公共关系基本原理与实务
本书共分为五部分，系统地阐述了阐述了公共关系活动的基本特征与功能、工作规律与工作程序、公共传播的方式过程及公共关系的方式与技巧。前三章为第一部分，讲述了公共关系的含义、职能、历史沿革与基本原则；第二部分为四五章，讲述了公共关系活动规律、公关策划与调研评估；六到十章为第三部分，讲述了公共关系的具体内容，即对于公共沟通、形象、舆论、议题及危机的管理；第四部分则是十一到十四章，讲述了公共关系的具体执行方式、类型并结合具体事例加以分析；最后一部分便是十五到十七章了，讲述的是公共关系中人员机构与传媒形式的管理活动。
第一章
公共关系的定义
公共关系（Public Relations）指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。 它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。
PR的特征
1． 职能——处理社会组织与其公众的社会关系问题 2． 前提——与公众利益一致性 3． 目标——塑造组织机构的形象 4． 手段——信息传播
5． 活动形式——持续不断的过程 6． 效果——全面、长期、稳定
PR与其他相关活动的联系和区别
1. pr与人际关系、人群关系的联系和区别
人际关系：人们在社会实践中所形成的个人与个人间的心理关系。
人群关系：社会组织内部的人与人、群体与群体、部门与部门间及三者间的关系。 P R关系：社会的组织与其内外公众间的信息交流关系。
注：
三者之间研究的角度、目标、内容都不尽相同。
人际 社会交往中的个体 、人与人和谐的社会交往 、个人关系
人群 组织内部管理中个体和群体、建立良好人际关系，达到有效的领导和管理、 组织内部公众 公共 组织经营管理中的组织传播行为、建立适应组织生存和发展需要的形象个人、群体、组织关系 组织内外部公众
2. pr与宣传的联系和区别
相同点：信息传播活动
不同点：工作服务对象不同、工作内容不同、技术手段不同、对事实的传播报道不同、传播方式和传播关系不同。 注：
宣传 政治运动、政治思想 写作、编辑技巧 服从政治，单方面报道 以传播者为中心 Pr 行政管理、经营管理，包括思想工作 科学化技术手段 服从事实，双方面报道 双向交
流互相理解，平等信息交流关系
3. pr与广告的联系和区别
形同点：CCS(Creative Business, Communication Business, Salesmanship ) 不同点：目标、传播手法、媒介关系、传播效果、组织机构中的地位
注：
Ad 公开自我宣扬 大众传媒依赖广告 直接，具体，局部 以传播者为中心
Pr 以事实说话，第三方代言 公关有求于媒介支持 间接，稳定，长期 双向交流互相理解，平等信息交流关系
4. pr与市场营销的联系和区别
pr包括市场营销。Pr以企业形象作为单位的竞争而市场营销以实物即某一商品。
公共关系学——以管理科学和传播学的理论及研究方法作为基础，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科。
研究范畴为历史研究、理论研究、实务研究三部分。具有实践性、应用性学科特点，多学科交叉渗透的综合性特点及内核小、外延大的学科结构特点。
第二章
Pr的缘起：古代统治阶级从自身利益出发，以各种艺术表现形式为媒介并借助诗歌、雕塑、戏曲等手段进行传播。但其受经济基础和社会结构的影响。
Pr的萌芽：北美殖民地的独立斗争。
近代pr发展的直接源头：美国现代政治竞选制度的发端、新闻代理的产生。 萌芽时期的特点及意义：
1.有明显政治宣传的特点，是一种单方向的灌输传播方式 。
2.企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的，不顾及公众利益 近代ＰＲ事业产生历史原因。
近代ＰＲ事业产生历史原因
1． 经济：近代商品经济和社会化大生产的产物 2． 制度：社会民主化发展的必然产物
3． 工具：信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化，社会舆论公众意见影响增强 近代pr的诞生
1903年“派克.李氏”公司成立，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生 艾维.李的贡献：
1）首创近代公共事业的模式，出卖劳务而收费
2）发现企业管理人性化的重要，把员工客户及社区关系列为公关主要对象
3）倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通促进企业改革，达到改善企业形象的目的
4）公关是组织机构最高决策层的职能 现代pr的发展
1. 发展速度有史最快，普及到世界各地，普遍被高层接受（快广高） 2． ＰＲ活动十分强调其科学性
3． 特别强调社会伦理和公众利益问题，ＰＲ日趋自觉成熟 中国pr事业的崛起
引进开拓阶段、蓬勃发展阶段、理性稳健的持续发展阶段
第三章
Pr的基本功能
1． 守望功能——搜集信息，监察环境 基础
1） 信息内容：本组织机构信息、竞争协作对象信息、公众信息、社会环境信息 2） 建立制度：信访制度、信息交流制度、媒介监测制度、pr调研制度、pr预测制度、pr 档案制度
