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加多宝品牌文化营销策略分析
吉”仅占10多亿元，其余皆由获得广药集团授权的加多宝红罐王老吉贡献。加多宝的长期投资，为此后的去王老吉化奠定了良好的基础。
三、加多宝品牌营销战略分析
在推销产品的过程当中，品牌所采取的营销手段十分关键 下文就将对加多宝公司采取的营销战略做一个具体的分析。
3.1 品牌塑造战略分析
在商品市场之中，品牌起着重要的导向作用，品牌的塑造便是商品打入市场的第一步。借助企业独特的价值观念、团队的构成、技术特色和企业资产等软性因素，逐步建立起一种组织联想，并通过舆论、广告和促销行为传播移植于消费者的头脑之中，让目标对象对企业自发地产生良好的形象，从而完成企业品牌的塑造。
品牌的塑造具有整合及强化品牌认同的作用，并且实用消费者对品牌的认同更加深刻，为品牌的成功奠定基础。所以从这个意义上来讲，品牌的全部意义都浓缩在品牌塑造的过程当中，包括商标、名称、含义和价值。而塑造品牌是一项长久的工程，百年品牌的发展演变为品牌塑造战略的不断完善、不断地与时俱进和不断地推陈出新。
但加多宝凉茶的情况尤为特殊，不是“零”的开始，是鸿道集团“借船出海，扬他品牌”的初始战略。1995年3月28日，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与鸿道集团就626155号“王老吉”商标签订了《商标使用许可合同》，约定许可鸿道集团使用红色纸包装清凉茶饮料。此后，王老吉分公司将“王老吉”商标转让给广药集团。2000年5月2日，广药集团许可鸿道集团及其投资企业在中国大陆生产及销售红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶，许可使用期限至2010年5月1日。广药集团初始赋予了鸿道集团商标使用的权利，在王老吉凉茶一步一步成功的被国内外市场所接受的时刻，广药集团以种种缘由收取了“王老吉”商标使用的权利。因此加多宝凉茶不仅陷入了“零商标”危机，还面临着广告语侵权的刁难。鸿道集团只有创造自己的品牌才能在市场上站稳。公司于是着手打造自己的品牌和文化。以喜庆的红色，310毫升环保型铝制材料罐装和550毫升PET瓶装的包装作为先手；而第二步以“正宗好凉茶，正宗加多宝”为标语；以“怕上
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火喝加多宝，全国凉茶销量遥遥领先”为广告语；以降火为功能的饮品，是凉茶的核心价值，也是塑造品牌的第三步。
3.2 品牌宣传战略
首先我们清楚了解到广药集团对外声明，未经授权许可，任何企业均无权对外发布任何关于“王老吉”、“红罐王老吉”、“红瓶王老吉”的产品经营信息及经营性广告，亦无资格散布“红罐王老吉更名”等虚假信息。
加多宝从零起步，建立生产基地、销售网络，苦心经营，将一个名不经传的“王老吉凉茶”打造成中国凉茶第一品牌，使其品牌价值逾千亿元，成为中国迄今为止最高价值的品牌。然而，目前加多宝突然失去“王老吉”商标，但其生产和销售的还是“原来配方”、“原来味道”、“全国销量领先”的凉茶，需要重新命名，重新打造品牌，那么其据实对外宣称的是“全国销量领先的红罐凉茶改名为‘加多宝’——还是原来的配方，还是熟悉的味道。”这是属于客观的宣传，并无虚假而言。
其次，在王老吉的商标争夺战中，加多宝输了商标，却赢得了市场。外界普遍认为这是加多宝营销策略的成功，但是在这场红色战役中，外界所不知道的是，加多宝通过这场危机不仅成功树立了一个新的凉茶品牌，同时也成功打造出了公司的企业文化。2013年最火的综艺节目无疑是中国好声音。 那么，2012年度品牌营销做的最好的公司无疑应该是押宝中国好声音的加多宝了。因为在这之前几乎没有人知道加多宝是干什么的，人们只知道王老吉。在与广药集团进行商标争夺彻底无望的同时，加多宝凭借其危机应对的营销策略，借助高调赞助中国好声音等市场营销活动，成功在最短时间内重新树立起一个新的凉茶品牌。 这便是加多宝打出的第一手成功的牌。
并在2013年举行的2012年中国人力资源管理年会中，加多宝人力资源主题案例：红色力量，我们在行动，获得中国人力资源管理十大最佳实践奖。 对于这次获奖，加多宝官方的表述为：2012年加多宝集团面对突然出现的品牌转换危机,人力资源部紧密配合公司策略,在第一时间向员工传达来自公司高层的期望与信心、传达公司战略调整的方向和目标,同时迅速启动《红色力量,我们在行动》的主题活动,策划了包括“每天影响一个人”、“红色宣传”、“红色行销”、“红色创意”等在内的一系列行动方案。从信心提振、信息分享、激发创意、鼓励优
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秀等各方面,充分调动员工热情、激发信念、凝聚力量、鼓舞士气,使每一位员工都能够深度参与品牌转换,真正成为加多宝品牌的塑造者。《红色力量》的主题活动使加多宝人在极短时间内凝聚起来,高度团结,展现了强烈的自我驱动和深度的全员参与,从而配合积极精准的市场策略,共同演出了一场绝地反击式的胜利。这两次“运动”成功的将加多宝的品牌打造成了完美品牌，得到消费者的认可。
3.3品牌品质保障战略
产品质量和品牌质量是企业的生命，也是企业长期生存发展的根本，是创业名牌的根本，也是消费者产生信任感和提高品牌忠诚度并重复购买甚至长期购买的最直接原因。质量是名牌之魂，也是企业之魂。因此提高产品质量和品牌质量，应该是企业常抓不懈的话题。因为产品的质量可以提高企业内部的凝聚力；只有实施质量战略才能开拓市场；实施质量战略是企业创新的结果和动力；好的品质保证能使企业由弱变强、由小到大。
加多宝凉茶的配方同样来自于王氏后人，产品的品质正宗不言而喻，这给加多宝公司以后的成功铺好了奠基石。加多宝公司大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的凉茶定位。包含独家冠名《中国好声音》，加多宝向外界宣传是在于看中了该节目的正宗概念。这是加多宝公司采取品牌品质中最为重要的方式。
