尤其是90年代中期以来，中国的发展和开放已经使其成为全球商界公认的全球大市场，给跨国公司及其产品和服务进入中国市场提供了大量的机遇、市场和空间。据新华网北京2007年４月12日电(记者王宇)商务部12日公布，截至2006年底，我国累计批准设立外商投资企业59.4万家，实际使用外资金额6854亿美
元。全球500强企业中已有480多家在我国投资设立了企业，共投资项目2000多个；跨国公司在我国设立的研发中心超过850多家，地区总部近40家。我国吸收外资已连续16年居发展中国家首位，并且排在美、英、法之后居全球第四位。中国已成为世界上对跨国公司投资最具吸引力的国家之一???。据第三次工业普查结果分析，中国电子计算机外部设备制造业的85.7%、通讯终端设备制造业的的75.7%都为“三资企业”所占有，世界超级品牌分割了市场份额：美国的IBM、微软、苹果、康柏、英特尔、惠普、摩托罗拉，日本的东芝、索尼、松下、三菱、NEC，德国的西门子，芬兰的诺基亚，瑞典的爱立信，荷兰的飞利浦，韩国的三星等，某种程度上已经起了垄断或控制作用。
与此同时，世界也进入了一个品牌消费的时代。不管你有没有意识到国际化品牌对我们这个世界的影响，你都不可能不和它发生关系。是它们改变了世界，改变了人类生活的各个领域，改变了我们的衣食住行。那些有着几十年甚至上百年历史的国际品牌已为全世界所认可，民族的、区域的政治与文化环境的因素对品牌的推广和认知已不构成障碍。微软创造了几乎世界全部个人电脑的驱动系统，麦当劳发起并至今都在领导着全球快餐革命，可口可乐让软饮料遍布全球，宝洁公司在世界140多个国家近300个商标下销售着令人眩目的日用品，其中众多的品牌真正做到了在全球家喻户晓。“芭比娃娃”已成为全球性的偶像，超越了种族、肤色和背景，“黑人芭比”、“拉丁芭比”、“日本芭比”、 “中国芭比”，芭比所代言的民族有45个。从1959年面世至今，芭比的销售已超过10亿个。从3岁到11岁的女孩中，美国平均每人拥有10个芭比，意大利与英国平均拥有7个，法国、德国女孩有5个，而亚洲地区的香港人均有3个。品牌对市场的号召力，对人心智的占领，达到了超乎我们想象力的程度。
在中国，衣食住行跨国品牌所向披靡、无处不在，而且都是高市场份额，高公众信任度。据零点调查公司的市场调查显示，中国可乐市场上可口可乐与百事可乐的占有率分别是57.6%和21.3%，两者之和高达近80%。???麦当劳、肯德基等洋快餐，其年营业收入占我国快餐市场营业额的1/3。在保健食品行业，1998底才进入中国市场的安利纽崔莱品牌现已坐上中国营养素补充剂类产品的头把交椅，2005年安利在中国市场的销售总额达208亿元人民币，占中国总体直销市场约70-80％的市场份额。中国洗护市场在经过近20年的大浪淘沙后，现存300多个品牌，而宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，市场占有率为56.8%。其麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；日本花王、德国汉高、丝宝集团等占据第二军团；大部分国产品牌则处在第三军团。化妆品业占市场领先优势的品牌也全是跨国品牌：资生堂、欧珀莱、美
宝莲、玉兰油、欧莱雅、雅芳、妮维雅、克丽丝汀?迪奥等。目前，资生堂在中国的业务已经发展到了集团整体销售170亿日元（约合人民币11.52亿元，2002年度）的规模。2004年1月，资生堂将在上海成立独资的中国集团公司，全面负责旗下原有的中国合资公司及研发中心等所有业务。中国加入世贸组织后化妆品获得了飞速的发展，估计市场规模将从2000年度的大约5千亿日元发展到2010年度的1万2千亿日元，资生堂期望能通过中等客户群体的增加带动中等价位名牌商品以及日用化妆品业务的增长来扩大销售。预计2008年，资生堂在中国的营业额将会达到1000亿日元。拥有12亿人口的中国，已成为跨国公司在全球高度聚焦的地区，大多数国际品牌都将其今后全球拓展战略的重心放在了中国。
（三）与狼共舞——中国企业参与国际市场竞争
随着中国外向型经济的发展，尤其是中国的入世以及经济全球化不断地向纵深推进，实施跨国经营、参与国际市场竞争成了中国企业必须面对的战略课题，也是中国企业超常规发展并在全球市场占一席之地的必由之路。
从国内市场走向国际市场，中国企业的跨国经营虽然起步较晚，但其发展的势头却令人瞩目。1979年8月13日，国务院在颁布的关于经济改革的15项措施中明确规定允许兴办海外企业。1979年11月，由北京友谊商业服务公司与日本东京丸一商事株式会社合资在东京创立了“京和股份有限公司”，它拉开了中国企业跨国经营的序幕。1985年外经贸部就中国企业海外直接投资的审批制度颁布了正式的管理办法，自此大批中国企业跨出国门尝试海外办企业。海外企业的数量迅速增长，海外投资的地域分布扩大，经营模式向集团化转型。到了90年代，中国企业的跨国经营已势成燎原。（见表一）
1992——2000年中国海外投资企业情况
年份
年末企业数(个) 年末累计中方投资总额(亿美元) 1363 1657 1763 l882 1985 2130 2396 2616 6298 15．91 16．87 17．58 18．58 21．52 23．25 25．84 31．74 75．7 表一
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000