李宁体育用品 战略管理分析报告
所选行业：体育用品（服装） 所选企业：李宁体育用品有限公司
目录
一、体育服装行业的分析???????????????????????? 1.行业简介???????????????????????????? 2.价值链及上下游情况??????????????????????? 2.1 产业链?????????????????????????? 1 1 2 2 2.2 价值链?????????????????????????? 3.行业吸引力分析（五力模型）??????????????????? 3.1 新进入者威胁??????????????????????? 3.2 供方议价能力??????????????????????? 3.3 买方议价能力??????????????????????? 3.4 替代品威胁???????????????????????? 3.5 竞争激烈程度??????????????????????? 4.关键成功因素?????????????????????????? 4.1 品牌差异化???????????????????????? 4.2 成本控制????????????????????????? 5.竞争者分析??????????????????????????? 6.结论??????????????????????????????
二、李宁体育用品的战略分析?????????????????????? 1.企业简介???????????????????????????? 1.1 基本信息????????????????????????? 1.2 公司简介????????????????????????? 1.3 发展历史????????????????????????? 2.主要市场及供应商分布?????????????????????? 2.1主要市场????????????????????????? 2.2 供应商分布???????????????????????? 3.核心资源分析（VRIO）?????????????????????? 3.1 财务管理分析??????????????????????? 3.2 产品研发能力??????????????????????? 3.3 营销活动能力??????????????????????? 3.4 人力资源管理能力????????????????????? 3.5 企业文化????????????????????????? 3.6 VRIO分析?????????????????????????
4.核心能力（价值曲线）?????????????????????? 5.战略建议???????????????????????????? 5.1 李宁近几年来出现的问题?????????????????? 5.2 战略建议?????????????????????????
2 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 5 6 7 7 8 9 9 10 11 11 11 12 12 14 14 15
一、 体育服装行业的分析
1. 行业简介
通常来说，体育用品是体育产品的一个分支。将体育产品按照形态来分类，可以分为有形与无形产品，体育用品便是体育有形产品。一般来讲分为6大类，分别为：体育器材设备类、运动服装类、运动鞋类、运动装备类、运动保健类、体育奖品和纪念品类。我们组要分析的是体育用品产业中的运动服装行业的行业战略。
图1-1
根据《2013-2017年中国运动服行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计，运动服主要分为以下9类：田径服，球类服，水上服，举重服，摔跤服，体操服，冰上服，登山服，击剑服。
运动服发展到今天，按发展规模及其品牌成熟程度可分为零售运动品牌和批发团购运动品牌，零售运动品牌如阿迪、耐克、李宁、安踏、361、鸿星尔克、匹克等等。
图1-2
批发团购运动品牌如danno（丹侬）、建侬、巴特侬、帕罗捷等等，虽然都是运动品牌，但是零售和团购运动品牌所面对客户群各具特色，零售运动品牌因为面对不同的客户群，生产的产品具备每个年龄段不同的个性特点，团购运动品牌因为规模和成熟程度都没有零售品牌强，只能差异于客户群，主打团购为主，可以说是吃零售品牌剩下的“市场蛋糕”。
1
2. 价值链及上下游情况
2.1 产业链
图1-3：纺织服装行业产业链简要示意图
运动服的上游产业为纺织行业的面、辅料子行业及成衣制造业。从产品生产成本的角度分析，面、辅料等原材料成本约占65%-75%左右，成衣制造成本约占25%-35%。
运动服的下游直接面向服装零售顾客，包括整个服装流通环节（包装、运输、分销）。中国巨大的人口基数、人均可支配收入的不断提高、城市化进程的迅猛推进、居民健身意识的增强以及运动消费的日益时尚化、品牌化，保证了运动服零售业拥有广阔且日益扩大的消费群体。
2.2 价值链 附加价值 研究与开发产品设计零部 件制造 加工制造产品运送产品营销品牌管理 上游 体育服装产业的价值链遵循微笑曲线原理，该行业注重上游的产品研发与设计与下游的产品营销与管理。从上游创造的价值来看，体育服装产业自主研发面料，自主设计，拥有核心的设计能力；从下游创造的价值来看，物流方面，一般采用标准化物流操作与选择第三方物流公司相结合。营销方面，在全国各地拥有多家分店，实现了从面料到制造到销售终
图1-4：微笑曲线 下游 2
端的完整的产业链条。在中游，走品牌连锁经营的发展道路，把原料采购、生产制造等价值链低端的服务外包，大大提高了企业的灵活性，也增强了企业的核心竞争力。
3. 行业吸引力分析（五力模型）
3.1 运动服行业新进入者威胁分析
体育用品行业市场两极分化：高端市场进入壁垒高，阿迪达斯、耐克占据高端市场，构筑了高端市场的进入屏障，潜在新进入者难以逾越。中低端市场，品牌众多，差异化不明显，营销模式雷同，市场进入门槛低，吸引国产中低端品牌进入。
3.2 运动服行业供方议价能力
供应商的议价能力弱。首先，运动服装行业中企业投入同质化，与其相比供应行业集中度低；此外供应商的上游产品可替代度高。这些导致了供应商们只能以知名品牌的OEM合同（代工）为生存基础，少有议价能力。这使得运动服装行业的腰板挺得很直。
3.3 运动服行业买方议价能力
买方议价能力较高。中低端市场同质化尤为十分严重，品牌的识别性建设不足。虽然这些品牌投入大量资金在广告宣传上，并且广告主题浮夸，但是很少有消费者能将五花八门的品牌口号与品牌对应起来。另外，中低端的运动服饰业缺乏技术创新、产品的功能性不强，缺乏专业性和主导产品，消费者普遍缺乏品牌忠诚度，品牌转换成本低。
3.4 运动服行业替代品威胁
体育服装行业高端市场强调专业化，差异度高，科技含量高，款式和性能难以仿制替代；中低端市场竞争激烈，同质化严重，转换成本几乎为零，难以区别，产品替代性较高。
3.5 运动服行业竞争激烈程度（竞争者分析）
行业市场等级划分明显，同级市场竞争激烈。耐克、阿迪等国际品牌凭借其雄厚的资金、成熟的经营经验、强大的市场驾驭能力和超强的研发能力牢牢占据着中国体育服饰业的最高端市场，其地位是本土品牌难以撼动的。李宁和安踏是中高端难分伯仲的两大竞争势力。李宁虽起步较早，管理和运营水平较成熟，并且品牌知名度较高，其品牌拥有民族文化内涵，但近年来有下滑的趋势；安踏作为后起之秀，经过近几年来的快速扩张，实力也不容小觑，无论从产品的研发还是营销的渠道都丝毫不逊与李宁，但其品牌缺乏整体规划，品牌营销不够到位。双星凭借久远的影响以及公司品牌的强大牢牢占据了低端市场，但也逐渐面临着新进入品牌的挑战。
3