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加多宝品牌文化营销策略分析
前 言
品牌是一个当代人最热门的话题，无论是东方人还是西方人，不管是白皮肤人还是黄皮肤人，尽管语言文字迥然异趣，但对于品牌，大家都一致认为它不仅关系着一个企业的存亡，甚至关系到一个国家的强弱。所以说品牌文化的作用毋庸置疑。确切的说，产品是“硬件”，品牌是“软件”，“硬件”借助“软件”而运转，“软件”依附“硬件”而存在、而发展、而成名。有人说，品牌是产品的“灵魂”，其实何止“灵魂”而已，固然，没有产品便无所谓的品牌，然而，当品牌崭露头角时，便具有了领导群伦的气势，之所以如此，是因为消费者的心智已被品牌占领，从这个意义上说，品牌不仅领导着她的产品群体，而且率领着消费群体，换言之，即领导者市场。加多宝凉茶的配方同样是王氏后人所传下的，与王老吉凉茶的配方相比较并不失色。所以产品的质量不可置疑，然而现如今加多宝公司在被广药集团收回王老吉商标使用权的那一刻起，加多宝公司的凉茶便失去了所谓的品牌，当务之急，加多宝公司就应打造属于自己的凉茶品牌，从而在市场上获取利益。
一、品牌营销的构成管理和个性特征
一个优秀的集团通过良好的品牌营销，可以使企业通过利用消费者的产品需求，然后用质量、文化和独特性的宣传来穿在一个牌子在永华心中的价值认可，最终形成品牌效益。品牌营销是通过市场营销运用各种营销策略是目标客户形成对企业产品、虎屋的认知-认识-认可的一个过程。品牌营销从高层次上展示企业的形象、知名度、良好的信誉等。给消费者的心中形成对企业的唱片或者服务平拍形象。
1.1 品牌营销的构成要素
品牌营销的构成要素主要有五个方面，即品牌个性?品牌文化传播?品牌文化销售?品牌文化管理以等。
1.1.1 品牌个性特征
品牌个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性是指一个人的内在稳定性；其次这些为稳定性是可以通过其外观行为进行观察；再次这些行为时前后一致的或者说是协调的，可以理解的；最后这些行为特征是与其他人在相通或相似情况下展示的特性是明显不同。因此，简单的说，个性的内在稳定性、外在的一
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致性和人记得差异性。内在的稳定性的稳定品牌是品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者经验融合的要求。一旦品牌失去稳定性，也就失去了品牌所具有的感染力。而外在的一致性品牌所体现的个性与目标消费群体的个性一致。品牌个性达到与人的个性相结合才能够更大的引起消费者的购买欲。
1.1.2 品牌文化传播
品牌传播是也被称为品牌沟通，作为品牌营销的主要手段之一。企业以品牌器的核心价值为原则，在品牌是别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，而培养消费者忠实度的有效手段。主要是品牌资产，包括广告风格?沟通对象?媒体策略?广告宣传?口碑形象?终端展示，公关活动或公共关系等?广告和公共关系是一个最重要的品牌传播方式?广告是品牌传播主要途径之一，它通过报纸?杂志?广播?电视?户外显示屏和网络媒体对消费者或观众传播信息?品牌情感?品牌传播的另一个重要方面就是公共关系，公关是指企业通过新闻界和公众参与和品牌传播，并因此建立的企业和公共关系，和广告相比，它具有更强的互动性，社会性，客观性和真实性?
1.1.3 品牌文化销售
品牌销售是指品牌营销的具体销售过程，主要是终端销售中的一些策略，包括通路策略?人员销售?店员促销?广告促销，优惠酬宾等等?这种唯一体现在消费者对两种相似的产品进行比较的同时，在消费者头脑中形成固有的唯一的选择趋向。这种品牌文化可以充分体现企业的品牌形象，给顾客留下一个好的印象；在制定销售策略同时，也要注重品牌的宣传，采取有利的销售措施和优惠政策来吸引顾客，扩大企业的品牌声誉?
1.1.4 品牌文化传播管理与保护
文化品牌的传管理是一项主观见之于客观的活动，是将品牌主关于品牌的主观战略执行与传播的每个环节，确保主观与肯管闲事环境的和谐一致。品牌管理涉及各方面的品牌营销，在传播品牌文化的同时，细节尤为重要。其次对品牌文化的保护是必不可少的，对品牌文化的知识产权保护，对品牌建设高度重视，建立起独一无二的文化品牌。
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1.2 品牌文化的个性特征
品牌营销与传统营销相比，主要有以下几个特点：更高的创造性、更高的导向性与系统性、和丰满的艺术性。 1.2.1 更高的创造性。
实施品牌营销的企业可不断向纵深挖掘，创造品牌的无形利益，创造市场需求，相对于传统以分析?满足市场需求为导向的市场营销体系，产品的本身仅仅是为了满足市场本身的需要，而品牌的营销，是为了满足消费者思想所需。它具有更高的创造空间和思想象空间。
1.2.2更高的系统性与导向性。
品牌营销以创造高附加值为品牌指导，利用各种方法和手段推动促销策略，从不同角度向顾客传达品牌能给客户的有形和无形利益；产品策略保证了产品和品牌应包含利益的一致；渠道策略确保客户能及时?准确?高质量?高效率获得实惠的价格?战略应在准确评估品牌能给客户的有形和无形利益的基础上作出正确的选择?创造高附加值的品牌营销战略，明确目标，都构成了头脑有心脏的有机系统，这使品牌营销具有较强的导向性和系统性? 1.2.3更丰满的艺术性。
营销是一门科学，更是一门艺术?品牌营销将营销的艺术性推向了极致?塑造品牌高附加值的过程，是创造?挖掘顾客心理需求的过程。也是通过各种营销策略手段丰富品牌的无形价值的过程?