此外凉茶是中华传统的养生文化的瑰宝，起源于广东。加多宝集团为弘扬凉茶文化，采用选入国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮文化，运用科技，确保凉茶的单一性和纯粹性，更加保障了加多宝凉茶的正宗品质。有效拦截原来的王老吉品牌，并试图留住了原来王老吉品牌积累下来部分的客户 。
3.4 品牌市场竞争战略
产品的明确定位和市场细分是保证各个品牌在市场上得以生存和发展基础。仔细研究消费者的购买行为和心理需求，是建立自身产品的独特性市场定位，是诸多强势品牌既保持自身优势、又与竞争品牌保持抗衡的生存之道。所谓的品牌定位，是指建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。它与这一品牌所对应的目标消费者群应建立一种内在联系。例如，二锅头酒的定位就是在北京中收入低的消费者群；茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。
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那么相对于其他饮料来讲，加多宝凉茶功能性是其预防上火和降火。在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色罐装加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，而且凉茶的价格和这些饮料来比也差不多，仅仅是间接的竞争者。所以加多宝凉茶在市场上的最大的竞争对手还是王老吉凉茶。如果说打到了王老吉凉茶，那么加多宝将占据凉茶市场的大半江山。而王老吉凉茶的配方同样来源于王氏后人的配方，因此在产品的质量上，加多宝凉茶与王老吉凉茶只能算上平分秋色、不算分上下。
四、加多宝品牌营销效果评估
面对激烈的商业竞争，加多宝作为一个从商标争夺案中走出来的新品牌，摆脱了当时窘迫的局面东山再起，再次角逐凉茶市场的霸王地位，加多宝根据其SWOT分析，结合其内外部资源，审时度势，制定出全新的品牌营销策略。精准的市场定位、迅速的品牌再造、严格的渠道管理是加多宝快速崛起的三大法宝，这些是值得很多公司学习的。
4.1 精准的凉茶定位，直面挑战广药集团的王老吉
精准的凉茶定位，直面挑战广药集团的王老吉。失去王老吉商标后，加多宝沿
袭一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行准确的定位：正宗凉茶。加多宝用铺天盖地的广告大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶。加多宝精准的凉茶定位无疑是向广药集团的王老吉提出正面挑战。为了有效对抗王老吉，留住打拼王老吉品牌时积累的老客户，加多宝用了“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方。”等广告语。连广告场景也与以前王老吉广告相识，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。
4.2 完成品牌再造，全方位品牌传播
面对熟悉的市场和陌生的消费者，加多宝想要在凉茶市场上角逐霸主地位，缺
的不是产品，不是渠道，而是一个品牌再造过程。加多宝集团能一手打造曾经的王老吉，此番推出加多宝品牌必然也是十足信心。其实，从商标争夺战伊始，加多宝集团就开始铺垫，广告语中就加入了“加多宝出品”这句台词，让消费者在
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熟悉了王老吉后逐渐认识加多宝集团。现在品牌争夺案已经落幕，品牌再造就显得格外突出。
历时四个多月，加多宝在品牌再造方面已经取得一定成果。尽管此次加多宝的品牌再造与昔日的王老吉相似，但其无论是传播推广或是营销公关都全面压制了竞争对手。可以说，这个炎热的夏天，加多宝凉茶除了给消费者带来清凉一夏，还通过有效的营销方式，重拳出击品牌宣传，完成了品牌的华丽再造。 4.2.1 媒体营销，抓住主流导向
加多宝在进行大规模广告推广的同时，准确把握媒体的热度，通过赞助浙江卫视《中国好声音》等热播节目，牢牢抓住主流媒体的宣传导向，与节目一起出现在消费者面前。高昂的赞助费看似是在进行一场豪赌，然而加多宝却是押宝成功。
4.2.2 情感营销，赢得社会舆论导向
在运作王老吉阶段，加多宝集团就在社会公众中打下了坚实的情感基础。2001年至今已经累计资助8000多名高考贫困学子顺利进入大学，得到社会广泛认可。汶川地震和玉树地震高额的善款也为其赢得了社会的掌声。树立加多宝新品牌后，加多宝集团坚持助学，坚持公益事业，“加多宝·学子情”爱心助学理念也得到社会的广泛认可，加多宝集团成为公益助学的一支关键力量，加多宝凉茶也自然赢得了社会舆论浪尖的宝位。
4.2.3 事件营销，赢合大众消费导向
加多宝继北京奥运的“祝福北京”、广州亚运的“亚运有我”活动之后，加多宝此次“红动伦敦·畅饮加多宝”活动，再一次在国际体育舞台上展现中国民族品牌的风采。加多宝通过这样一种特殊的方式亮相海外，展示了其对于奥运、对体育文化的独特理解。更加诠释了一颗踏实做品牌的心，打动了大众的心，给予消费者一个坚定的消费信念。 4.2 启示
作为我国凉茶饮料市场领导者的第一品牌加多宝，一路走来，已经给了我们消费者太多惊喜。从零到一亿的销量突破，加多宝走过了近百年的历史，从一亿到五十亿的销量，加多宝用了五年多的时间，而从五十亿到百亿的华丽跨越却只用了短短的一年多时间，按照常规一亿到五十亿用了五年已经不易，但短短的一
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