3） 注意原则：信息的准确性、时效性、可比性、适应性、经济性 2． 协调功能
1） 传播沟通，影响舆论 2） 咨询建议，参与决策 3） 协调咨询，争取谅解 3． 教育功能
员工教育、市场教育 4． 娱乐功能 5． 效益功能
发掘信息使用价值，捕捉经营时机；主动传播，改善经营管理环境；创造积极氛围，利用激励机制。
Pr的基本观念和工作原则
１． 树立公开性的观念，坚持高透明度的工作原则 （铲除封闭式管理观念） ２． 树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则 （ 具体事实的真实，事实与事实总体的一致，事实本质上的真实）
３． 树立制度化的观念，坚持以靠长期努力为主题的工作原则 ４． 树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则 ５． 树立注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则 ６． 树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则 ７． 树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则
第四章
Pr活动的一般规律
1. 纳格—阿伦－轮盘模式－封闭循环
目标－计划－控制－反馈
2. 马斯顿race模式（螺旋模式）－周期性循环，往复变化，有序发展
调查研究－采取行动－实施传播－效果监测
3. 柯特利普、森特（环状结构模式）－各步骤缺一不可，相互连接成动态的环状结构模式，封闭循环
公关问题确定－公关计划和方案的设计制定－沟通及其他公关活动的实施－公关活动评估
注： 调研－策划－实施－评估－再调研 反馈
4. pr活动的行为模式
Pr策划
含义：广义讲，pr的日常计划与大型活动策划、调研、评估的全过程；狭义讲，专项的pr活动的谋划和设计（包括危机公关）
类型：某一时期的战略规划、年度公关工作计划、公关战役计划方案、项目实施的计划方案。
Pr调研
内容：组织基本状况、组织内外公众基本状况 、 组织公关活动基本状况 、 组织公关条件基本状况
程序：确定调研方案、数据收集、数据处理和分析、展示结果、根据结果做判断 确定调研问题的方法：扩大视野、透现象看本质、分问题轻重缓急 确定调研问题的原则：目标性、创新性、可行性、诚恳性
调研方法： 抽样调查－随机抽样、配额抽样 ； 典型对象公众调查 ； 公众代表座谈会；深度访问； 资料分析
公关目标的基本类型：传播信息型、联络感情型、改变态度型、引发行为型 确定目标受众的方法：
1. 各类对象公众对组织的期望和要求
2. 各类对象公众对组织的期望和要求的相关程度 3. 对象公众的构成特征与期望要求的相关分析
公关信息策略的目标：吸引注意、易于理解、便于记忆、激发偏好、促成行动 公关信息策略的原则：满足目标、明确主题，坚持“一个声音”、易于记忆、自然亲切平易的调式、完全真实、适合采用媒介的特点、针对目标公众的需求和特点定制。 确定媒介的一般程序:
1. 考虑不同传播方式的选择 2. 考虑不同类型媒介的选择 3. 考虑具体媒介的不同特点 Pr预算的基本构成 1. 人工报酬 2. 活动费用 3. 器材设备费 4. 临时费用
影响预算的因素：
1. 以实际需要和本机构经济承受能力为准则 2. 预算要有弹性，留有余地
3. 灵活运用黑白分明和灰色的方法 4. 预算要主动争取
Pr活动的效果评估
Pr效果评估的基本内容
1． 组织采取的新政策、措施的落实情况 2． 组织的新闻和传送信息的媒介采用量
3． 调查分析接收到信息和注意到信息的公众数量 4． 调查分析已了解到信息内容和公众数量 5． 评估达到预定目标和解决问题的水平 Pr效果评估的基本程序
1． 设立统一的评估目标
2． 从可观察与侧度的角度将目标量化 3． 选择适当的评估标准 4． 确定搜集证据的最佳办法 5． 实施评估方案
6． 评估资料研究，形成评估报告 7． 评估结果的使用 总结报告
1． 作用－进一步保证公关活动的双向沟通
2． 报告的写作－一个时期的全部工作的全部总结／某一具体或方面的公关活动总结 总结的特点－过程性／条理性／经验性／理论性 基本内容和结构方式
内容: 目的／过程／效果／经验教训／建议
结构 : 按照开展的基本情况、取得的基本效绩、分析经验教训、提出建议组织 按照各个具体项目来分，每个项目都独立形成一个部分 按照过程中的不同阶段来分，每个阶段独立形成一个部分
第五章
研究设计的基本步骤
1. 确定问题，以及研究目的 2. 问题细分
3. 确定目的，细分目的为可测量指标 4. 确定观察测量、收集数据的方法和手段 5. 确定研究、分析数据的方法与要求 6. 确定呈现结果的形式和要求 7. 根据结果出判断
测量内容：因变量、节制量、干预量、自变量 Pr调研方案的设计
1. 调查的目标、对象总统和内容
2. 调查方式、抽样方法及资料处理方法 3. 调查活动的时间表和调查经费预算 问卷设计
1. 问卷结构（标题、说明信、对被试者基本资料的调查、对被试者的态度和事实调查） 2. 问卷排列（问题类别关系、问题时间顺序、内容逻辑关系） 3. 问卷形式（长度、问题集答案的形式）