品牌营销通过艺术的观念以及形式是消费者与企业品牌正正的互动起来，成为营销的主体，让消费者在营销中形成一种新体验，斌在体验中感受产品及品牌的文化。品牌营销的表现形式是多元化的，而且是动态的，可延续的。其充分地调动了视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉等跟中感觉。这都充分地表现了品牌营销的艺术性的特征，亦或称为行为性品牌行销。
二、加多宝品牌的发展现状
加多宝集团是一家以香港为基地的大型功能性饮料生产及销售企业，其出品的王老吉红罐凉茶的营业额从2002年的一亿元猛增到2009年的170亿元。称为当之无愧的凉茶产业龙头。但在2012年五月随着广药集团与想干鸿道集团加多宝公司的“王老吉”商标纠纷案落幕，仲裁结果为广药集团收回王老吉的商标，并
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让加多宝赔偿3.7亿元的商标侵权使用赔偿金。于此时广药集团宣布将推出广药集团自己的红罐王老吉凉茶。这对加多宝无疑是不小的危机。于是加多宝公司决定打造自己的名牌，从而度过这场空前的危机。
2.1 加多宝集团简介
加多宝集团[1]，港资企业，是一家大型专业饮料生产及销售企业。一九九五年加多宝集团推出第一罐红色罐装“王老吉”，一九九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立第一个生产基地。其后，为了满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地建立了多个生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。“王老吉”作为中国老字号民族品牌，迄今已经有超过170多年的历史，红色罐装“王老吉”作为凉茶行业的老大，采用中草药配制而成，清热降火，功能独特。销售遍布全国，并销往世界各地。
时至今日，加多宝集团红罐装“王老吉”凉茶饮料的销售区域遍布全国及世界各地。2010年8月，红罐“王老吉”在第十五届食品科技大会上或得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉，这是国家领域对中国民族饮料品牌和中华饮食文化在国际影响力上的一种提升及肯定。
从默默无闻，到如今的中国饮料领军品牌。一直以来，加多宝都在努力从中国传统文化中吸取精髓，以最优质的产品，为所有追求生活品质的人们生产最符合现代健康标准的产品，帮助人们拥有健康体魄，实现健康生活，并将蕴含着民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化大放异彩。
1997年广药集团与加多宝集团达成合作关系，至此广药集团资产重组，在香港成功上市，正式成立广州药业股份有限公司。在此次重组中，加多宝才正式进入了广州药业。1997年2月，广药集团与香港鸿道集团正式签订了关于王老吉商标许可使用合同。当配方和商标使用权拿到手之后，红罐王老吉便以鸿道集团为
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平台，在中国大陆开始投资生产红罐王老吉。时隔五年之后，王健仪将10年的 “海外商标使用权”卖给了广药集团，从此王老吉远销海外。从那以后“三足鼎立”的关系正式形成。2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。
2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争法进行举报。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。
2.2 加多宝“借船出海”战略实施
2.2.1 加盟王老吉。
广药王老吉凉茶创于清朝道光年间，到目前为止已经有180多年历史，被誉为“凉茶始祖”。王老吉凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。
在2002年以前，加多宝的前身红色罐装王老吉（以下简称“加多宝”）在浙南、广东地区销售业绩一直可观，得到了不少消费者的青睐，从而在连续几年时间都维持在1亿多元以上。发展到一定的规模之后，加多宝的管理层渐渐发现，要把企业做大、做强，要走向全国，就必须克服一系列的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题就是加多宝当“饮料”卖，还是当“凉茶”卖？
2.2.2 加多宝与王老吉的合作关系。
加多宝王老吉的长期投资期间，加多宝投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，同时它也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头，以至于人们只记得王老吉，却不知道还有加多宝。2008年6月，加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上，加多宝豪捐一亿，“砸”出了市场美誉，也刺激了消费者的热情，转瞬之间，“中国饮料第一罐” 的美名不胫而走。2009 年，加多宝凉茶在中国市场销售达到160亿元，超过了可口可乐。在这个庞大的数字中，由广药集团自己经营的“绿盒王老
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