湖南大学工商管理学院硕士研究生
毕业论文开题报告
纯喜爱婚庆用品公司市场营销策略研究
报 告 人： 黄河 学 号： S09143222 研究方向： 市场营销 导 师： 周 晖 教授 院 系： 工商管理学院 学科专业： 工商管理硕士（MBA）
二零一零年十二月
目 录
一、文献综述 ............................................ 3 二、选题背景 ............................................ 5
2.1公司发展历程 ...................................... 5 2.2纯喜爱婚庆用品公司市场营销策略研究课题来源及理论指导 6 三、研究内容 ............................................ 9
第1章 绪论 .......................................... 10 第2章 纯喜爱婚庆用品公司市场营销策略的现状分析 ....... 11 第3章 纯喜爱婚庆用品公司现行市场营销策略的改进方案 ... 11 第4章 新市场营销策略的实施及预期效果分析 ............. 13 四、工作特色、难点及拟采取的措施 ........................ 13
1、工作特色 ......................................... 13 2、工作难点 ......................................... 13 3、拟采取的措施 ..................................... 14 五、论文工作量及预期进度 ................................ 14
1、论文工作量 ....................................... 14 2、预期进度安排 ..................................... 14 六、预期成果及其创新点 .................................. 15 七、主要参与文献 ....................................... 15
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一、文献综述
随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费同步提高，表现为消费需求向高级阶段发展。人们的消费需求，消费观念发生着变化。从产品需求转变为情感需求再由情感需求逐渐转变为个性化需求。在现代市场营销过程中有一个非常明显的趋势便是消费观念越来越从共性消费向个性消费转变。目前我国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求，全国实现了由卖方市场向买方市场的转变，已经进了相对过剩的经济时代。过剩经济意味着商品的丰富，消费者对商品要求更高。个性化营销能使企业销售产品时变被动为主动，更好地迎合消费者。
在过去，由于追求大规模集约生产技术、标准化的理念和操作的高效率，导致我们的商业哲学是强调把一种标准产品出售给尽可能多的顾客。销售者在识别和走进顾客的进程中呈现一种越来越明显的反复现象。由此，营销思想和实践也呈现出相应的变化轨迹：大众营销——市场细分——深度定位市场营销——微营销——批量定制——个性化。自从1950年大众营销处于全盛期，经过几十年到二十一世纪，营销思想已转变到以越来越小的顾客群作为市场目标。现在，多种战略并存，使销售者可以在各种战略中进行挑选。顾客策略的多样性是未来营销实践的特点。销售者可以混合多种战略，一些战略针对相对较大的细分市场，另一些针对深度定位市场。其中一部分业务将个性化，其目标客户群将被细分为以单个人为单位，建立一对一的关系。 我们除了需要做决策，创建关于产品、价格、促销、渠道的策略之外，
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还需考虑以下几方面的因素： 出售产品的人员；产品所带来的物质财富； 购买者获得和使用产品的程序； 使产品个性化，具有独特性，满足不同购买者的独特需要。
在许多商品领域，这一理念已得到越来越多的实践。例如华尔街日报最近报道，“由于商店无法提供足够的选择余地或服务，使一些年长而富有的购物者感到厌倦，转而自己定制服装”。当今营销中这样那样的例子表明重新规划营销组合的时机已经到来。个性化决策是整个决策中极其重要的部分，事实上它是经理们需要最先做出的决策，然后根据个性化的程度与性质才能为下一步的营销决策提供导向。
传统的营销组合主张管理人员必须首先确定需出售给顾客的产品是什么。这些决策主要包括产品所具有的特征、为顾客带来的好处、质量水准、数量和包装等等。在专家意见、直觉、敏锐的洞察力、和系统的市场研究基础上，产品的决策是基于产品本身——它是什么，和它能为顾客带来什么。决策者一旦决定开发这种产品，就要做一个营销计划，详细制定该产品如何定价、送货和促销。营销的概念，这一被广泛讨论的商业哲学，始终强调4Ps因素在决策中的一体性，以形成统一的战略。我们认为个性化是所有营销战略中的重要因素，它应包含在产品开发之中，并以有关个性化的程度和性质的决策来指引产品开发的方向。当决策者开发这种产品时，他们应把想要提供给市场的个性化的程度融入其中。这一考虑将影响产品生产的批量定制方式，以及怎样使服务个性化。
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对一个服务性产品，管理者应决定是否每一个顾客都需要完全一样的服务（如公共汽车），或是否每一个顾客都需要完全不同的、独特的服务（如出租车）。服务商始终面临这一问题。当他们设计服务时，他们要考虑有多少服务可以产业化，有多少服务只能个别提供。正如银行可以兑换每一张支票，自动柜员机ATM也能自动进行这些兑换业务。而贷款，则需要大量的个别接触，使整个申请贷款和获得贷款的过程成为了个性化的经历。服务性产品个性化的程度是消费者偏好、操作效率和营销战略的函数。
对于其他服务也存在同样的例子。我们在不同公司的营销战略中可以看到个性化的不同运用。以麦当劳为例，作为经营高度标准化食物产品的先驱，虽在菜单的有限范围内可以做出个人选择，但每种汉堡包都是完全相同的。而与此相对照的是，Burger King告诉顾客可以用你自己的方式享用。麦当劳长期作为市场领导者一直保持至今，但Burger King仍保持竞争力，并获得相当大的销售收益，这表明消费者偏好会改变，从标准化变得越来越个人化。
二、选题背景 2.1公司的发展历程
纯喜爱婚庆用品公司，成立于2008年9月，公司致力于高端婚庆用品的设计、制作与销售。我们的使命是：让每一位顾客都收获惊喜！纯喜爱开创并改进了原有中国传统喜品的概念，是中国最早提出并完善“喜品”这一概念的机构。建立初期公司位于湖南省科技厅的职工宿
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